Au fait, que signifie... "trilemme" ?

Comme si les dilemmes n'étaient pas assez difficiles, des trilemmes apparaissent partout dans le monde, pour le plus grand malheur de tous. Pas seulement dans la politique mondiale, l'économie mondiale ou le débat sur le climat mondial, mais aussi de plus en plus dans des domaines plus banals comme la publicité et le marketing. Le "trilemme" est une expression nouvellement lancée, linguistiquement très ancienne, qui vient compléter un mot déjà existant (dilemme) - exactement comme "proactif" par exemple. Il vaut donc mieux se méfier de celui qui veut aborder un trilemme de manière proactive. Car l'utilisation de néologismes aussi exagérés a toujours quelque chose de prétentieux et d'excluant. Ils sont perçus comme pertinents pendant un certain temps et se répandent à une vitesse fulgurante avant de retomber - généralement à juste titre - dans l'insignifiance. Le dilemme, en revanche, se maintient vaillamment dans notre branche. Et pas seulement depuis le quota attribué à Henry Ford : "Cinquante pour cent de la publicité sont toujours jetés dehors. Mais on ne sait pas de quelle moitié il s'agit". Même si, à l'époque du marketing basé sur les données, cette "règle" a perdu beaucoup de son charme : elle était au moins fiable.

Un nouveau mot au bon moment

Alors que dans le bon vieux dilemme, nous n'avons à choisir qu'entre deux options, la situation se complique énormément avec le trilemme. Pourtant, comme on le sait, les agences ont encore tendance à proposer chacune trois itinéraires lorsqu'elles présentent aux clients des solutions de naming, de branding ou de campagning. Ce faisant, elles se surmènent généralement elles-mêmes, mais aussi les clients. En effet, le choix entre trois options, dont chacune est inacceptable, conduit souvent à l'émergence d'une quatrième, qui constitue un mélange toxique des trois. Bien que tout le monde espère qu'il en résultera un résultat convaincant, c'est toujours le contraire qui se produit. Même dans le meilleur des cas, celui de la sélection de trois bonnes propositions dont une seule peut être retenue à la fin, les choses restent difficiles. Au final, c'est souvent l'arbitraire des supérieurs ou des clients qui décide. C'est pourquoi il faut éviter les trilemmes et préférer l'élaboration d'une seule proposition. Car le "vrai" monde est déjà plein de vrais trilemmes : politiques, économiques, écologiques et psychologiques, il n'est pas nécessaire d'en créer d'autres, artificiels.

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* Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il écoute depuis plus de 30 ans dans le secteur et découvre ainsi pour nous des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour small talk, soit pour faire l'important, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit tout simplement pour le plaisir.