Trends im digitalen Marketing

Erfolgreiche Marken werden beide Welten beherrschen: die Skalierbarkeit der KI und die Glaubwürdigkeit des Menschen. Marketingteams werden sich nicht zwischen ihnen entscheiden müssen. Sie werden die Möglichkeiten der KI mit der Relevanz von und dem Vertrauen in menschliche Erkenntnisse verbinden. Diejenigen, die Attributions-, Authentizitäts- und absichtsorientierte Strategien einsetzen, führen die nächste Ära des Performance-Marketings an. Das neue Premium wird durch Authentizität, Nähe und verifizierte Inhalte charakterisiert sein. Dieser Auffassung ist das Marketing-Analytics-Unternehmen Nexoya und hat drei grosse Trends identifiziert.

Trend 1 – Hybride Werbewelt: KI-generierte Netzwerke verbreiten sich, doch menschliche Interaktion schafft mehr Vertrauen

Heute nutzen alle Social-Media-Plattformen Künstliche Intelligenz. Neu ist, dass immer mehr neue KI-generierte soziale Plattformen auf den Markt kommen. KI ist hier keine Zusatzfunktion mehr wie bei herkömmlichen Plattformen. Die Netzwerke nutzen KI für alles – von der Inhaltserstellung bis hin zur Personalisierung des Feeds und der Moderation. Inzwischen können sogar Mikro-Communitys vollständig von KI generiert werden. Hier entsteht potenziell die gesamte Umgebung automatisiert. Dies eröffnet skalierbare Möglichkeiten für Engagement und Storytelling.

Der stetig wachsende Anteil der KI wirft jedoch neue Fragen hinsichtlich Authentizität, Vertrauen und Markenrisiko auf. KI-generierte Inhalte wie Texte, Bilder und Videos sind zwar preiswert zu produzieren und klingen plausibel. Jedoch enthalten sie häufig falsche Fakten und Informationen. Und die KI kann genutzt werden, um Menschen in grossem Massstab bewusst zu manipulieren. Weiterhin problematisch sind Falschinformationen und ein allgemeiner Vertrauensverlust in Medien, falls die Quellen nicht belegt werden können, oder wenn die Inhalte nicht kuratiert sind. Die Nutzer beginnen daher, die KI-generierten Plattformen zu hinterfragen. Diese Entwicklung zeigt bereits Auswirkungen im Konsumentenverhalten und beeinflusst damit auch die Strategie im Performance-Marketing. Marco Hochstrasser, CEO bei Nexoya, sagt: «Abzuwarten bleibt, wie stark die neuen KI-Plattformen Kaufentscheidungen nachhaltig beeinflussen können. Ihr Aufstieg wird definitiv die Werbelandschaft verändern. Zudem könnte die starke Verbreitung zu strengeren Standards in Bezug auf Überprüfung, Identität und Markensicherheit führen.»

Da KI-generierte Inhalte die Feeds der sozialen Netzwerke überfluten, zeichnet sich ein deutlicher Gegentrend ab: In einer Welt voller synthetischer Inhalte wird Vertrauen zu einem Unterscheidungsmerkmal. Marken, die nachvollziehbare Daten, glaubwürdige Zuordnungen und geprüfte Kampagnenergebnisse vorweisen können, werden sich von anderen abheben. Soziale Feeds mit ausschliesslich von Menschen erstelltem Content, die Priorisierung von Inhalten auf Basis von Freundschaften und kuratierte Offline-Erlebnisse werden beliebter.

Marketer werden die KI-Automatisierung infolge dieser Entwicklung nicht aufgeben. Aber sie werden sie mit dem Aufbau von Communitys, bei denen der Mensch im Vordergrund steht, hybriden Veranstaltungen und exklusiven Formaten kombinieren. Ihre Budgets werden Werbetreibende bevorzugt in Plattformen investieren, die das Warum hinter jeder Veränderung, Empfehlung oder Prognose aufzeigen. Marco Hochstrasser betont: «Transparenz ist nicht mehr nur eine Compliance-Anforderung, sondern wird zu einem Performance-Vorteil für die Werbetreibenden.»

