Marketing- und Medienforschungsglossar: Fachwissen von A bis Z

Am Dienstag veröffentlicht die Wemf AG für Werbemedienforschung die aktuellen Leserschaftszahlen und Onlinereichweiten von Pressetiteln in Form der Reichweitenstudie MACH Basic und der Intermediastudie MACH Total Audience. Diese halbjährlich erstellten Studien zur Mediennutzung in der Schweiz liefern entscheidende Informationen für den Medien- und Werbemarkt. Darum ist es jetzt höchste Zeit, das Marketing- und Medienforschungsglossar aufzufrischen und sich mit den wichtigsten Grundbegriffen wieder vertraut zu machen.

Affinität

Indikator, der die Eignung eines Mediums, eine ➝ Zielgruppe zu erreichen, ausdrückt. Verhältnis der Reichweite in der Zielgruppe zur Reichweite insgesamt mit 100 multipliziert (indexiert). Affinitäten über 100 weisen auf eine überdurchschnittliche, von unter 100 auf eine unterdurchschnittliche Eignung eines Titels in der betreffenden Zielgruppe hin. Affinitätsindex = Reichweite in % in der Zielgruppe × 100 / Reichweite in % insgesamt. Je höher der Index, desto besser ist die Medialeistung eines Titels in der betreffenden Zielgruppe.

BRS

Broadest Readership bezeichnet die Anzahl an Personen, die in den letzten sechs Monaten einen Printtitel in der Hand gehabt haben, um darin zu lesen oder zu blättern.

BUS

Broadest Usership zeigt, wie viele Personen ein Kino mindestens selten besucht oder das Internet, eine Webseite, das TV oder das Radio mindestens selten genutzt haben.

CATI

Computer Assisted Telefoninterview ist ein Telefoninterview, bei dem der / die Befragte mit Computerunterstützung durch das Interview geführt wird.

CAWI

Computer Assisted Web Interview. Das heisst, die Interviews finden direkt am Computerbildschirm statt. Der / die Befragte füllt dabei einen interaktiven Onlinefragebogen aus.

cRR

Calculated Recent Readership gibt die Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe an. Sie wird auf Basis der in der ➝ MACH-Basic-Befragung erhobenen Nutzungsfrequenzen und des Zeitpunkts der letzten Nutzung eines Printtitels berechnet. Mit der Reichweite cRR können Mediapläne berechnet werden.

Doppelleser

Gibt die Überschneidung zwischen den Leserschaften zweier oder mehrerer Titel an. Durch die Doppelleser (➝ externe Überschneidung) reduziert sich die Nettoreichweite gegenüber der Bruttoreichweite.

Durchschnittskontakt

Die Bruttoreichweite eines Mediaplans ist in der Regel grösser als seine Nettoreichweite. Der Durchschnittskontakt / Opportunity to see (OTS) gibt das Verhältnis zwischen Brutto- und Nettoreichweite eines Mediaplans an. Die Formel lautet: OTS = Bruttoreichweite (Kontaktsumme) eines Mediaplans / Nettoreichweite eines Mediaplans. Der OTS zeigt die Zahl der Durchschnittskontakte pro erreichte Person.

Externe Überschneidung

Gibt die Überschneidung zwischen den Leserschaften zweier oder mehrerer Titel an. Durch die externe Überschneidung reduziert sich die Nettoreichweite gegenüber der Bruttoreichweite und führt zu einem höheren ➝ Durchschnittskontakt.

Frequency-Frage

Frage, die den Anteil der Ausgaben eines Titels betrifft, die normalerweise gelesen oder durchgeblättert werden.

Gesamtausgabe GES

Zeitungen mit Kopfblättern bzw. Teilausgaben, die unter verschiedenen Titelbezeichnungen im Lesermarkt auftreten.

GRP

Gross-Rating-Point ist ein Leistungs- bzw. Performance-Indikator eines Mediaplans. Er zeigt den Werbedruck des Plans. Der GRP entspricht der Nettoreichweite in Prozentpunkten, multipliziert mit dem Durchschnittskontakt der Kampagne, und kann für verschiedene Zielgruppen angegeben werden. Die Formel lautet: GRP = Nettoreichweite in % × ➝ Durchschnittskontakt.

Heavy User

Lesen normalerweise jede oder fast jede Ausgabe eines Titels. ➝ Medium User und ➝ Light User.

