Comment la durabilité façonnera le marketing à l'avenir

Nachhaltigkeit im Marketing ist nicht erst seit Aufkommen der «Fridays for Future»-Bewegung ein wichtiger gesellschaftlicher Trend, der sich auch im Marketing niederschlägt. Dabei bezieht sich nachhaltiges Verhalten auf weit mehr als auf klassische Umweltthemen, sondern schliesst auch soziales Verhalten und Governance-Praktiken ein. Es geht dabei zum einen um die faire Herstellung von Produkten unter Verwendung umweltverträglicher Materialien, um transparente Lieferketten, aber auch um vernünftige Mehrwegverpackungen und verantwortungsbewusste Retourenprozesse im Sinne einer Kreislaufwirtschaft. Immerhin sechs von zehn Kund*innen erklären, bei der Produktauswahl auf umweltrelevante und gesellschaftliche Kriterien zu achten. 45 Prozent vermeiden umweltschädliche Inhaltsstoffe und 41 Prozent der Kund*innen befürworten die CO2-Vermeidung durch Unternehmen. Dabei wären 68 Prozent der Kund*innen dazu bereit, für ein Produkt, das der Umwelt nachweislich keinen Schaden zufügt, mehr zu bezahlen. Dies trifft übrigens überdurchschnittlich oft auf Käufer*innengruppen zwischen 18 und 39 Jahren zu. Kurzum: Am Nachhaltigkeitsthema kommt heute kein Hersteller, kein Händler, keine Marke mehr vorbei, wie die Agentur Smarketer ausführt. Die Agentur, die zu den wichtigsten Partnern von Google und Microsoft in Europa zählt, hat einen umfassenden Guide zum Thema «Nachhaltigkeit in E-Commerce und Onlinemarketing» veröffentlicht. Darin gibt das Digitalunternehmen seinen Erfahrungsschatz und sein umfassendes Know-how an Unternehmen weiter, die nach dem passenden Weg suchen, Gutes zu tun und das eigene Engagement fürs Marketing zu nutzen.

Le marketing du développement durable exige sincérité et transparence

Il est essentiel que les marques prennent le thème de la durabilité au sérieux. Car à long terme, rien ne nuit plus à une marque que le greenwashing, c'est-à-dire le fait de souligner de manière transparente et malhonnête des choses évidentes ou de se cacher derrière des formules publicitaires vertes. "Les entreprises devraient se fixer des objectifs ambitieux et présenter les progrès de manière transparente et sincère. Il s'agit d'impliquer les clients* et d'adopter une perspective commune", explique Eric Hinzpeter, expert en marketing de contenu chez Smarketer.

  Ce que les fabricants et les marques peuvent faire concrètement pour améliorer la durabilité dépend fortement de leur propre portefeuille de produits et de leur secteur. Alors que la loi sur la chaîne d'approvisionnement impose déjà certaines exigences en matière de transparence dans la production et le choix des matériaux, la durabilité peut être démontrée dans le transport et l'emballage par l'utilisation de matériaux écologiques et de systèmes réutilisables. Dans l'e-commerce également, en ce qui concerne l'informatique verte et le design web durable, il est possible d'économiser des ressources, par exemple en privilégiant le mobile et en réduisant la résolution des images animées, et de mieux intégrer les groupes cibles dans le cadre de l'accessibilité.

Rendre les produits durables trouvables de manière ciblée

Doch Nachhaltigkeit ist vor allem auch ein Kommunikationsthema. Denn Verbraucher*innen treffen zunehmend ihre Kaufentscheidungen (auch) nach solchen Kriterien. «Immer mehr Onlinehändler und Markenartikler stellen daher entsprechende Mission Statements und Nachhaltigkeitsberichte bereit, informieren über eingesetzte Materialien und sorgen für eine leichte Auffindbarkeit besonders nachhaltiger Produkte», weiß Hinzpeter. Der Marketingexperte rät Unternehmen zudem, gerade im E-Commerce relevante Details zu Rückgabe, Reparatur, Entsorgung und Recycling transparent zu thematisieren und auf entsprechende Siegel und Partnerschaften in diesem Kontext zu verweisen, da Kunden auch danach gezielt suchen. Weiterhin kann sich Nachhaltigkeit auch in der Suchmaschinenwerbung niederschlagen. Hier rät Smarketer, Begriffe wie «nachhaltig», «ökologisch» oder «fair» in die Anzeigen mit aufzunehmen, sofern die Werbeaussagen wirklich haltbar sind. «Wenn Kund*innen mit dem Kauf nicht nur sich, sondern auch der Umwelt etwas Gutes tun, wird das Gefühl von sozialer Bestätigung geweckt», erklärt Eric Hinzpeter. Ratsam ist dabei auch, bei einem der Sitelinks die eigene Nachhaltigkeitsseite einzutragen und Werte und USPs in Bezug auf Nachhaltigkeitsthemen in den Callouts zu platzieren. Besondere Angebotserweiterungen und Bilderweiterungen lassen sich zu besonderen Aktionen und Nachhaltigkeitstagen (etwa zum Veganuary, Green Friday, Fair Friday oder Circular Monday) nutzen. Zudem kann die Nachhaltigkeitsthematik auch auf die eigentlichen Creatives wie Banner und Videos ausgeweitet werden. Hier können eindeutige Icons, Naturhintergründe und Erdtöne Emotionen rund um die Thematik transportieren. Nicht zuletzt sorgt auch die Wahl der passenden Keywords für eine verbesserte Conversion und trägt dazu bei, dass die Botschaft die Kund*innen erreicht. «Je nach Wettbewerb und Suchvolumen kann es sich lohnen, auch allgemeine Begriffe mit in das eigene Keywordset aufzunehmen. Das betrifft beispielsweise Begriffe wie ‚refurbished‘, ‚fair trade‘ oder ‚Kreislaufwirtschaft‘», beobachtet der Smarketer-Experte. Der 60-seitige Smarketer-Guide zum Thema «Nachhaltigkeit in E-Commerce und Onlinemarketing» kann téléchargé gratuitement ici être.

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À propos de Smarketer Fondée en 2011, Smarketer est aujourd'hui la plus grande agence exclusivement dédiée à Google Ads dans la région DACH. Avec ses 200 collaborateurs, elle aide près de 900 clients de différents secteurs à se développer sur le plan numérique. Smarketer compte parmi les principaux partenaires de Google et Microsoft en Europe et entretient des échanges étroits avec les deux entreprises. L'entreprise est ainsi en mesure de participer à des ateliers et des bêtas sélectionnés pour les moteurs de recherche, de répartir les connaissances au sein de l'agence et de les intégrer efficacement dans les projets des clients. Parmi ses clients figurent des marques telles que PIN AG, Walbusch, Schuhe24 et Audible.