Trend 2 – Vielschichtige Suche: KI-basierte Ergebnisse führen weg von Keywords hin zu konversationsbezogenen Anfragen

Die Suche beschränkt sich längst nicht mehr auf Textabfragen in traditionellen Suchmaschinen und verlagert sich hin zu konversationsorientierten KI-Assistenten. Damit verlieren reine Keyword-Strategien an Einfluss. Auch die Ergebnisse haben sich grundlegend verändert: Suchmaschinen spielen für die Nutzer zunehmend KI-generierte Antworten aus. Verbraucher entdecken Produkte und Marken heute über Sprachassistenten, visuelle Suche und generative KI-Schnittstellen. Such-Tools liefern Antworten anstelle der bislang bekannten langen Listen mit Weblinks. Gleichzeitig entwickeln sich soziale Plattformen wie TikTok und Instagram zu eigenständigen Suchzielen, die die Sichtbarkeit und Wahrnehmung von Produkten und Dienstleistungen stark beeinflussen.

Plattformen wie ChatGPT, Gemini und Perplexity entwickeln «geobezogene Einblicke». Hierbei spiegeln die Suchergebnisse eine Mischung aus Suchabsicht, Standort, Kontext und Nutzerszenario wider. Werbetreibende werden ihre Kampagnen zukünftig für Momente, standortbezogene Absichten und konversationsorientierte Antworten optimieren. Wir werden schon bald geogestützte Systeme nutzen, die zeigen, wie sich Suchanfragen je nach Stadt, Marktreife oder Wettbewerbsumfeld unterscheiden.

Zudem werden die regionalen Ungenauigkeiten bei GEO, SEA und SEO behoben, mit denen Modelle und Werbeplattformen in der Vergangenheit zu kämpfen hatten. Marco Hochstrasser erwartet hier im Jahr 2026 deutliche Verbesserungen: «Such- und Werbeplattformen werden nach und nach regionsspezifische Einblicke in die Absichten der Nutzer, lokalisierte Attributionsergebnisse und standortbezogene Daten zur Werbeleistung liefern. Performance-Teams werden endlich in der Lage sein, die Ausgaben an die tatsächlichen lokalen Auswirkungen anzupassen und nicht nur an aggregierte Durchschnittswerte. In Kombination mit Plattformen, die die Auslieferung von Werbung ermöglichen – ein Beispiel sind Werbeanzeigen in der kostenlosen Perplexity-Version – eröffnet dies dem Performance-Marketing neue Möglichkeiten.»

Werbetreibende zwingt dieser Wandel zu einem grundlegenden strategischen Umdenken. Sie müssen die Kontexte verstehen, in denen ihre Zielgruppen suchen: von gesprochenen Suchanfragen auf Smart Devices über bildgesteuerte Inspirationsmomente bis zu KI-generierten Zusammenfassungen der besten Produkte oder Dienstleistungen. Um in diesem Umfeld erfolgreich zu sein, müssen sie Inhalte und kreative Formate anpassen, für neue Suchoberflächen optimieren und die ersten Auswirkungen der generativen Suche auf Traffic und Conversion-Pfade überwachen. 

Trend 3 – Cross-Channel-Attribution: In der Cookie-freien Ära hat die Multi-Touch-Attribution ihre Grenzen erreicht

Traditionelle Attributionsmodelle stehen unter Druck, da Datenschutzbestimmungen und Veränderungen an den Plattformen die Datentransparenz einschränken: Nutzbare Cookies gibt es immer weniger und Publisher-Daten sind verzerrt. Statische Triangulation – die systematische Kombination mehrerer Analysemethoden und Datenquellen für eine ganzheitliche Bewertung der Kampagnen – sorgt insbesondere bei grösseren Werbetreibenden eher für Verwirrung als für Klarheit. Der neue Standard ist die regressionsbasierte Cross-Channel-Attribution – ermöglicht durch datenschutzkonforme CRM-/Shop- und ERP-Integrationen, aggregierte Daten und statistische Modellierung. Diese Systeme messen kontinuierlich den tatsächlichen Beitrag nach Kanal, Kampagnentyp und sogar nach Kreativkonzept, basierend auf realen Budgetverschiebungen und inkrementellen Effekten. Marco Hochstrasser sagt: «Werbetreibende werden zunehmend skeptisch gegenüber den Messinstrumenten der Plattformen und führen Interessenkonflikte und mangelnde Transparenz als Gründe an.»

Nexoya löst das seit Langem bestehende Attributionsdilemma, indem es regressionsbasierte Attributionsverfahren in der täglichen Praxis umsetzt. Die monatliche statistische Modellierung nutzt wöchentliche Anpassungen der Budgets als fortlaufende Mikroexperimente, sodass das Modell Woche für Woche kontinuierlich dazulernen und seine Genauigkeit verbessern kann. Dadurch erhalten Marketingteams sowohl strenge Messungen als auch umsetzbare Budgetempfehlungen auf Kampagnenebene, die von den Teams begutachtet und mit einem Klick umgesetzt werden können.

Quelle: Nexoya