Souveräne Markenführung – wenn Reduktion zur Führungsqualität wird
Markenführung wird heute nicht durch mehr Botschaften entschieden, sondern durch die Fähigkeit, Relevantes vom Hintergrundgeräusch zu unterscheiden. Je lauter die Kommunikationsumgebungen werden, desto wertvoller wird das Weglassen. Reduktion ist keine Schwäche, sondern ein Akt der Souveränität – und eine Führungsqualität, die Vertrauen stabilisiert.
Die neue Kunst des Weglassens
Über Jahre galt: Präsenz ist Macht. Doch in einem Kommunikationsraum, der nie verstummt, ist Dauerpräsenz kein Vorteil mehr – sie wird zum Risiko. Der Edelman Trust Barometer 2025 zeigt: Marken, die ihre Botschaften gezielt dosieren, erzielen signifikant höhere Vertrauenswerte als jene, die permanent senden. 71 Prozent der Befragten empfinden überinszenierte Markenauftritte als «aufdringlich».
Souveränität zeigt sich heute nicht mehr in Lautstärke, sondern in der Beherrschung des eigenen Tons. Marken, die wissen, wann sie sprechen – und wann nicht –, gewinnen an Tiefe.
Schweizer Marken mit Haltung statt Lautstärke
In der Schweiz gelingt das erstaunlich vielen Traditionsunternehmen. Geberit spricht über Präzision, nicht über Pathos. Ricola über Herkunft, nicht über Reichweite. Bühler Group und NZZ kultivieren Konstanz in einer Zeit, die jede Woche einen neuen Tonfall verlangt.
Auch andere zeigen, dass Zurückhaltung kein Verzicht ist, sondern Ausdruck von Stärke:
– Caran d’Ache steht für Handwerk und Zeitlosigkeit in einer Kultur des Tempos.
– Victorinox bleibt bei schlichter Funktionalität – und wird genau dadurch weltweit begehrt.
– La Prairie spricht über Qualität und Ursprung, nicht über Exklusivität.
Sie alle demonstrieren das Gleiche: Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch Verstärkung, sondern durch Kohärenz.
Reduktion als ökonomische und kommunikative Stärke
Eine Interbrand-Analyse (2024) zeigt: Markenwert entsteht dort, wo Klarheit, Wiedererkennbarkeit und Mass zusammentreffen. Auch eine GfK-Studie Schweiz bestätigt: Vertrauen ist das wichtigste Kaufmotiv – vor Preis, Tempo und Innovation.
Wer seine Kommunikation bewusst reduziert, steigert ihre Wirkung. Reduktion ist keine Absenz, sondern eine Form von Präzision: Sie lässt nur das durch, was trägt. Das erfordert Haltung – und Führung.
Übrigens …
Vertrauen entsteht in der heutigen Zeit selten aus dem, was Marken hinzufügen – sondern häufig aus dem, was sie klugerweise weglassen.
Laura Colledani und Klaus Ammon verfügen gemeinsam über mehr als 40 Jahre Erfahrung in Consumer Research und Marketingforschung. Über die Jahre hat sich dabei ein feines Gespür entwickelt für das, was Menschen bewegt – auch jenseits der Zahlen. Beide Autoren plädieren für eine Kommunikationskultur, die zuhört, bevor sie sendet. Mit dem neuen Ansatz von Management Tools des Consumer Listening möchten sie Marketingverantwortliche dabei unterstützen, Konsumenten nicht nur in traditioneller Weise zu befragen, sondern mit diesen in einen echten Beziehungsraum einzutreten.
