{"id":40205,"date":"2025-08-28T21:22:59","date_gmt":"2025-08-28T19:22:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.markt-kom.com\/?p=238265"},"modified":"2025-08-29T07:47:06","modified_gmt":"2025-08-29T05:47:06","slug":"glaubwuerdigkeit-wirkt-besser-die-neue-kampagne-der-schweizer-medien-im-fokus","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.organisator.ch\/de\/marketing\/2025-08-28\/glaubwuerdigkeit-wirkt-besser-die-neue-kampagne-der-schweizer-medien-im-fokus\/","title":{"rendered":"\u00abGlaubw\u00fcrdigkeit wirkt besser\u00bb: Die neue Kampagne der Schweizer Medien im Fokus"},"content":{"rendered":"
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Fake-News-Botschaft aus der Kampagne \u00abGlaubwu\u0308rdigkeit wirkt besser.\u00bb<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Budgets wandern zu Meta, Google und TikTok, w\u00e4hrend Konsument:innen klassische Medien f\u00fcr glaubw\u00fcrdiger halten. Genau hier setzt die VSM-Kampagne \u00abGlaubw\u00fcrdigkeit wirkt besser\u00bb an. Sie will zeigen, warum Qualit\u00e4t im Medienumfeld auch f\u00fcr die Werbewirtschaft entscheidend ist.<\/p>\r\n

Die Ausgangslage: Werbegelder fliessen ab \u2013 Ein Weckruf f\u00fcr die Branche<\/h3>\r\n

Andrea Mas\u00fcger, Pr\u00e4sident des VSM, schildert die drastische Entwicklung im Schweizer Werbemarkt: Die Werbeeinnahmen im Printbereich, die im Jahr 2000 noch bei 3 Milliarden Schweizer Franken lagen, sind auf etwa 650 Millionen Franken gesunken \u2013 weniger als ein Viertel des damaligen Wertes. Zwar haben sich Teile dieser Betr\u00e4ge ins Online-Segment verlagert, doch hier entsteht ein weiteres Problem: Mittlerweile fliessen bis zu 75% der Online-Werbebudgets aus der Schweiz ins Ausland, insbesondere an Tech-Giganten im Silicon Valley oder in China.<\/p>\r\n

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Andrea Masu\u0308ger, engagierter Pra\u0308sident VSM w\u00e4hrend der Pr\u00e4sentation der Initiative \u00abGlaubw\u00fcrdigkeit wirkt besser\u00bb. Links im Bild: Ladina Heimgartner, Vize-Pr\u00e4sidentin VSM<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Diese Entwicklung bereitet dem VSM grosse Sorge. Die Motivation hinter der Kampagne ist klar: Der Verband m\u00f6chte dem Trend entgegenwirken und einen gewissen Teil der Werbegelder in die Schweiz zur\u00fcckholen. Mas\u00fcger betont, dass ein starkes, inlandbasiertes Mediensystem mit ausgebildeten, professionellen Journalistinnen und Journalisten ein besseres Umfeld f\u00fcr die Werbewirtschaft bieten kann als obskure Plattformen oder Social Media Kan\u00e4le. Er ist \u00fcberzeugt, dass Werbung in einem glaubw\u00fcrdigen Umfeld effektiver und durchschlagender ist, was sowohl den Werbetreibenden als auch der Medienlandschaft und den demokratischen Strukturen der Schweiz zugutekommt.<\/p>\r\n

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Reichweite-Botschaft aus der Kampagne \u00abGlaubwu\u0308rdigkeit wirkt besser.\u00bb<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Mas\u00fcger erkl\u00e4rt, dass die Kampagne bewusst einen \u00f6konomischen Fokus w\u00e4hlt, auch wenn die Rolle der Medien f\u00fcr die Demokratie unbestreitbar wichtig ist. In der aktuellen Situation, in der Marketing-Manager unter hohem Leistungsdruck stehen, sei die Botschaft vom wirtschaftlichen Mehrwert glaubw\u00fcrdiger Werbeumfelder besonders wirkungsvoll.<\/p>\r\n

