Wir befragen j\u00e4hrlich knapp 10\u2019000 Schweizerinnen und Schweizer zu rund 600 Marken. Dabei werden neben mehr als 60 Image-Attributen auch die Dimensionen Relevanz, Differenziertheit, Wertsch\u00e4tzung und Vertrautheit erhoben. Aus diesen vier Kernwerten errechnet sich die Markenst\u00e4rke und somit die Rankings.<\/p>\r\n
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Martin Keller, was umfasst der BAV?<\/strong><\/p>\r\n Der BAV umfasst dezidierte Aussagen zu Markenst\u00e4rke und Brand Momentum, eine ausgesprochen granulare Analyse der Image-Faktoren einer Marke \u2013 wie gesagt: wie erheben mehr als 60 Attribute \u2013 sowie eine Betrachtung des Markenfunnels, und zwar sowohl hinsichtlich der Nutzung als auch der emotionalen N\u00e4he einer Marke.<\/p>\r\n <\/p>\r\n Ihre gr\u00f6sste \u00dcberraschung im BAV 2024?<\/strong><\/p>\r\n Swen Morath:<\/strong> In der diesj\u00e4hrigen Erhebung haben sich eine Reihe von Food-Marken stark positiv entwickelt. Die Tatsache, dass sich daneben auch einige Haushalts-Brands wie K\u00e4rcher und Dyson verbessern konnten, l\u00e4sst darauf schliessen, dass es in der Schweiz derzeit einen Trend zum Cocooning gibt.<\/p>\r\n <\/p>\r\n Jetzt haben wir das Hauptranking \u00abDie st\u00e4rksten Marken der Schweiz\u00bb <\/strong>Mit Google, Rega, Lego, Migros, Lindt, Ricola, Zweifel an der Spitze. Ihr Kommentar?<\/strong><\/p>\r\n Martin Keller:<\/strong> Google, Rega und Migros waren schon immer sehr stark im BAV. Dass mit Lindt, Ricola und Zweifel drei Marken ganz vorne landen, bei denen es um Gemeinschaft und Zugeh\u00f6rigkeit geht, best\u00e4tigt den Trend zum Cocooning.<\/p>\r\n <\/p>\r\n \u00abDie vertrauensvollsten Marken der Schweiz\u00bb m<\/strong>it Zweifel, Ovo, Lindt, Lego, Migros, Google, Ricola, Migros, Google und Victorinox an der Spitze. Bemerkenswert ist die Entwicklung von Ricola. Was haben die besser gemacht, um 22 R\u00e4nge hochzuklettern?<\/strong><\/p>\r\n Martin Keller:<\/strong> Dieses Ranking gibt Auskunft \u00fcber die Markenstatur, also die Kombination aus Wertsch\u00e4tzung und Vertrautheit. Gerade in Krisenzeiten suchen die Menschen Halt bei Marken, die einem das Gef\u00fchl von Geborgenheit geben k\u00f6nnen. Die Marken in diesem Ranking, auch Ricola, haben es geschafft \u00fcber Jahre ein sehr starkes Depot an emotionalem Kapital aufzubauen und das wirkt sich jetzt positiv aus.<\/p>\r\n \u00a0<\/span><\/p>\r\n Was zeichnet eine vertrauensvolle Schweizer Marke aus?<\/strong><\/p>\r\n Swen Morath:<\/strong> Wie gesagt: Vertrauen schafft man nicht \u00fcber Nacht. Die Top-Marken in diesem Ranking haben \u00fcber Jahre konsequent und vor allem konsistent ihren Markenkern gepflegt und sich so langfristig einen festen Platz in den Herzen und K\u00f6pfen der Verbraucher:innen erarbeitet. Sie sind der Beweis daf\u00fcr, dass sich konsequente Markenarbeit langfristig auszahlt.<\/p>\r\n Welchen Wert hat Vertrauen, in einer sich so rasch sich \u00e4nderten Welt noch?