"Nous divertissons avec légèreté, pas avec du bruit" - Interview de la directrice marketing Victoria Rispy à propos du relancement de 20 Minuten

m&k : Victoria Rispy, vous n'avez commencé à travailler à 20 minutes qu'en janvier 2025, et seulement 9 mois plus tard, 20 minutes se présente avec une nouvelle identité visuelle, un produit numérique remanié et une nouvelle campagne publicitaire. Pouvez-vous faire de la magie ?

Victoria Rispy : Dès mon arrivée chez 20 Minuten, il était clair que mon équipe marketing et moi-même allions vivre une période intense mais extrêmement passionnante. Le pas vers l'avenir numérique s'est déjà dessiné, même si l'on ne savait pas encore quand le journal imprimé de 20 Minuten allait cesser de paraître. Nous avons commencé à travailler intensivement sur le positionnement de 20 Minuten en collaboration avec l'agence internationale Prophet et, sur cette base, les étapes suivantes ont suivi : nouvelle présentation visuelle et nouvelle campagne. Parallèlement, l'équipe produit a travaillé d'arrache-pied avec la rédaction sur la nouvelle application et la présence web de 20 Minuten et 20 Minutes, tandis que le marché publicitaire a bricolé de nouveaux formats et environnements pour le marché publicitaire. Tous les rouages devaient s'engrener parfaitement pour réaliser une relance aussi complète en quelques mois. La magie aurait parfois pu aider !

Vous évoquez le nouveau positionnement. Comment 20 minutes se repositionne-t-il ? Qu'est-ce qui change ?

Nous nous positionnons comme une catégorie à part dans le paysage médiatique et réunissons les meilleurs aspects des médias traditionnels, des médias populaires et des médias sociaux. Nous offrons ainsi à nos lecteurs un mix parfait de contenus entre actualités, divertissement et inspiration. Nous divertissons avec légèreté, pas avec du bruit. Notre journalisme reste compact, facile à comprendre et neutre, afin que les gens puissent se faire leur propre opinion. La nouvelle application et la mise en page offrent désormais à notre journalisme, que nous avons constamment développé et aiguisé, la scène qui lui convient.

Qu'est-ce qui se cache derrière la nouvelle présentation ? Pourquoi est-ce qu'il arrive maintenant ?

Nous pensons que la fin de notre édition imprimée est le bon moment pour mettre à niveau l'édition numérique de 20 minutes. Avec l'imprimé, c'est un peu de tradition, mais aussi de visibilité, qui disparaît. Nous avons une excellente position de leader sur le marché des utilisateurs numériques et avons pu nous démarquer de nos concurrents en termes de trafic au cours des dernières années. Néanmoins, dans notre avenir purement numérique, nous souhaitons offrir à nos utilisateurs une application encore plus facile à utiliser, de nouvelles possibilités et, surtout, un design épuré, moderne et attrayant. Notre nouveau logo est également un pas vers l'avenir numérique, sans pour autant renier notre héritage.

Qu'est-ce qui était spécifique à Design Refresh ?

Lors de l'élaboration du système de design, nous avons accordé une grande attention à notre héritage de marque unique et, en même temps, à la plus grande flexibilité possible. Nous sommes à l'aube de la nouvelle ère numérique de 20 minutes et nous devons anticiper ce nouvel avenir dans notre design. Il était important que notre design, de la plus petite icône dans l'application jusqu'au méga-poster XXL dans la communication marketing, soit très reconnaissable. Pour ce faire, nous avons développé notre forme signature "The 20 Tile" - un élément clé dérivé du logo et pouvant être utilisé à différents niveaux : comme grille visuelle, comme conteneur pour les contenus ou comme accent graphique marquant. Il en résulte un langage de design à la fois cohérent et dynamique, qui rend 20 minutes clairement identifiable et offre suffisamment de marge de manœuvre pour des développements futurs.

Comment avez-vous procédé ?

Il était essentiel pour nous de savoir jusqu'où nous voulions aller en matière de modernisation. Nous avons très vite senti qu'en tant que l'une des marques les plus connues du pays, nous voulions entrer dans la nouvelle ère avec autant de brand equity que possible. C'est pourquoi nous avons procédé avec beaucoup de prudence et avons commencé par identifier les principaux actifs de la marque.

Un autre game changer a été la large phase de handover : en collaboration avec l'équipe de design de l'agence Prophet de Londres et notre propre équipe de design et de produits à Zurich, nous avons développé les assets "made to measure" - c'est-à-dire adaptés de manière à ce qu'ils correspondent exactement aux besoins de 20 minutes. De cette manière, nous avons pu nous assurer que la nouvelle présentation n'était pas seulement visuellement forte, mais qu'elle fonctionnait également sans problème dans sa mise en œuvre quotidienne.