Das Dilemma der Werbeauftraggeber: Performance vs. Markenst\u00e4rke<\/h3>\r\n

Gustav Baldinger von PwC Schweiz beleuchtet das Kernproblem aus Sicht der Werbeauftraggeber (CMOs): Sie befinden sich in einem Dilemma<\/strong> zwischen kurzfristigen Performance-Zielen und dem langfristigen Aufbau ihrer Marke. Kurzfristige Performance-Ziele wie Conversion Rates und Klickraten lenken die Budgets aktuell stark in Richtung Social Media, da diese Plattformen scheinbar messbare Kennzahlen und Reportings bieten.<\/p>\r\n

Gleichzeitig steigt jedoch die Bedeutung von \u00abBrand Safety\u00bb<\/strong>. 82% der befragten Unternehmen geben an, dass das Thema immer wichtiger wird, da sie ihre Werbung ausschliesslich in sicheren Umfeldern platzieren m\u00f6chten. Baldinger merkt an, dass viele Marketingverantwortliche die Intransparenz der Werbe-Reportings von Social Media-Plattformen kritisieren und die Genauigkeit der Messdaten anzweifeln. Prognosen zufolge k\u00f6nnten bis 2028 \u00fcber 170 Milliarden Dollar an Werbeausgaben durch Ad Fraud, wie Klickbetrug, verschwendet werden, was die tats\u00e4chliche Werbewirkung auf digitalen Plattformen in Frage stellt.<\/p>\r\n

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Gustav Baldinger, CEO PwC Switzerland<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Baldinger betont, dass ein glaubw\u00fcrdiges Werbeumfeld f\u00fcr 81% der Werbetreibenden zunehmend in den Vordergrund r\u00fcckt, insbesondere wenn es um Image und Markenbekanntheit geht. Die PwC-Studie empfiehlt Schweizer Medienh\u00e4usern daher, sich zu bewegen und einfachere Buchungsplattformen<\/strong> (wie eine One-Stop-L\u00f6sung<\/strong> oder \u201eOne ID\u201c) anzubieten, die eine bessere User Experience f\u00fcr CMOs schaffen. Zudem sollen sie die Werbetreibenden f\u00fcr die Kurz-, Mittel- und Langfristigkeit von Marketingbudgets sensibilisieren und den \u00abKompass f\u00fcr Werbeentscheide neu ausrichten\u00bb. Auch die Erreichung j\u00fcngerer, digital affiner Zielgruppen durch attraktive Angebote in journalistischen Medien wird als Chance gesehen.<\/p>\r\n

Die Stimme der Konsumenten: Vertrauen in Fakten<\/h3>\r\n

Dr. Andrea Umbricht von gfs-z\u00fcrich pr\u00e4sentierte die Konsumentensicht, die die Ergebnisse der PwC-Studie untermauert. Die Bev\u00f6lkerung der Deutschschweiz bringt klassischen Medien, zu denen Printmedien und Online-Nachrichtenportale geh\u00f6ren, deutlich mehr Vertrauen und Glaubw\u00fcrdigkeit<\/strong> entgegen als Social Media. Auf einer Skala von 1 bis 5 bewerten Konsumenten Printmedien mit einem Vertrauensmittelwert von 3.6 und Online-Nachrichtenportale mit 3.3, w\u00e4hrend Social Media nur 2.1 erreicht. \u00c4hnlich verh\u00e4lt es sich mit der Glaubw\u00fcrdigkeit (Print: 3.8; Online-Nachrichtenportale: 3.4; Social Media: 2.1).<\/p>\r\n