<\/strong><\/p>\r\n Swen Morath:<\/strong> Es gibt Untersuchungen dazu, dass heutzutage ein einziger Media-Kontakt ausreichen kann, um von einer zur anderen Marke zu wechseln. Wir sehen unheimlich viele neue Marken, zum Beispiel von Celebrities und Influencern, die sich in sehr schneller Zeit Marktanteile sichern k\u00f6nnen. Allerdings sind diese Effekte oft nicht nachhaltig. Auf der anderen Seite gibt es Marken, die seit vielen Jahren weit rechts in unserem Power-Grid stehen, also eine hohe Markenstatur haben. Dieses Kapital hat einen hohen Einfluss auf die Markenst\u00e4rke insgesamt \u2013 und wenn diese Marken es dann noch schaffen, \u00abfrisch\u00bb zu bleiben, dann geh\u00f6ren sie zu den absoluten Power-Marken.<\/p>\r\n <\/p>\r\n Jetzt gibt es die neue Kategorie \u00abLove-Brands\u00bb? Mit den Marken Lindt, Twint, Ragusa, Gruyere, WhatsApp, Migros, Cumulus, Coop, Ovo und Raclette an der Spitze \u2013 Ihr Kommentar dazu?<\/strong><\/p>\r\n Martin Keller:<\/strong> Swissness, Swissness und nochmal Swissness. Wir haben bereits im letzten Jahr bemerkt, wie wichtig Swissness hierzulande f\u00fcr die Brand Love ist \u2013 anders \u00fcbrigens als in anderen L\u00e4ndern wie Deutschland oder Frankreich. In diesem Jahr finden sich nun noch mehr lokale Marken unter den Love Brands als im Vorjahr. Auch dies k\u00f6nnte ein Beleg f\u00fcr den Trend zum Cocooning sein \u2013 nur eben eine Art nationales<\/p>\r\n Interessant ist, dass Coop nur bei den Love-Brands in den Top-Ten erscheint. Also Coop hat f\u00fcnf Pl\u00e4tze zugelegt, Migros f\u00fcnf verloren. Ihre Erkl\u00e4rung?<\/strong><\/p>\r\n Swen Morath:<\/strong> Es ist nat\u00fcrlich immer w\u00fcnschenswert, eine einfache und klare Erkl\u00e4rung f\u00fcr solche Bewegungen im Ranking geben zu k\u00f6nnen. Aber ganz so einfach ist es nat\u00fcrlich nicht. Gerade wenn es um einzelne Faktoren wie Brand Love geht gibt es h\u00e4ufig nicht DIE EINE Erkl\u00e4rung. Allerdings wissen wir, dass es eine hohe Korrelation zwischen Brand Love und der Authentizit\u00e4t einer Marke gibt. Vielleicht wird die MIGROS derzeit als nicht ganz so authentisch empfunden wie Coop.<\/p>\r\n <\/p>\r\n Ogilvy und Wunder Thompson sind in ihrer DNA Kreativagenturen. Welche Rolle spielt Kreativit\u00e4t auf dem Weg an die Spitze der BAV-Rankings?<\/strong><\/p>\r\n Swen Morath:<\/strong> Die Kreativit\u00e4t einer Marke spielt einen sehr hohen Wert f\u00fcr die Markenst\u00e4rke. Zum einen hat die kreative Power einen starken Einfluss auf die Differenzierung einer Marke: je kreativer, desto gr\u00f6sser die Chance sich klar abzugrenzen. Zweitens wissen wird, dass Kreativit\u00e4t und Innovationskraft einen starken Einfluss auf eine Dimension haben, die wir \u00abInfluence\u00bb nennen, also auf die F\u00e4higkeit, im kulturellen Diskurs positive Impulse zu setzen und damit langfristig die Marke zu st\u00e4rken. Wir bereiten gerade ein White Paper zu diesem Thema vor, welches wir beim Schweizer Markenkongress im Juni vorstellen werden.