Trafic généré par des bots : comment les PME peuvent détecter les faux clics et protéger leurs données marketing

Pour de nombreuses PME, la publicité numérique fait depuis longtemps partie du quotidien. Les entreprises diffusent des annonces sur les moteurs de recherche, font la promotion de leurs services sur les réseaux sociaux ou investissent dans des campagnes d'affichage afin d'accroître leur visibilité en ligne et d'acquérir de nouveaux clients. Les clics, les visites sur le site web et l’audience sont souvent considérés comme des indicateurs importants permettant de déterminer si une campagne fonctionne. Or, ce sont précisément ces indicateurs qui peuvent être trompeurs : des robots consultent les publicités, génèrent des visites sur le site web ou remplissent des formulaires, faussant ainsi les résultats sur lesquels les entreprises s’appuient pour gérer leur budget publicitaire.

D'après les analyses de Fraud0, un prestataire spécialisé dans la détection des bots et de la fraude publicitaire, la part du « trafic invalide » s'élève en moyenne à environ 21 %. Frank Schieback, directeur marketing chez Sellwerk, et Oliver Kampmeier, responsable marketing chez Fraud0, expliquent dans leur tribune pourquoi le trafic généré par les bots peut constituer un problème en termes de coûts et de données pour les PME, et comment les entreprises peuvent détecter ce trafic suspect.

Le référencement payant est relativement fiable, tandis que la publicité display est nettement plus sensible aux aléas

Ce sujet revêt une importance particulière dans le domaine du trafic payant. Sur l'ensemble des canaux payants, la part de trafic invalide se situe en moyenne dans la fourchette basse à deux chiffres. Le référencement payant – c'est-à-dire les annonces de recherche payantes, par exemple sur Google – est relativement « propre », avec environ 6 %. Les campagnes d'affichage et programmatiques sont nettement plus vulnérables : la part moyenne de trafic invalide y atteint environ 20 %.

Les campagnes d'affichage sont des publicités diffusées sur des sites web, dans des applications ou sur des réseaux publicitaires. La publicité programmatique désigne l'achat automatisé de ces espaces publicitaires. C'est précisément ce domaine qui présente un intérêt particulier pour les fraudeurs : il est possible de créer de faux sites web, de générer des visites artificielles et de vendre des emplacements publicitaires. L'intelligence artificielle peut encore accélérer cette évolution, car il est de plus en plus facile de générer automatiquement des contenus, des structures de pages et des mouvements d'utilisateurs apparemment authentiques.

Dans la pratique des campagnes publicitaires au sein des PME, il est essentiel de faire la distinction entre les clics bon marché et le trafic de qualité. De nombreuses entreprises comparent les canaux principalement en fonction de leur audience, du coût par clic ou du nombre de visites sur leur site web. Or, un clic peu coûteux n’est pas automatiquement un bon clic. Les campagnes ne doivent donc pas être évaluées uniquement en fonction de leur volume, mais aussi selon leur capacité à générer une demande réelle – par exemple, des demandes de renseignements, des prises de rendez-vous, des prises de contact ou des prospects qualifiés.

La perte budgétaire n'est qu'une partie du problème

Les dommages causés par le trafic généré par les bots sont doubles. D'une part, cela entraîne une perte directe de budget publicitaire : si environ 20 % du trafic est invalide, une part proportionnelle du budget peut être affectée. D'autre part, les bots faussent les données sur lesquelles reposent l'évaluation et l'optimisation des campagnes, notamment les données d'analyse, les taux de conversion, les profils des groupes cibles et les listes de relance.

Un taux de conversion indique combien de visiteurs d'un site web effectuent une action souhaitée, comme envoyer un formulaire, prendre rendez-vous ou acheter un produit. Cependant, si des bots sont également pris en compte dans cette analyse, les performances réelles d'une campagne apparaissent meilleures ou pires qu'elles ne le sont en réalité. Cela pose un problème particulier avec les types de campagnes automatisées telles que Google Performance Max. Ces systèmes utilisent les données existantes pour diffuser automatiquement des annonces et répartir les budgets. Si du trafic non valide parvient dans les audiences cibles ou dans ce qu’on appelle les « audiences similaires », les systèmes optimisent, dans le pire des cas, en fonction de signaux erronés et redirigent davantage de budget vers un trafic de moindre qualité.