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Dr Andrea Umbricht, gfs Zu\u0308rich<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Die Fake News<\/strong>-Problematik ist den Konsumenten allgegenw\u00e4rtig: 96% der Befragten geben an, in den letzten zwei Jahren h\u00e4ufiger mit Fake News konfrontiert gewesen zu sein, und 95% erwarten eine weitere Zunahme in der Zukunft. Eine \u00fcberw\u00e4ltigende Mehrheit von 85% sieht Social Media als Hauptverbreitungsort von Fake News, w\u00e4hrend nur 2% diese Einsch\u00e4tzung f\u00fcr klassische Medien teilen. Als Konsequenzen der Zunahme von Fake News auf Social Media erwarten die Befragten unter anderem eine zunehmende gesellschaftliche Spaltung, eine Beeinflussung politischer Entscheidungen und eine Verunsicherung der Bev\u00f6lkerung. Zwei Drittel der Bev\u00f6lkerung wissen zudem, dass unabh\u00e4ngige Faktenchecks auf Plattformen wie Instagram, Facebook und X Anfang 2025 weitgehend eingestellt wurden.<\/p>\r\n

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VSM \u2013 Glaubwu\u0308rdigkeitskampagne<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Was die Werbewirkung<\/strong> betrifft, so empfinden zwei Drittel der Bev\u00f6lkerung (65%) Werbung in klassischen Medien als glaubw\u00fcrdiger als auf Social Media (3%). Auch die Kaufbereitschaft wird positiv beeinflusst: 70% geben an, ein Produkt eher zu kaufen, wenn die Werbung in einem faktengecheckten Umfeld erscheint. Werbung in klassischen Medien wird zudem als weniger st\u00f6rend empfunden (22%) im Vergleich zu Social Media (69%).<\/p>\r\n

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Kontext-Botschaft aus der Kampagne \u00abGlaubwu\u0308rdigkeit wirkt besser.\u00bb<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Ein experimenteller Test, bei dem Werbevideos f\u00fcr fiktive Produkte entweder in Social Media-Formaten (Instagram, TikTok) oder in journalistischen Online-Medien (NZZ, Tages-Anzeiger) gezeigt wurden, best\u00e4tigte diese Befunde: Werbung in klassischen Medien wurde signifikant st\u00e4rker wahrgenommen (82% vs. 68%), besser erinnert und die beworbenen Marken h\u00e4ufiger korrekt benannt. Auch die Bewertung der Werbung war in klassischen Medien positiver, insbesondere hinsichtlich Professionalit\u00e4t<\/strong> (3.4 vs. 3.0) und Glaubw\u00fcrdigkeit<\/strong> (3.2 vs. 2.8).<\/p>\r\n

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\u00abMarken m\u00fcssen Fake-News Umfelder meiden wie der Teufel das Weihwasser: Die aktuelle gfs-Studie wie auch mehrere internationale Studien zeigen klar, dass diese direkt negativ auf die Marke abf\u00e4rben.\u00bb \u2013 Prof. Dr. Dominique von Matt, von Matt\/second opinion<\/p>\r\n<\/blockquote>\r\n

Die Kampagne \u00abGlaubw\u00fcrdigkeit wirkt besser\u00bb: Eine klare Botschaft<\/h3>\r\n

Ladina Heimgartner, CEO Ringier Medien Schweiz und Initiantin der Kampagne, betont, dass die Zahlen die bisherigen \u00abBauchgef\u00fchle\u00bb der Medienbranche untermauern: Medien haben ihre Werbeumfelder bisher unter Wert verkauft. Die Kampagne mit dem Claim \u00abGlaubw\u00fcrdigkeit wirkt besser\u00bb<\/strong> richtet sich ab dem 28. August gleichzeitig an Entscheidungstr\u00e4ger in der Werbewirtschaft und an die breite Bev\u00f6lkerung. Die Werbemassnahmen umfassen eine Multichannel-Strategie mit Print- und Online-Inseraten, Plakaten, Radio- und TV-Spots.<\/p>\r\n

