Black-Box Marketing

Es ist ein Szenario, das derzeit fast jede Plattform-Keynote predigt: Die Customer Journey sei «predictably unpredictable» geworden, ein chaotisches Geflecht aus Suchanfragen, Videos, Shorts und Empfehlungen, das kein Marketing-Team mehr von Hand bespielen könne. Also braucht es künstliche Intelligenz, die alles wieder zusammenführt – automatisiert, datengetrieben, skalierbar. Der Auftritt von Google auf der OMR ist dabei nur eine Variante eines Musters, das sich bei Meta und TikTok in fast identischer Form findet. Google bündelt die Intention. Meta den sozialen Graphen. TikTok die Kultur. Und alle drei tun das in einem System, das gleichzeitig aussteuert und den eigenen Erfolg misst. Selbst auf den Cannes Lions 2026 wurde «Black Box» plötzlich zum Debattenbegriff – erste Anbieter positionierten sich dort explizit als «Glass-Box»-Alternative zur Intransparenz der grossen Plattformen. Für das Muster dahinter schlage ich einen eigenen Begriff vor: Black-Box-Marketing.

Drei «Neuheiten», ein Muster

Bei «Performance Max» verteilt der Google-Algorithmus das Budget über Suche, YouTube, Shopping und Display, ohne dass ein Werbetreibender nachvollziehen kann, wonach bzw. worauf genau optimiert wird. Bei Meta ist «Advantage+» seit Dezember 2025 nicht mehr Option, sondern Standardeinstellung für neue Kampagnen; Mark Zuckerberg beschrieb die Vision bereits 2025 als Neudefinition der Kategorie Werbung: Ein Unternehmen nennt nur noch Ziel und Budget, verbindet sein Bankkonto, und den Rest erledigt die Maschine. Bei TikToks For-You-Page kennt niemand ausserhalb des Konzerns die Regel, nach der über Verweildauer, Likes, Shares – selbst das kurze Zögern vor dem Weiterwischen – entschieden wird, wessen Botschaft wie oft ausgespielt wird. Neu bei TikTok ist der «Symphony Agent». Dabei handelt es sich um eine intelligente, «agentische» KI-Ebene, die direkt in das bestehende Werbe-Ökosystem von TikTok integriert ist und Marketern «hilft», Kampagnen in Rekordzeit zu erstellen.

Ökonomisch betrachtet handelt es sich um ein klassisches «Principal-Agent-Problem» (Jensen/Meckling, 1976), verschärft durch eine Informationsasymmetrie, wie sie George Akerlof (1970) für Märkte mit ungleich verteiltem Wissen beschrieben hat: Der Agent, die Plattform, verfügt über einen Wissensvorsprung, den der Prinzipal, der Werbetreibende, weder einsehen noch unabhängig verifizieren kann. Black-Box-Marketing bedeutet also: Werbung, deren Steuerung, Optimierung und Erfolgsmessung in einem System stattfinden, das eine Partei kontrolliert und zugleich als «Richterin» über den eigenen Erfolg auftritt.

Markenvektor gegen Plattformvektor

Was diese Konstruktion nicht nur für einzelne Kampagnen bedeutet, lässt sich mit einem einfachen Bild fassen. Jede Marke sendet eine Botschaft mit einer bestimmten Absicht, einem bestimmten Ton, einer bestimmten Zielgruppe – nennen wir das den «Markenvektor». Nun optimiert jede Plattform aber nicht auf diesen Vektor, sondern auf ihre eigene: Verweildauer, Engagement, Werbeerlös. Das ist ihr «Plattformvektor». Die Herausforderung: Beide Vektoren sind nur in den wenigsten Fällen gleichgerichtet. Wie stark sie auseinanderlaufen, hängt von der Logik der jeweiligen Plattform ab. Am geringsten dürfte die Verzerrung noch bei Google Search ausfallen: Eine explizite Nutzerabsicht trifft auf eine Anzeige, die genau darauf antwortet, weil das Geschäftsmodell selbst auf dieser Übereinstimmung beruht. Jedoch führt der «Gemini-Layer» immer weiter von den eigentlichen Suchergebnissen weg. Die Suche und das Finden werden auch hier intransparenter. Und schon YouTube ändert das Bild noch um einiges mehr und das lässt sich inzwischen belegen. Eine Studie von Webrepublic und GfK zur Schweizer YouTube-Nutzung (2026) zeigt: Reichweite allein garantiert keine Wirkung. Entscheidend ist, ob die Nutzerschaft individuell gerade fokussiert einen Inhalt verfolgt oder die Plattform nur beiläufig zur Unterhaltung nebenherlaufen lässt.

Zu den Fakten: Im Schnitt verbringen Schweizerinnen und Schweizer werktags 41 und am Wochenende 50 Minuten auf der Plattform, mit stark unterschiedlicher Aufmerksamkeitsqualität. «YouTube ist nicht gleich YouTube», lautet das Fazit der Studienautoren – derselbe Spot kann in einem aufmerksamen oder einem beiläufigen Umfeld ausgespielt werden. Welches Umfeld es davon wird, entscheidet nicht die Marke, sondern der Algorithmus. Auf Instagram und TikTok schliesslich potenziert sich die Verzerrung: Assets werden remixt, neu vertont, aus dem ursprünglichen Zusammenhang gelöst und nach kultureller statt kommunikativer Logik ausgesteuert. Eine Kampagne, die für einen bestimmten Kontext gedacht war, kann als Sound-Snippet neben völlig fremden Inhalten landen, ohne dass die Marke davon überhaupt erfährt.