Du point de vue des PME, c'est précisément ce point qui est déterminant : de nombreuses entreprises ne disposent pas d'un service marketing important et doivent évaluer leurs campagnes à l'aide d'un nombre restreint d'indicateurs clés. Si ces indicateurs sont faussés par un trafic non valide, les décisions suivantes deviennent elles aussi incertaines : quelle publicité est vraiment efficace ? Quel groupe cible génère des demandes ? Quel canal mérite un budget plus important ?

Comment les entreprises peuvent-elles identifier le trafic généré par des bots ?

Le trafic généré par des bots n'est pas toujours visible d'emblée. Souvent, les chiffres semblent même positifs au premier abord : plus de visites, plus de clics, une portée plus importante. Ce n'est qu'en examinant la qualité que l'on peut déterminer si cette activité présente un intérêt commercial. Parmi les indices laissant supposer un trafic non valide, on peut citer notamment des durées de session extrêmement courtes sur le site web, une interaction quasi inexistante avec les contenus ou les formulaires, des courbes de trafic anormalement régulières sans fluctuations naturelles, ainsi qu’un grand nombre de visites provenant de pays situés en dehors de la région cible proprement dite. Des coûts par mille ou des prix au clic très bas sans demandes correspondantes, un nombre élevé de clics mais très peu de prises de contact ou d’achats, ainsi qu’un nombre croissant de prospects non pertinents peuvent également indiquer un trafic généré par des bots.

Le fait qu'une entreprise soit concernée dépend moins du secteur d'activité que des sources de trafic, des paramètres des campagnes, des modèles de facturation et du savoir-faire. Lorsque l'achat est basé sur l'audience, cela génère principalement des impressions invalides. Si l'achat se fait en fonction des clics, ceux-ci sont également générés artificiellement. Si la rémunération se fait par prospect, des faux prospects peuvent apparaître.

En identifiant systématiquement le trafic généré par les bots, il est possible de piloter les futures campagnes avec plus de précision. Grâce à la détection des bots, les entreprises peuvent, pour la première fois, déterminer quelle partie de leurs données provient réellement d’utilisateurs réels, exclure les audiences de bots de leurs futures campagnes et, dans certains cas, demander le remboursement des sommes déjà versées pour des clics non valides. Google met à disposition un formulaire dédié à cet effet pour vérifier la qualité des clics.

Conclusion : la qualité prime sur le nombre de clics

Le trafic généré par les bots ne rend pas la publicité numérique inefficace en soi, mais modifie la manière dont on l'évalue. Pour les PME, il ne suffit pas de piloter les campagnes uniquement en fonction de l'audience, des coûts par clic ou des visites sur le site web. Ce qui est déterminant, c'est de savoir si ce trafic génère une demande réelle et si la base de données reste fiable. En vérifiant régulièrement que ses campagnes ne génèrent pas de trafic invalide, on protège non seulement son budget publicitaire, mais on évite également que les futures décisions marketing ne reposent sur des signaux erronés. Au final, ce n’est pas le nombre de clics qui compte, mais la qualité des contacts qui en découlent.

À propos de Frank Schieback : Frank Schieback est responsable de la communication de marque et directeur marketing chez Sellwerk, une société du groupe Müller Medien. Depuis plus de deux décennies, il élabore des solutions axées sur la réussite pour les PME, allant de l'optimisation de l'annuaire traditionnel « Pages Jaunes » à la mise en place de sites web pour les PME. À propos d'Oliver Kampmeier : Oliver Kampmeier est responsable marketing chez Fraud0, où il se consacre principalement au marketing numérique et aux technologies publicitaires (AdTech). Auparavant, il a notamment travaillé dans le domaine du marketing chez Microsoft. Il intervient régulièrement en tant qu’auteur et expert dans des médias spécialisés tels que Horizont, Adzine ou OnlineMarketing.de.

Source et informations complémentaires : www.sellwerk.de