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Ein bewusstes Statement der Kampagne ist der Verzicht auf Investitionen in Social Media. Heimgartner erkl\u00e4rt, dass die Medien \u00fcberzeugt sind, dass Marken vom Umfeld profitieren und ein seri\u00f6ses, professionelles, glaubw\u00fcrdiges und fake-news-freies Umfeld eine positive Wirkung auf die Marke selbst hat. Die Kampagne soll zeigen, dass sich Investitionen in Medien nicht nur f\u00fcr die Medien, sondern auch f\u00fcr die Wirtschaft selbst lohnen, da dies einen Mehrwert f\u00fcr Werbekunden darstellt und gleichzeitig Verantwortung f\u00fcr den Medienplatz Schweiz demonstriert.<\/p>\r\n

Die Radio-Spots der Kampagne, wie sie in den Quellen pr\u00e4sentiert werden, f\u00fchren das Scrollverhalten auf dem Handy und die Absurdit\u00e4t von Fake News<\/strong> auf Social Media<\/strong> ad absurdum. Beispiele hierf\u00fcr sind Beitr\u00e4ge \u00fcber kreative Lademethoden, die dazu f\u00fchren, dass man glaubt, Handys in der Mikrowelle aufladen zu k\u00f6nnen. Oder Posts \u00fcber hohle Erden und Reptiloide, die als Regierungschefs die Welt kontrollieren. Ein weiteres Beispiel ist der Irrglaube, Bastelkleber sei die perfekte Gesichtsmaske. Jeder dieser Spots endet mit der klaren Botschaft: \u00abDer Algorithmus unterscheidet nicht zwischen Fake News und Fakten. Wir schon. Schweizer Medien.\u00bb<\/strong>.<\/p>\r\n

Heimgartner sieht in dieser Kampagne auch einen m\u00f6glichen Blueprint<\/strong> f\u00fcr andere L\u00e4nder, die mit \u00e4hnlichen Herausforderungen im globalen Werbemarkt konfrontiert sind.<\/p>\r\n

Die kreative Handschrift hinter der Kampagne<\/h3>\r\n

Marco Meroni, Managing Director von June Corporate Communications (Jung von Matt Gruppe), die f\u00fcr die Umsetzung verantwortlich zeichnen, unterstreicht, dass die Kampagne mit dem Alleinstellungsmerkmal Glaubw\u00fcrdigkeit<\/strong> arbeitet. \u00abDas ist das zentrale Argument, gest\u00fctzt durch die gfs-z\u00fcrich- und PwC-Studien. Deshalb haben wir eine Multichannel-Kampagne auf allen relevanten Kan\u00e4len konzipiert\u00bb, erkl\u00e4rt er.<\/p>\r\n

Die Zielsetzung sei klar: ein Teil des Online-Werbevolumens soll zur\u00fcck in journalistische Medien fliessen<\/strong>. \u00abDaf\u00fcr braucht es starke Argumente, und die Glaubw\u00fcrdigkeit ist genau dieses Argument.\u00bb<\/p>\r\n

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Marco Meroni
\r\nManning Director June Corporate Communications<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n
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Anspruchs-Botschaft aus der Kampagne \u00abGlaubwu\u0308rdigkeit wirkt besser.\u00bb<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Meroni beschreibt die Ausspielung als gestaffelten Rollout<\/strong>: Start mit Inseraten in den Printmedien, danach folgen Out-of-Home-Massnahmen, Radio- und TV-Spots, die sich bis in den Oktober hinein ziehen. Pers\u00f6nlich gef\u00e4llt ihm die \u201eSmartness\u201c der Headline-Kampagne<\/strong>, die stilistisch nah an der journalistischen Realit\u00e4t bleibe und sich zugleich auf wissenschaftliche Erkenntnisse<\/strong> st\u00fctze.<\/p>\r\n

Fazit und Ausblick: Wie tauglich ist die Kampagne f\u00fcr die Zielerreichung?<\/h3>\r\n

Die Kampagne \u00abGlaubw\u00fcrdigkeit wirkt besser\u00bb<\/strong> ist auf einer soliden Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse aufgebaut. Sie adressiert direkt das Dilemma der CMOs zwischen kurzfristiger Performance und langfristigem Markenaufbau sowie das wachsende Bed\u00fcrfnis der Konsumenten nach vertrauensw\u00fcrdigen Informationen und Werbeumfeldern. Die explizite Fokussierung auf den wirtschaftlichen Nutzen f\u00fcr Werbetreibende, statt allein auf die Rolle der Medien f\u00fcr die Demokratie, ist eine strategische Entscheidung, die in der aktuellen Marktlage als zielf\u00fchrend erachtet wird.<\/p>\r\n

