{"id":11774,"date":"2021-11-23T14:44:36","date_gmt":"2021-11-23T13:44:36","guid":{"rendered":"https:\/\/www.organisator.ch\/?p=8888"},"modified":"2021-11-23T14:44:36","modified_gmt":"2021-11-23T13:44:36","slug":"dank-behavioral-design-millionen-von-retouren-koennten-im-e-commerce-vermieden-werden","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.organisator.ch\/de\/marketing\/2021-11-23\/dank-behavioral-design-millionen-von-retouren-koennten-im-e-commerce-vermieden-werden\/","title":{"rendered":"Dank Behavioral Design: Millionen von Retouren k\u00f6nnten im E-Commerce vermieden werden"},"content":{"rendered":"
\"\"<\/a>
T\u00e4glich werden Millionen von Retouren umhergeschickt. Behavioral Design senkt die Retourenquote im E-Commerce um rund 4%. (Bild: elaboratum)<\/figcaption><\/figure>\n

Retouren belasten die CO2<\/sub>-Bilanz der E-Commerce-Unternehmen massiv. Zudem kosten sie viel Geld und den Kund:innen Zeit. Keine Frage also, dass eine Retourensenkung im Interesse aller Beteiligten liegt. Doch wie k\u00f6nnen Online-H\u00e4ndler ihre Kund:innen dazu bewegen, so einzukaufen, dass weniger Retouren anfallen? Das Beratungsunternehmen elaboratum hat gemeinsam mit behamics und der Universit\u00e4t St. Gallen das weltweit gr\u00f6sste Feldexperiment mit mehr als 100.000 Online-Shoppern durchgef\u00fchrt. Partner der Studie waren die Initiative Leaders for Climate Action und der Handelsverband Deutschland (HDE). Es wurde empirisch untersucht, wie sich verhaltenspsychologische Interventionen auf das R\u00fccksendeverhalten der Kund:innen auswirken. Die Erkenntnis: Mit dem Einsatz von Behavioral Design lassen sich jedes Jahr Millionen von Retouren und Tausende Tonnen CO2<\/sub> vermeiden.<\/p>\n

Einigkeit \u00fcber die negativen Folgen von Retouren<\/strong><\/h2>\n

Die Zahl an Retouren zu reduzieren, das wollen sowohl H\u00e4ndler wie auch die Kundschaft. Denn pro zur\u00fcckgesandtes Paket zahlen die H\u00e4ndler rund 20 Euro im Schnitt. Kund:innen zahlen zwar meistens nichts, doch sie ben\u00f6tigen durchschnittlich \u00fcber eine halbe Stunde, um eine Bestellung zur\u00fcckzusenden. Nicht zu vergessen die\u00a0CO2<\/sub>-Emissionen: Diese beliefen sich infolge von Retouren im Jahr auf 238’000 Tonnen. Das entspricht 125’000 Autofahrten von Hamburg nach Kapstadt \u2013 jedes Jahr! Das heisst, die Retouren machen den E-Commerce zu einer eigentlichen CO2<\/sub>-Schleuder. Wenn sich R\u00fccksendungen wirksam vermeiden liessen, dann k\u00f6nnte der Online-Handel seine CO2<\/sub>-Bilanz massiv aufbessern.<\/p>\n