Impact

Wirkung und Erfolg von Kommunikationsmassnahmen, Gesamteindruck (z.B. einer Anzeige).

Interne Überschneidung

Bei der Nutzung mehrerer Ausgaben desselben Titels werden Teile der Leserschaft mehrfach erreicht. ➝ Externe Überschneidung.

Kontaktverteilung

Gibt an, wie viele Personen einer definierten Zielgruppe wie oft mit allen im Streuplan gewählten Werbeträgern in Kontakt kommen. Im Gegensatz zum OTS-Wert, der die durchschnittliche Kontaktzahl pro erreichte Zielperson ausweist, zeigt die Kontaktverteilung, wie sich die Kontaktwahrscheinlichkeiten über alle erreichten Personen der Werbezielgruppe verteilen.

Kreuztabelle

Tabellarische Darstellung von zwei oder mehr Variablen mit deren Ausprägungen. ➝ NEXT>LEVEL.

Light User

Lesen normalerweise weniger als die Hälfte der Ausgaben eines Titels. ➝ Medium User und ➝ Heavy User.

Lesedauer pro Ausgabe

Dieser Wert gibt an, wie lange in einer Ausgabe im Durchschnitt insgesamt gelesen wird, bevor sie endgültig weggelegt wird.

Lesemenge pro Ausgabe

Dieser Wert gibt an, wie viel vom Inhalt einer Ausgabe (= alle Seiten) im Durchschnitt beachtet wird. Die Angabe «Lesemenge = 0,8» bedeutet z.B., dass durchschnittlich 80% aller Seiten in einer Ausgabe eines Titels von seiner Leserschaft beachtet werden. Bei der Lesemenge handelt es sich um einen Nettowert.

LpE

Leser pro Exemplar errechnet sich, indem man die Gesamtleserschaft einer Ausgabe eines Titels durch die Auflage dieses Titels, die den Lesermarkt erreicht, teilt. Die Formel lautet: LpE = Reichweite bzw. Leser des Titels / Auflage des Titels (Exemplare). Als LpE wird auch die englische Bezeichnung RpC (Readers per Copy) verwendet.

MACH Basic

Die nationale Leserschaftsstudie der Schweiz. Versorgt den Schweizer Werbemarkt mit den offiziellen Reichweiten der Schweizer Zeitungen und Zeitschriften (Einzeltitel, ➝ Gesamtausgaben und Titelkombinationen). Repräsentative Stichprobe von ca. 30 000 Personen pro Publikation. ➝ Grundgesamtheit der Stichprobe sind alle in der Schweiz und im Fürstentum Liechtenstein ansässigen Personen mit Alter ≥ 14, die in Privathaushalten leben. Publikation: zweimal pro Jahr (April und Oktober).

Medium User

Lesen normalerweise etwa die Hälfte der Ausgaben eines Titels. ➝ Heavy User und ➝ Light User.

NEXT>LEVEL

Das WEMF-eigene Datenanalysetool für den Zugriff auf die Studien, Statistiken und Datenbanken der WEMF sowie auf weitere Drittstudien.

Non-Replica

Digitale Ausgabe eines Titels, die sich jedoch im redaktionellen Inhalt, in den Anzeigen sowie in der Aufmachung oder im Format von der gedruckten Ausgabe unterscheidet. ➝ Replica.

OTS

Die Bruttoreichweite eines Mediaplans ist in der Regel grösser als seine Nettoreichweite. Der Durchschnittskontakt – Opportunity to see (OTS) – gibt das Verhältnis zwischen Brutto- und Nettoreichweite eines Mediaplans an. Die Formel lautet: OTS = Bruttoreichweite (Kontaktsumme) eines Mediaplans / Nettoreichweite eines Mediaplans. Der OTS zeigt die Zahl der Durchschnittskontakte pro erreichte Person.

Pick-ups pro Ausgabe

Dieser Wert gibt an, wie häufig eine Ausgabe eines bestimmten Titels im Durchschnitt von seiner Leserschaft zum Lesen / Blättern in die Hand genommen wird, bevor sie endgültig weggelegt wird. Da Printtitel relativ langlebig sind, hat normalerweise dieselbe Ausgabe eines Titels X im Gegensatz zu Sendungen oder Werbespots in den «flüchtigen» elektronischen Medien Y mehrere Nutzungsakte. Diese kontaktqualifizierende Angabe kann nur für Titel berechnet werden, die über einen genügend grossen ➝ BRS verfügen.

