Professionalisierung im Content Marketing in der Schweiz schreitet voran
Zwei Drittel aller Schweizer Unternehmen nutzen Content Marketing aktiv und verzeichnen eine Professionalisierung des Bereichs. Grössere Unternehmen integrieren zunehmend Künstliche Intelligenz (KI) in ihre Content-Prozesse. Viele stehen hier aber noch am Anfang und diskutieren den Einsatz von KI kontrovers. Dies zeigt die aktuelle Content Marketing Studie der ZHAW.
Content Marketing ist für Schweizer Unternehmen zentral. 66 Prozent der befragten Unternehmen nutzen Content Marketing aktiv, wie eine aktuelle Erhebung der ZHAW zeigt. Auch Unternehmen, die bisher kein Content Marketing betreiben, planen mehrheitlich die Einführung. Dies spiegelt sich auch in den Budgets wider: Unternehmen investieren knapp 40 Prozent ihres Gesamtbudgets in Content-Marketing-Massnahmen. «Wir erkennen eine zunehmende Professionalisierung des Content Marketings. Das bedeutet beispielsweise: Klar definierte Strategien, Zielgruppen-Analysen und der Einsatz von Content Management Tools für die Planung, Erstellung und Distribution des Inhalts», erläutert die Studienverantwortliche Nadine Stahl von der ZHAW.
KI steigert die Effizienz
Insbesondere grössere Unternehmen nutzen Künstliche Intelligenz zunehmend in ihren Content-Prozessen, heisst es in der Studie. Dabei wird KI vor allem in der automatisierten Texterstellung, der Content Optimierung und in Analysen zur Erfolgsmessung eingesetzt. KI-gestützte Tools zur Personalisierung von Inhalten sowie zur automatisierten Content Distribution gewinnen an Bedeutung. Unternehmen, die bereits Erfahrung mit KI im Content Marketing gesammelt haben, berichten von Effizienzsteigerungen und verbesserten Zielgruppenansprachen.
Gleichzeitig bremsen laut Studie fehlendes Fachwissen, unzureichende interne Strukturen und Unsicherheiten bezüglich der Qualität und Glaubwürdigkeit KI-generierter Inhalte die breite Adaption. «Unsere Studie zeigt erstmals Einblicke in den Einsatz von KI im Content Marketing. Wir haben festgestellt, dass der Einfluss von KI auf Kreativität und Authentizität kontrovers diskutiert wird. Während einige Unternehmen KI als unterstützendes Werkzeug betrachten, das menschliche Kreativität ergänzt, sehen andere Risiken einer zu starken Automatisierung», führt Stahl aus. Trotz dieser Herausforderungen würden aber viele Unternehmen erwarten, dass KI in den kommenden Jahren eine Schlüsselrolle im Content Marketing einnimmt.
Daten werden immer relevanter
Unternehmen nutzen Daten hauptsächlich, um das Verhalten und die Interessen ihrer Zielgruppen besser zu verstehen und die Wirksamkeit von Content Formaten zu analysieren. Dennoch schöpfen viele das Potenzial ihrer Daten noch nicht aus. «Gerade im Bereich der datenbasierten Optimierung und der Personalisierung von Inhalten besteht Entwicklungspotenzial», erklärt Nadine Stahl.
Vielfalt an Content-Formaten
Social-Media-Posts und Artikel auf der Unternehmenswebsite werden am häufigsten erstellt. Podcasts, Whitepapers oder Best-Practice-Studien gelten unter den Befragten als besonders effektiv, sind aber aufwendig in der Erstellung. Die Wahl der Distributionskanäle erfolgt zunehmend zielgruppenspezifisch. Die eigene Unternehmenswebsite und Social Media, insbesondere LinkedIn und Instagram, werden als besonders relevante Kanäle betrachtet. «Interessant ist, dass Unternehmen, die datengetrieben arbeiten, deutlich gezielter in die Content Distribution investieren und dabei insbesondere auf ‹Owned Media› und ‹Shared Media› setzen», so Nadine Stahl.
Für die Content Marketing Studie 2025 hat das Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law zum vierten Mal die Nutzung und Verbreitung von Content Marketing in der Schweiz untersucht. 924 Schweizer Unternehmen unterschiedlicher Grösse und Branche haben hierfür im Januar 2025 an einer Online-Umfrage teilgenommen. Hier geht es zur gesamten Studie.
