Une approche centrée sur le client et s'appuyant sur l'IA : les exigences actuelles de la gestion moderne de la relation client
Aujourd’hui, pour acquérir et fidéliser des clients, il ne suffit plus de se fier à son intuition. La hausse des coûts d’acquisition, la fragmentation des parcours clients et le sous-usage des données clients mettent les entreprises sous pression, tandis que l’IA et l’analyse des données ouvrent de nouvelles perspectives que beaucoup exploitent encore très peu. La clé ne réside pas uniquement dans la technologie, mais dans une approche systématique qui allie stratégie, interaction et gestion des relations, explique le professeur Dominik Georgi, directeur du Competence Center Marketing Management et professeur à la Haute école de Lucerne.
Le client au cœur de nos préoccupations. (Photo : Depositphotos.com9[/caption]
Comment établir des relations clients fructueuses ?
La réponse est plus simple qu'il n'y paraît, mais plus difficile à mettre en œuvre. Selon la chaîne de réussite client, la valeur client découle de relations de fidélité. La fidélité, quant à elle, résulte d'expériences client positives. Et celles-ci naissent lorsque les entreprises s'alignent systématiquement sur les besoins des clients.
La valeur apportée aux clients génère donc de la valeur pour l'entreprise. Au cœur de cette chaîne d'effets se trouve l'interaction entre les échanges avec les clients et les relations avec ceux-ci : c'est au fil de ces échanges que la relation se construit – et une bonne relation améliore chaque interaction future.
Quatre niveaux sur lesquels s'articule l'approche centrée sur le client
Une approche centrée sur le client ne résulte pas d'une mesure isolée. Elle nécessite une orientation cohérente à quatre niveaux :
Niveau stratégique : Le point de départ réside dans la compréhension des besoins des clients, tant au niveau du groupe cible qu'au niveau individuel. La personnalisation, c'est-à-dire la prise en compte des besoins individuels, devient de plus en plus une attente plutôt qu'un facteur de différenciation. Il est essentiel de combiner l'approche « inside-out » (marque, atouts, positionnement) et l'approche « outside-in » (attentes des clients, parcours client). Les méthodes d’analyse basées sur l’IA permettent aujourd’hui de cerner ces besoins avec plus de précision et en temps réel, notamment grâce à l’analyse des sentiments, à la segmentation comportementale ou à la modélisation prédictive.
Niveau d'interaction : Le parcours client est celui des clients, et non celui de l'entreprise. Seuls ceux qui jouent un rôle pertinent dans ce parcours parviennent à créer une réelle valeur ajoutée pour le client et, par conséquent, de la valeur client pour l'entreprise. Cela implique non seulement de documenter ces parcours, mais aussi de les concevoir et de les orchestrer activement.
Niveau relationnel : Les relations clients se développent à moyen et long terme. Les actions à court terme, menées de manière isolée, sapent ce qui a été construit au fil du temps. Dans ce contexte, le CRM ne se résume pas à un simple logiciel ou à l'automatisation du marketing, mais reflète une véritable philosophie : façonner les relations de manière systématique et en créant de la valeur ajoutée.
Niveau de mise en œuvre : Au sein de l'entreprise, tout le monde influence l'expérience client, même ceux qui ne sont pas en contact direct avec la clientèle. Toutes les activités marketing constituent des points de contact dans le parcours client. Et même la présentation d'une facture a une incidence sur la perception qu'en a le client.
IA et données : d'un simple outil à une ressource stratégique
Dans de nombreuses entreprises, la plus grande réserve inexploitée réside dans leurs propres données clients. Quelles décisions sont aujourd’hui prises sur la base d’une intuition, alors que des données seraient disponibles ? Cette question se pose à tous les niveaux de la gestion de la relation client. Dans la pratique, on constate que le problème ne réside pas dans l'accès aux données, mais dans le manque de synergie entre les compétences en matière de données, la volonté de la direction et les connaissances pratiques.
L'IA ne se contente pas de transformer certains processus, elle modifie en profondeur la relation entre les entreprises et leurs clients. L'IA analytique met en lumière des besoins des clients qui restaient auparavant cachés. L'IA générative permet une communication personnalisée à une échelle qui n'était jusqu'à présent pas viable économiquement. Les modèles prédictifs font passer l’accent de la réaction à l’anticipation. Ceux qui considèrent cela comme une simple question technique passent à côté de l’essentiel sur le plan stratégique : les données de première partie constituent une ressource pour l’entreprise, et leur gestion relève de la responsabilité de la direction.
Quelles sont les compétences recherchées ?
Comprendre le point de vue du client semble aller de soi – après tout, chaque professionnel est lui-même un client. Mais dans la pratique quotidienne, la logique d'entreprise fait souvent obstacle à cela. À cela s’ajoute un besoin croissant de compétences en matière de données et d’IA, non pas au sens technique du terme, mais en tant que capacité à prendre des décisions fondées sur des données, à utiliser judicieusement les outils d’IA et à reconnaître les limites éthiques de la personnalisation.
La multiplication des postes dits « orientés client » – Customer Experience Manager, Customer Insights Lead, Customer Success Manager et autres fonctions similaires – témoigne de la forte professionnalisation de ce domaine. Pour réussir dans ces fonctions, il faut posséder une vision qui allie réflexion stratégique, conception d'interactions et gestion relationnelle.
Réunir ce qui va ensemble
C'est précisément là qu'intervient le CAS « Strategic Customer Management » de l'Institut de communication et de marketing de la Haute école de Lucerne. Ce programme associe stratégie centrée sur le client, gestion de l'expérience client (CX), gestion de la relation client (CRM) et transformation fondée sur les données – l'IA et les données n'étant pas présentées comme un module isolé, mais comme un fil conducteur méthodologique qui traverse l'ensemble du contenu. L’accent est mis sur ce dont les cadres et les spécialistes de la gestion de la relation client ont réellement besoin : une compréhension globale et la capacité à mener à bien des changements au sein de leur propre entreprise.