Pourquoi avez-vous fait tout cela en une seule fois ?

Nous voulions surprendre nos utilisateurs et nos annonceurs avec un "big bang", au cours duquel un nouveau produit, un logo, des offres pour le marché publicitaire et une nouvelle campagne publicitaire seraient lancés simultanément sur le marché et feraient sensation. Une nouvelle ère ne commence pas tous les jours, nous voulions donc la lancer en attirant l'attention en conséquence.

Pour la réalisation de la campagne, vous avez collaboré avec des publicitaires vedettes, Thomas Wildberger et Thomas Schöb. Comment cela s'est-il passé ?

Le président de l'ADC Thomas Wildberger et le CEO de 20-Minuten Bernhard Brechbühl ont déjà collaboré par le passé et ont donc eu des échanges sporadiques au cours des années. Thomas Wildberger et Thomas Schöb ont spontanément lancé l'idée de la campagne, mais le temps n'était pas encore venu. Avec la décision de renoncer à l'avenir au papier et de faire le pas vers une ère entièrement numérique, 20 Minuten a cherché une campagne fraîche, surprenante et différente. C'est là qu'ils sont entrés en jeu. L'agence Prophet, sous l'égide de laquelle ils travaillent, était le partenaire idéal pour le développement de notre nouveau positionnement, de notre nouvelle image de marque et de notre campagne.

La campagne attire l'attention. Le nouveau slogan est-il volontairement un peu provocateur ? Qu'est-ce qui se cache derrière ?

Une bonne campagne qui attire l'attention doit être audacieuse et, dans une certaine mesure, choquante. Classiquement, les campagnes publicitaires parlent du produit ou de l'entreprise elle-même et vantent sa valeur ajoutée. Nous avons été convaincus par une toute autre approche : nous avons délibérément placé nos utilisateurs au centre et en avons fait les héros du quotidien. Que leur arrive-t-il lorsqu'ils lisent ? Ils deviennent attentifs et, grâce aux connaissances qu'ils ont acquises, ils paraissent plus attrayants ou, justement, plus sexy. La campagne est en principe une publicité générique pour la lecture en général.

Le slogan : "La lecture rend sexy" n'est-il pas un peu trop restrictif ? 20 minutes ne contient pas seulement des articles écrits, mais aussi des vidéos, des jeux, etc.

Les articles écrits ne sont pas les seuls à être appréciés par notre lectorat. Le storytelling vidéo contemporain se sert également beaucoup d'un mélange de textes, de graphiques et d'images animées - même sous forme animée, on lit encore beaucoup. C'est ce que nous avons voulu mettre en avant ici.

Pour le spot, vous avez fait appel au célèbre réalisateur Simon Verhoeven. Les photos ont été prises par Anoush Abrar, un photographe vedette de Suisse romande. Comment s'est déroulée cette collaboration ?

La collaboration a été extrêmement inspirante ! Même si les spots sont très courts, les images, le langage visuel, les modèles, les décors sont tous soigneusement choisis. Chaque détail compte. Nous voulions capturer la transformation d'une personne qui se produit lors de la lecture, avec une esthétique parfaite. Anoush Abrar et Simon Verhoeven l'ont tout de suite compris et l'ont parfaitement réalisé.

Comment faut-il s'imaginer le tournage/la séance photo ? Où ont-elles été prises ? Qu'est-ce qui les a particulièrement impressionnés ?

Nous avons tourné à Zurich dans le Kreis 5 - par hasard, exactement dans le quartier où j'habite moi-même. Ce qui m'a particulièrement plu, c'est que j'ai découvert de toutes nouvelles facettes de mon quartier. L'équipe m'a énormément impressionné : tous ont littéralement fait le grand écart, ont essayé d'innombrables variantes et ont ainsi produit un matériel incroyablement fort. Ce professionnalisme, associé à une joie palpable sur le plateau, était quelque chose de très spécial. Et c'est précisément dans cette atmosphère que nous avons pu voir en direct comment quelque chose se transforme à la lecture - comment les gens semblent soudain plus ouverts, plus présents et développent un rayonnement particulier. Capturer ce moment de manière aussi authentique a été pour moi un véritable moment fort.

Quelles autres nouvelles du marketing pouvons-nous attendre de 20 minutes dans un avenir proche ?

Avec le rafraîchissement de la marque et la nouvelle campagne d'image, nous avons posé des bases solides. Nous pouvons maintenant nous plonger plus profondément dans la communication marketing tactique. Nous voulons continuer à emprunter des voies audacieuses, à approfondir le dialogue avec notre communauté et à enthousiasmer nos annonceurs avec des idées surprenantes. Pour nos utilisateurs, nous voulons créer des moments qui permettent de vivre notre marque et d'ancrer encore plus fortement 20 Minuten dans le cœur des Suisses.