Black-Box-Marketing heisst damit nicht nur, den Mechanismus nicht zu sehen. Es heisst, nicht einmal zu wissen, wie weit die eigene Botschaft von dem abweicht, was am anderen Ende tatsächlich ankommt.

Der «Vendor-Lock-in» als Preis für Passivität

Ziel und Budget rein, den Rest macht die Maschine, diese Bequemlichkeit hat eine strategische Kehrseite über die selten gesprochen wird: der Vendor-Lock-in. Je mehr Funktionen an die Blackbox ausgelagert werden, desto teurer wird der Ausstieg. Das ist kein Nebeneffekt, sondern Teil der Geschäftslogik und er entsteht nicht über Nacht, sondern auf vier Ebenen, die sich gegenseitig verstärken: A: Auf der Ebene der Daten liegen Conversion-Signale, Zielgruppen und Lernkurven in der Plattform und lassen sich nicht exportieren; was die KI über die eigenen Kunden gelernt hat, bleibt beim Anbieter, wer wechselt, beginnt bei null. B: Auf der Ebene der Kompetenz verlernt die Organisation das Steuern, sobald die Maschine den Rest übernimmt erodiert das In-House-Wissen über Aussteuerung, Mediaplanung und Kreation erodiert, bis schlicht die Fähigkeit fehlt, es anders (vielleicht auch besser) zu machen, selbst wenn man wollte. Das ist die gefährlichste Ebene, weil sie unsichtbar bleibt. C: Auf der Ebene der Messung wird Erfolg in Metriken bemessen, die die Plattform selbst definiert, erhebt und ausweist, ohne unabhängige Kontrollgrösse und ohne Vergleich über Anbieter hinweg. D: Letztlich auch auf der Ebene der Kreation werden Assets zunehmend KI-generiert und direkt auf den Algorithmus optimiert, der sie ausspielt. Damit wird die Markenkommunikation plattformförmig, zugeschnitten auf ein System, das man nicht kontrolliert.

Diese vier Ebenen ergeben zusammen mindestens eine Informations-, wenn nicht gar eine Machtasymmetrie die strukturell ist und nicht zufällig. Einen Beleg dafür liefert Meta selbst. Im Januar 2024 strich der Konzern ohne Vorwarnung mehrere tausend detaillierte Targeting-Optionen aus dem Werbeanzeigenmanager – Kategorien, auf denen viele Werbetreibende ihre Zielgruppenstrategie über Jahre aufgebaut hatten. Wer noch selbst steuern wollte, wurde faktisch Richtung «Advantage+ Audience» gedrängt, also in jenes automatisierte System, das seit Dezember 2025 ohnehin Standard ist.

Ähnlich bei der Attribution: Meta hat das Standard-Zeitfenster für die Erfolgszurechnung wiederholt verkürzt, zuletzt von 28 auf 7 Tage nach Klick – über Nacht sahen identische Kampagnen schlechter aus, ohne dass sich an ihrer Wirkung etwas geändert hätte. Der Massstab wurde verschoben, nicht die Realität. Wer sein Marketing auf einem fremden Betriebssystem aufbaut, akzeptiert, dass dessen Eigentümer auch die Regeln schreibt, nach denen der eigene Erfolg gemessen wird.

Was CMOs jetzt tun sollten

Aus alledem folgt keine Plattform-Verteufelung. Die Effizienzgewinne von Performance Max und Advantage+ sind real und kein Marketing kommt heute an diesen Reichweiten vorbei. Verschoben hat sich etwas anderes: die Frage, worauf es ankommt. Folgende Konsequenzen sind direkt ableitbar: Unabhängige Messung: Wenn der Algorithmus zugleich aussteuert und den Erfolg misst, optimiert man auf eine Realität, die der Anbieter selbst definiert. Wirkung im eigenen Markt zu verstehen, verlangt Massstäbe jenseits der plattformeigenen Metrik. Transparenz als eigener Wert: Die relevante Forderung an die Plattformen lautet nicht «weniger KI», sondern nachvollziehbare Regeln – und die Bereitschaft, Anbieter danach zu beurteilen, nicht nur nach Reichweite. Souveränität statt Abhängigkeit: First-Party-Daten im eigenen Haus halten, Steuerungskompetenz intern bewahren, Multi-Homing statt Monogamie betreiben. Finde die «Big Idea» (wieder)!: · Eine eigene, klare Idee ist zu entwickeln, an der sich die «Mathematik» der Plattformen messen lassen muss – statt sie ihr von Anfang an zu überlassen.

Diese Überlegungen sind Teil einer grösseren Auseinandersetzung mit dem, was ich das Fragmentierungs-Paradox nenne: Plattformen, die als Lösung verkaufen, was sie selbst mitverursacht haben. Black-Box-Marketing ist dabei kein Randphänomen, sondern der Kern eines Geschäftsmodells. Eine Blackbox bleibt eine Blackbox, ganz gleich, wie effizient sie rechnet.

Der Autor

Prof. Dr. Marcus Schögel, Institut für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen (HSG), Präsident der Schweizerischen Gesellschaft für Marketing (gfm).