Trendsetter oder übersättigter Hype? Influencer Fatigue fordert das Marketing
Laut einer aktuellen Marketagent-Studie in Kooperation mit der Österreichischen Marketinggesellschaft und dem PRVA mit 600 Kommunikationsprofis aus der Schweiz und Österreich ist Influencer-Marketing die unattraktivste digitale Werbeform – gleichzeitig glauben viele an eine wachsende Bedeutung.
Das Influencer-Marketing steht an einem Wendepunkt: Während jüngere Bracheninsider:innen und grosse Unternehmen weiterhin Potenzial sehen, ist die allgemeine Attraktivität der Werbeform rückläufig. Das zeigt eine aktuelle Studie von Marketagent in Kooperation mit der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG) und dem Public Relations Verband Austria (PRVA), bei der 600 Marketing- und Kommunikationsexpert:innen aus der Schweiz und Österreich befragt wurden.
Haben wir genug von Content Creators?
Im Attraktivitätsranking der digitalen Werbeformen landet Influencer Marketing auf dem letzten Platz – in der Schweiz finden es nur 37% der Werbeprofis attraktiv, in Österreich 41%. Besonders kritisch zeigen sich die älteren Kommunikationsprofis: Nur 26% der Expert:innen im Alter von 50+ Jahren empfinden diese Werbeform noch als attraktiv (Unter 30-Jährige: 70%). Auch ist Influencer-Marketing nur für 2 von 10 Schweizer Befragten positiv belegt.
Dennoch: Rund 4 von 10 (39%) heimischen Branchen-Insider:innen erwarten eine zunehmende Bedeutung von Influencer-Marketing in den nächsten Jahren – paradoxerweise gerade in einem Umfeld, das zunehmend Anzeichen von «Influencer Fatigue» zeigt.
«Kaum ein Thema wird aktuell so kontroversiell diskutiert wie Influencer Marketing», erläutert Thomas Schwabl, Gründer von Marketagent Schweiz. «Während grosse Konzerne wie Unilever den Einsatz massiv erhöhen möchten, hört man immer öfter von Influencer Fatigue und rückläufiger Bedeutung. Und ebenso dualistisch zeigen sich auch unser Studienergebnisse: Während Influencer Marketing unter allen digitalen Werbeformaten am wenigsten attraktiv bewertet wird, unterstellen mehr als die Hälfte der befragten Kommunikationsexperten künftig einen höheren Stellenwert.»
Content Creator im Wandel: Haltung statt Hochglanz
Als grösste Herausforderungen in Zusammenhang mit Influencer-Marketing gelten die Übersättigung der Konsument:innen (49%), der Verlust an Authentizität (48%) und die Problematik rund um Fake-Follower und Bots (48%). Rund zwei Drittel der Befragten nehmen erste Ermüdungserscheinungen wahr, 24% sprechen bereits von einer stark ausgeprägten Fatigue. Bei der Auswahl der Content Creators soll daher vor allem Authentizität (87%), Content-Qualität (86%) und thematische Relevanz (82%) im Vordergrund stehen. Die Reichweite erachten die Marketingprofis als nachrangig. Im Gegenteil: Besonders Micro-Influencer:innen (10’000–100’000 Follower) gelten laut 32% der Befragten als effektivste Option.
«In einer zunehmend übersättigten digitalen Welt entscheidet nicht die Grösse der Reichweite über den Erfolg, sondern die Glaubwürdigkeit der Botschaft», so Roland Zeindler, Geschäftsführer von Marketagent Schweiz. «Authentische, relevante Inhalte sind heute wichtiger denn je – und gerade Micro-Influencer:innen trauen die Marketing- und Kommunikationsprofis hier das grösste Potenzial zu.»
Trotz Kritik schätzen viele Brancheninsider:innen die Vorteile des Influencer Marketings: Zielgruppenspezifische Ansprache (39%), Reichweite (38%) und Trendsetzung (31%) werden als zentrale Stärken genannt. Am geeignetsten erscheint der Einsatz von Influencer:innen für die Ansprache neuer Zielgruppen (42%), die Steigerung der Bekanntheit (40%) und die Förderung von Impulskäufen (39%).
