"C'est la grande idée qui compte" : Sadoun, CEO de Publicis, et Narayen, CEO d'Adobe, parlent du travail de direction créatif à l'époque de l'IA et du pouvoir des plateformes
Lors du Festival de Cannes Lions 2025, Arthur Sadoun (Publicis) et Shantanu Narayen (Adobe), deux leaders de l'industrie, se sont rencontrés et sont tombés d'accord : La créativité est au cœur du changement. Dans leur talk, ils ont montré comment la technologie peut habiliter les créatifs - et ce qu'il faut pour qu'une bonne publicité reste pertinente à l'ère de l'IA.
Une alliance pour la créativité
Lorsque deux des voix les plus influentes du secteur de la communication et de la technologie s'expriment sur l'avenir de la créativité et du marketing au Festival de Cannes Lions, la branche est à l'écoute. Arthur Sadoun, CEO de Publicis Groupe, et Shantanu Narayen, CEO d'Adobe, sont montés ensemble sur scène - et ce qui était annoncé comme un talk de haut niveau s'est transformé en une leçon de leadership, d'optimisme et de métier stratégique.
Le cadre même de la cérémonie a fait passer un message : Narayen a été désigné comme le premier "Creative Champion of the Year" - une nouvelle distinction qui honore les personnalités qui s'engagent durablement pour répondre aux besoins des créatifs. Pour Sadoun, Narayen est "le seul CEO tech qui a compris que la créativité n'est pas remplacée par la technologie, mais renforcée". D'après Sadoun, d'autres groupes tech veulent "dévorer" les cages des créatifs.
Le noyau créatif reste - même à l'époque de l'IA
Sadoun a rappelé ses premières visites à Cannes il y a 30 ans, quand on passait des heures à visionner des films. Aujourd'hui, au milieu d'un paysage médiatique fragmenté, il s'agit plus que jamais, selon lui, de développer des idées créatives qui s'imposent - cross-canal, émotionnelles, pertinentes. "Si nous oublions que c'est la grande idée qui compte, nous devenons hors sujet", a déclaré Sadoun.
Narayen est d'accord : chaque rupture technologique - du PostScript au mobile et au cloud - a rendu la créativité plus accessible. La poussée actuelle de l'IA n'est rien d'autre que la prochaine étape de cette démocratisation. Adobe mise de manière ciblée sur des interfaces conversationnelles qui aident les créatifs à surmonter la peur de la page blanche - sans pour autant marginaliser la performance créative. "Il ne s'agit pas d'automatiser la créativité, mais de la laisser s'épanouir".
L'artisanat plutôt que le battage publicitaire
Les deux CEO ont souligné : Il faut des outils solides et une clarté stratégique. Narayen a présenté l'architecture modèle d'IA d'Adobe en quatre couches - données, modèles, agents et interfaces - et a souligné qu'Adobe n'utilisait que des données sécurisées par IP. Cela permet de protéger les droits des créateurs et d'assurer la confiance.
Sadoun a donné un aperçu concret de la vie quotidienne chez Publicis : l'IA sert à donner les moyens aux talents - par exemple à un jeune directeur créatif à Shanghai de travailler sur le Super Bowl. Mais l'être humain reste au centre. "Notre secteur a le potentiel de combiner la technologie, les données, les médias et les idées de manière unique - c'est notre superpuissance".
S'orienter dans la jungle des plateformes
Mots-clés centraux du talk : personnalisation et différenciation. Narayen a souligné qu'Adobe couvrait l'ensemble du parcours client - de l'acquisition à la fidélisation. Il est clair que les données appartiennent au client et non à Adobe. Sadoun a quant à lui mis en garde contre les limites des plates-formes fermées - les fameux "walled gardens". Sans architectures ouvertes, le marketing perd son pouvoir de gestion des marques. Selon Sadoun, l'avenir réside dans une interaction entre la plateforme, les services et l'excellence créative.
Un appel au courage, à l'émotion et au leadership jeune
Dans un détour personnel, Sadoun s'est engagé en faveur des jeunes : "Nous devons leur laisser le leadership - les nouvelles idées ont besoin d'espace". Narayen a ajouté qu'aujourd'hui plus que jamais, la créativité doit être liée aux objectifs commerciaux, par exemple en changeant le langage dans les entreprises.
Ce dont les créatifs ont besoin maintenant - L'appel de Sadoun à l'industrie
Malgré l'amour de la technique et les promesses numériques, une chose reste claire pour Sadoun : "Au final, c'est la grande idée qui compte". Et c'est précisément là qu'il lance un appel aux créatifs. Pour survivre à l'ère de l'IA, de l'économie de plateforme et de la concurrence par l'attention, il faut avoir le courage de défendre à nouveau des concepts forts - transcanaux, bien pensés, efficaces.
Les principaux conseils de Sadoun pour l'excellence créative en période complexe :
Ne vous dispersez pas dans des mesures individuelles. Les bonnes idées ne sont pas des miracles à une touche, mais doivent être capables de se déployer à travers des écosystèmes médiatiques entiers.
Utilise la technologie comme levier, pas comme substitut. L'IA peut aider à donner accès à de bonnes idées à un plus grand nombre de personnes - mais elle ne doit jamais être à l'origine de l'idée.
Reste inconfortable. Sadoun met en garde contre la facilité créative et prévient : "Si nous devenons paresseux et oublions que tout commence par une idée percutante, nous périrons".
Travaille comme des architectes de plateforme. Plus que jamais, les créatifs doivent comprendre comment le contenu fonctionne à travers les plateformes - non seulement en termes de conception, mais aussi de stratégie.
Sortez de votre zone de confort. Sadoun souligne que la créativité naît souvent là où ça grince - pas dans l'algorithme, mais dans le moment réel et émotionnel.
Shantanu Narayen s'adresse également aux créatifs avec une impulsion : "La démocratisation ne signifie pas l'arbitraire". A l'ère des interfaces conversationnelles, il est important de conserver sa propre signature. L'IA est un tremplin, pas une destination.
La question la plus importante a été posée par Sadoun en guise de conclusion : "Comment parvenons-nous à transmettre l'énergie de ce festival dans la vie quotidienne du lundi ?" Une question qui agit comme un miroir en direction de la branche - et dont la réponse réside peut-être dans l'attitude des deux CEO : La créativité n'est pas un idéal nostalgique, mais un muscle vivant qui doit être entraîné - avec de la technologie, mais jamais sans cœur.
À propos d'Arthur Sadoun
Président & CEO, Publicis Groupe. Ce Français a commencé comme entrepreneur au Chili avant de rejoindre TBWA en 1999. Après avoir travaillé chez Publicis Conseil et Publicis Worldwide, il est devenu CEO de Publicis Groupe en 2017. Sous sa direction, Publicis s'est transformé en un acteur mondial de premier plan dans le domaine de la transformation des entreprises. En 2022, il a rendu public son cancer et a lancé l'initiative "Working with Cancer".
À propos de Shantanu Narayen
Président & CEO, Adobe. Narayen a conduit Adobe dans sa transformation de fournisseur de logiciels en plateforme d'expérience. Sous sa houlette, le cloud et l'IA ont été stratégiquement ancrés. Narayen a été désigné premier "Creative Champion of the Year" en 2025 - pour sa contribution à la démocratisation des outils créatifs et à l'association de l'art et de la technologie.
