Marketing Tech Monitor 2025 : les progrès s'arrêtent malgré une prise de conscience croissante
L'actuel Marketing Tech Monitor le montre : Alors que la complexité technologique augmente, de nombreuses entreprises manquent de structures et de compétences claires. Seule une minorité atteint un haut niveau de maturité dans l'intégration des solutions MarTech.
Le Marketing Tech Lab de Hambourg a présenté mercredi les résultats de son dernier Marketing Tech Monitor. L'étude met en lumière l'état de la maturité technologique dans le marketing, la vente et le service dans la région DACH. Il en ressort que seules 3 % des entreprises interrogées atteignent un haut niveau d'intégration de leur infrastructure MarTech.
Les entreprises à maturité élevée se distinguent par des stratégies définies, des procédures de projet structurées et une collaboration interfonctionnelle. Ces soi-disant "leaders" travaillent avec des feuilles de route, analysent systématiquement les parcours clients et utilisent des systèmes CRM et CX avancés. A l'opposé, on trouve des "laggards" qui échouent en raison de responsabilités mal définies, de l'absence d'objectifs et d'une trop grande diversité d'outils.
Des projets entre jeu de pouvoir et passion
Outre les obstacles techniques et organisationnels, l'étude aborde également les tensions interpersonnelles comme pierre d'achoppement de la transformation numérique. Dans plus de 60 % des projets qui ont échoué, il manquait soit des chefs de projet expérimentés, soit une documentation claire des exigences. Les conflits de pouvoir entre les départements sont identifiés comme un obstacle central. "Une transformation réussie a moins besoin de 'romantisme PowerPoint' que de méthodes et de contenus solides", peut-on lire dans le rapport.
La gestion des données, une mine d'or
Dans le domaine de la gestion des données, on constate toujours d'importants déficits. Seules quelques entreprises ont mis en place des structures de données consolidées. Le manque d'intégration, la qualité insuffisante et l'accès limité freinent les progrès de la personnalisation et de l'utilisation de l'IA. Les entreprises ayant un degré de maturité plus élevé investissent de manière ciblée dans les Data Lakes, l'assurance qualité et les concepts d'accès.
CX comme priorité commerciale, mise en œuvre de l'IA au point mort
Bien que l'importance de l'expérience client soit reconnue, la mise en œuvre reste souvent fragmentée. Seul un tiers environ adopte une approche systématique et multicanale. Le rapport souligne que les initiatives CX ne sont efficaces que si elles s'appuient sur une base de données solide et un système d'objectifs clair.
Et le tableau est également mitigé en ce qui concerne l'intelligence artificielle : certes, plus de 50 pour cent des entreprises disposent d'une feuille de route en matière d'IA, mais les mises en œuvre opérationnelles sont rares. Seuls 11 pour cent utilisent activement l'IA, et ce principalement dans les domaines de la gestion de contenu et de l'IA conversationnelle. Les applications à plus forte valeur ajoutée comme l'IA causale ou la modélisation du marketing mix restent l'exception. Le développement de compétences internes est considéré comme une condition préalable - mais n'est abordé en priorité que par environ 2 pour cent des personnes interrogées.
"Notre analyse de cette année montre clairement qu'en l'absence de données propres, de responsabilités claires et d'une feuille de route bien pensée, les projets d'interaction avec les clients axés sur les données se transforment en jeu de hasard", déclare le Dr Ralf Strauss, directeur du Marketing Tech Lab. "Mais ceux qui pensent de manière stratégique et placent l'être humain au centre peuvent réussir leur transformation numérique".