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Aufmerksamkeits-Botschaft aus der Kampagne \u00abGlaubwu\u0308rdigkeit wirkt besser.\u00bb<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Die Kampagne st\u00fctzt sich auf \u00fcberzeugende Zahlen: die h\u00f6here Kaufbereitschaft<\/strong> in faktengecheckten Umfeldern, die bessere Wahrnehmung und Erinnerung von Werbung in journalistischen Medien<\/strong> und deren deutlich h\u00f6here Glaubw\u00fcrdigkeit<\/strong> im Vergleich zu Social Media<\/strong>. Die Spots, die die Absurdit\u00e4t von Fake News<\/strong> auf Social Media aufzeigen, sind darauf ausgelegt, zum Nachdenken anzuregen und die Aufmerksamkeit auf die Rolle seri\u00f6ser Medien zu lenken.<\/p>\r\n

K\u00f6nnen aktuelle Ereignisse zur emotionalen Aufladung beitragen?<\/strong>
\r\nDie VSM-Kampagne ist breit angelegt, um die grundlegende Problematik von Fake News und Glaubw\u00fcrdigkeit zu thematisieren. Obwohl sie nicht f\u00fcr tagesaktuelle Ereignisse modifiziert werden kann, bietet der generelle Rahmen des \u00abAlgorithmus unterscheidet nicht zwischen Fake News und Fakten. Wir schon.\u00bb<\/strong> eine hohe Relevanz f\u00fcr aktuelle Diskussionen, wie etwa die \u00abTrump Diskussion\u00bb oder die Entscheidungen grosser Tech-Konzerne bez\u00fcglich Faktenchecks. Die Tatsache, dass 65% der Bev\u00f6lkerung wissen, dass unabh\u00e4ngige Faktenchecks auf Social Media-Plattformen weitgehend eingestellt wurden, verleiht der Kampagnenbotschaft zus\u00e4tzliche Dringlichkeit und Relevanz.<\/p>\r\n

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Faktencheck-Botschaft aus der Kampagne \u00abGlaubwu\u0308rdigkeit wirkt besser.\u00bb<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Diese Erkenntnisse, gekoppelt mit der Betonung der Brand Safety<\/strong> und der Forderung nach mehr Transparenz<\/strong> in den Werbereportings, bieten eine starke Argumentationsgrundlage. Es bleibt abzuwarten, wie schnell die Werbewirtschaft ihren \u00abKompass neu ausrichtet\u00bb und ob die Medienbranche es schafft, die gew\u00fcnschten technischen Vereinfachungen f\u00fcr Werbebuchungen (z.B. durch einen One-Stop-Shop) umzusetzen, um die abgeflossenen Budgets nachhaltig zur\u00fcckzugewinnen. Die Kampagne ist ein mutiger Schritt, um die Wertigkeit von Qualit\u00e4t und Glaubw\u00fcrdigkeit in einer zunehmend fragmentierten und oft desinformierten Medienlandschaft zu repositionieren.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Der Verband Schweizer Medien (VSM) lanciert die Kampagne \u00abGlaubw\u00fcrdigkeit wirkt besser\u00bb. Sie basiert auf zwei Studien von PwC und gfs-z\u00fcrich und r\u00fcckt die Bedeutung journalistischer Qualit\u00e4tsumfelder f\u00fcr Werbetreibende und Konsumenten ins Zentrum.<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_yoast_wpseo_focuskw":"Glaubw\u00fcrdigkeit","_yoast_wpseo_metadesc":"Der Verband Schweizer Medien (VSM) lanciert die Kampagne \u00abGlaubw\u00fcrdigkeit wirkt besser\u00bb. 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