Projektion

Hochrechnung der Stichprobe auf die Grundgesamtheit. Die gesamte Leserschaft wird aus der betreffenden Stichprobenreichweite auf die Grundgesamtheit hochgerechnet. Wird normalerweise gerundet in 1000 Leser:innen angegeben.

Quantitative Markt- und Medienforschung

Datenerhebung anhand standardisierter Untersuchungsmethoden, die eine statistische ➝ Repräsentativität der Ergebnisse gewährleisten sollen.

Replica

Digitale Ausgaben in Form von Replicas sind die immateriell übermittelten Hauptausgaben eines Titels, die der gedruckten Version in allen Details des Inhalts, der Aufmachung (inkl. Platzierung der Anzeigen) und der Erscheinungsweise entsprechen. Digitale Ausgaben in Form von Replicas können mit Filmen, Fotogalerien, Musik oder zusätzlichen Textelementen angereichert werden. Die Begriffe «Replica» und «E-Paper» werden als Synonyme verstanden.

Repräsentativität

Jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Chance, ausgewählt zu werden (Annahme aus der Wahrscheinlichkeitstheorie). Bei zufälliger Stichprobenziehung kann so auf Basis der Stichprobenzahl ein ➝ Vertrauensbereich angegeben werden. Bei ausreichender Stichprobengrösse stellt die ausgewählte Teilmenge ein verkleinertes, aber wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit dar.

RUS

Regular Usership ist ein gemeinsamer Nenner in Bezug auf die Nutzung von verschiedenen Mediengattungen, der für einen grossen Intermediavergleich notwendig ist. Die Reichweitenwerte sind dazu nicht geeignet, da diese für jede Mediengattung unterschiedlich erhoben und definiert werden. Bei der MACH Strategy wird deshalb für den Intermediavergleich der «RUS – Regular Usership» als Basis für alle Berechnungen verwendet. Dieser ist bei jedem Medium, unabhängig davon, ob es um ein elektronisches oder ein Printmedium geht, analog definiert: Es handelt sich jeweils um den Personenkreis, der ein Medium regelmässig nutzt.

Signifikanz

Statistische Sicherheit. ➝ Vertrauensbereich.

TKP

Tausend-Kontakt-Preis ist eine Kennziffer zur Beurteilung des Verhältnisses zwischen den Werbemittelkosten (z.B. eines Mediaplans) und der Grösse der mit dem Mediaplan erreichten Bruttoleserschaft (= Kontaktsumme). Die Formel lautet: TKP = Werbemittelkosten / Bruttoreichweite in Tsd.

Vertrauensbereich

Eine Zufallsstichprobe kann keine exakten Angaben über die untersuchte ➝ Grundgesamtheit liefern; die aufgrund einer Stichprobe gewonnenen Ergebnisse gelten für die Grundgesamtheit nur innerhalb eines bestimmten Vertrauensbereichs. Der (berechenbare) Vertrauensbereich ist von zwei Grössen abhängig: von der Stichprobengrösse und von der Antwortverteilung. Es gilt: je grösser die Stichprobe, desto kleiner der Vertrauensbereich. Und: je grösser die Differenz zwischen den bejahenden und den verneinenden Antworten, desto kleiner der Vertrauensbereich.

WLK

Weitester Leserkreis. ➝ BRS (Broadest Readership).

Zielgruppe

Anvisierter Personenkreis, der mit einer kommunikativen Massnahme gezielt angesprochen werden soll. Die Zielgruppendefinition findet in der Regel nach soziodemografischen Merkmalen sowie dem Konsum- / Kaufverhalten und psychografischen Kriterien statt.

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Über Akronyme

In der Medien- und Werbebranche wimmelt es nur so von kryptisch anmutenden Akronymen. Viele sind leider nicht selbsterklärend. Und diejenigen, die man in der Fachausbildung gelernt hat, sind oft bereits wieder veraltet – oder sie gingen schlicht vergessen. Das Glossar der Wemf bietet diesbezüglich eine kleine Hilfestellung.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich auf werbewoche.ch - https://www.werbewoche.ch/de/marketing/marktforschung/2024-04-08/marketing-und-medienforschungsglossar-fachwissen-von-a-bis-z/