Eine Absicht ist noch lange keine Aktion<\/strong><\/h2>\n

Doch wenn die Fakten eigentlich bekannt sein sollten: Weshalb wird dann immer noch so viel zur\u00fcckgeschickt? Eine Erkl\u00e4rung daf\u00fcr liefert die so genannte \u201eIntention-Action-Gap\u201c (elaboratum, 2021). Wir alle wollen nachhaltiger leben und dazu beitragen, das Paketvolumen mit der Vermeidung \u00fcberfl\u00fcssiger Retouren zu senken \u2013 die \u201eIntention\u201c ist also vorhanden. Dennoch sinkt die Retourenquote seit Jahren nicht signifikant \u2013 an der \u201eAction\u201c mangelt es offensichtlich. Denn im Entscheidungsmoment fehlt es an wirksamen Impulsen, die eigenen guten Intentionen in konkrete Aktionen zu \u00fcberf\u00fchren. \u00a0Um herauszufinden, ob verhaltenspsychologische Interventionen das Retourenverhalten von Kund:innen beeinflussen k\u00f6nnen, haben elaboratum (Dr. Philipp Spreer), behamics (Dr. Thilo Pfrang) und die Universit\u00e4t St. Gallen (Dr. Marc Linzmajer)\u00a0 ein verhaltens\u00f6konomisches Retouren-Experiment durchgef\u00fchrt.<\/p>\n

Experiment mit Behavioral Design<\/h2>\n

L\u00e4sst sich eine Senkung der Retourenquote mit Hilfe von verhaltenspsychologischen Interventionen erreichen? In der Studie sollte die Frage gekl\u00e4rt werden, ob verhaltenspsychologische Interventionen die L\u00fccke zwischen \u201eIntention\u201c und \u201eAction\u201c schliessen und das Retourenverhalten der Kund:innen signifikant beeinflussen k\u00f6nnen. Dazu wurde das echte Verhalten von Nutzer:innen in verschiedenen Online-Shops analysiert und ausgewertet. Grundlage daf\u00fcr waren randomisierte Experimentaldesigns: Besucher:innen der Online-Shops wurde nach dem Zufallsprinzip an einem bestimmten Kontaktpunkt (z.B. Bestellbest\u00e4tigung bei Kaufabschluss) oder ausgel\u00f6st von einer bestimmten Aktion (z. B. wenn mehrere Gr\u00f6ssen eines Artikels in den Warenkorb gelegt werden) eine von mehreren hinterlegten Interventionen ausgespielt. Beispiele f\u00fcr solche Interventionen sind Verweise auf das Verhalten anderer Kund:innen (Soziale Normen) oder auf den pers\u00f6nlichen Zeitverlust, der durch eine Retoure entsteht (Verlustaversion). Die Reaktionen auf die Interventionen wurden dann mit dem Verhalten von Kund:innen verglichen, die keine entsprechende Botschaft gesehen haben. Durch dieses Vorgehen ist sichergestellt, dass die gemessenen Unterschiede zweifelsfrei auf die Wirkung der jeweiligen Intervention zur\u00fcckgef\u00fchrt werden k\u00f6nnen. So konnte ermittelt werden, welche Intervention eine retourenreduzierende Wirkung hat und wie stark diese ist.<\/p>\n

Das Ergebnis: Der Einsatz von Behavior Patterns senkt die Retourenquote um rund 4%<\/strong><\/h2>\n

Die Studienergebnisse belegen, dass verhaltenspsychologisch fundierte Interventionen zu signifikanten Verhaltens\u00e4nderungen f\u00fchren k\u00f6nnen \u2013 und das ganz ohne monet\u00e4re oder restriktive Massnahmen.\u00a0Quer \u00fcber vier durchgef\u00fchrte Experimente hinweg wurde ersichtlich, dass die Retourenrate bereits mit den im Rahmen dieser Studie verwendeten Mitteln um rund 4\u202f% gesenkt werden kann. Eine weitere konzeptionelle Verfeinerung der Interventionen, zus\u00e4tzliche Behavior Patterns und Training des Interventionsalgorithmus k\u00f6nnten diesen Wert auf mindestens 5\u202f% steigern, so die Autoren. Doch allein 4 % weniger Retouren bedeutet in Zahlen j\u00e4hrlich 15,75 Millionen weniger R\u00fccksendepakete in Deutschland und damit rund 13.000 t weniger CO2 <\/sub>\u2013 um diese Menge zu kompensieren, m\u00fcssten wir 13 Millionen grosse B\u00e4ume pflanzen.<\/p>\n

Quelle und weitere Informationen: elaboratum<\/a><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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