<\/p>\r\n <\/p>\r\n Welche Hauptergebnisse liefert die Studie zum BrandAsset Martin Keller:<\/strong> Wie eben schon erw\u00e4hnt scheint es derzeit einen Trend zum Cocooning zu geben. Das sehen wir \u00fcbrigens auch in unserem gerade ver\u00f6ffentlichen Future 100 Report: Es gibt derzeit ein starkes Bed\u00fcrfnis nach mehr \u00abmental health\u00bb und mehr emotionaler Geborgenheit. Marken, die dieses Bed\u00fcrfnis befriedigen, haben derzeit sicherlich ein grosses Potenzial. Ausserdem haben wir festgestellt, dass digitale Marken wie Apple, Microsoft oder Samsung, die noch im Vorjahr zu den klaren Gewinnern geh\u00f6rten, in diesem Jahr \u00fcberraschend an Markenst\u00e4rke verloren haben. Ob sich hieraus eine grunds\u00e4tzliche Empfehlung zu weniger Digitalit\u00e4t ableiten l\u00e4sst \u2013 zum Beispiel in der Medienauswahl \u2013 ist noch nicht klar. Allerdings sehen wir ebenfalls ein verst\u00e4rktes Bed\u00fcrfnis nach Erlebnissen \u00abin real life\u00bb \u2013 also IRL statt URL.<\/p>\r\n <\/p>\r\n Welche Implikationen ergeben sich aus der Dominanz lokaler Marken in der Liste der \u00abMost Loved Brands\u00bb f\u00fcr internationale Marken in der Schweiz?<\/strong><\/p>\r\n Martin Keller:<\/strong> Es liegt auf der Hand, dass Marken, die von Haus aus \u00fcber keine Schweizer DNA verf\u00fcgen, dar\u00fcber nachdenken sollten, wie sie zumindest Assoziationen zu \u00abSwissness\u00bb wecken k\u00f6nnen. Das k\u00f6nnte \u00fcber Kooperationen mit lokalen Influencern passieren, aber auch durch ein aktives Engagement in den lokalen Communities.<\/p>\r\n <\/p>\r\n Wie k\u00f6nnen Unternehmen die Erkenntnisse aus der Studie nutzen, um ihre zuk\u00fcnftige Markenstrategie anzupassen und ihre Wettbewerbsf\u00e4higkeit zu st\u00e4rken?<\/strong><\/p>\r\n Swen Morath:<\/strong> Wir haben eine ganze Reihe von Kunden \u2013 auch solche, die wir nicht als Agentur betreuen \u2013 f\u00fcr die wir regelm\u00e4ssig den BAV erheben. Mit diesen Kunden diskutieren wir die Ergebnisse sehr intensiv und geben sogenannte \u00abStrategic Starters\u00bb als Impulse f\u00fcr die Markenf\u00fchrung. Viele dieser Kunden tracken bestimmte Attribute im zeitlichen Verlauf und \u00fcberpr\u00fcfen so, ob sich beispielsweise die Markenpers\u00f6nlichkeit in die richtige Richtung bewegt. Die grosse St\u00e4rke des BAV liegt unter anderem darin, dass wir ihn hierzulande schon seit 1995 erheben. Wir k\u00f6nnen also sehr valide Aussagen zur Entwicklung einzelner Marken im Zeitverlauf treffen. Das ist aus unserer Sicht sehr viel sinnvoller als ein einzelner \u00abTemperatur-Check\u00bb.\u00a0<\/em><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Der Brand Asset Valuator (BAV) ist die f\u00fchrende Erhebung zu Markenst\u00e4rke und Image in der Schweiz. Er zeigt, welche Marken am pr\u00e4sentesten und angesehensten sind. Starke Marken sind oft immun gegen kurzfristige Moden, doch gr\u00f6ssere Trends beeinflussen sie ebenfalls. Im Interview geben Swen Morath und Martin Keller Einblicke in die Studie.<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_yoast_wpseo_focuskw":"Brand Asset Valuator","_yoast_wpseo_metadesc":"Brand Asset Valuator 2024: Google, Rega und Migros an der Spitze. 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