Étude Havas : pourquoi consommer moins pour consommer mieux
Nous vivons dans un monde de surconsommation - et ce sont justement les marques qui devraient inspirer les consommateurs à plus de sobriété. C'est ce que révèle une nouvelle étude de Havas.
De nombreuses personnes dans le monde entier se tournent vers un style de vie de consommation plus consciente. On observe un mouvement vers la réduction de la consommation, l'accent mis sur le minimalisme et l'acceptation de l'économie de partage. Ainsi, 78 % des prosommateurs pensent qu'ils pourraient être heureux dans un monde plus frugal. Un bonheur qui, pour les trois quarts des prosommateurs, se trouve dans le fait de se contenter de choses simples. Mais que signifie la frugalité ? C'est avant tout moins de gaspillage de nourriture et d'appareils (82%), l'économie d'énergie (78%), l'abandon de ce qui n'est pas nécessaire (76%) et la prise de meilleures décisions d'achat, en privilégiant les produits locaux et d'occasion (53%). Ce sont les résultats du nouveau rapport Havas Prosumer Trend "Joyful Frugality", pour lequel les consommateurs allemands ont été interrogés.
La génération Z a du mal à renoncer
Mais la réflexion sur l'appréciation de l'essentiel présuppose certains niveaux de développement. Ainsi, près des trois quarts des prosommateurs interrogés admirent ceux qui ont déjà réussi la transition vers un mode de vie frugal et élèvent ainsi la nouvelle frugalité au rang de symbole de statut social désirable. De même, la moitié d'entre eux sont contrariés par le fait qu'ils se limitent eux-mêmes, tandis que d'autres continuent à mener un mode de vie dispendieux et contribuent ainsi aux problèmes mondiaux. La tentation est particulièrement forte chez les jeunes : 65% des Gen Z déclarent qu'il leur est difficile de résister aux tentations de la société de consommation et que la frugalité limiterait trop leur liberté (39%), ce qui n'est le cas que pour un quart de la génération des boomers. Dans l'ensemble, les trois quarts des prosommateurs déclarent en outre vouloir profiter pleinement de la vie après la pandémie, ce qui fait du désir de frugalité un exercice d'équilibriste individuel.
L'opinion la plus répandue est que chacun est responsable du changement climatique, comme l'indiquent 82 % des personnes interrogées. Pourtant, la croyance selon laquelle tout le monde doit contribuer à un monde plus sobre est tout aussi prédominante : 92% des prosommateurs soulignent qu'il est nécessaire que chacun participe à la résolution du problème climatique commun et fasse preuve de solidarité. Bien que deux tiers des Allemands affirment qu'une action radicale et des règles strictes sont nécessaires pour lutter contre le changement climatique, les personnes interrogées de la génération Z, en particulier, sont moins disposées à payer des impôts plus élevés pour financer la transition écologique, soit 26 % seulement.
Mais qui devrait être financièrement responsable ? Les trois quarts des personnes interrogées estiment que les entreprises qui réalisent le plus de bénéfices devraient être les premières à assumer financièrement la transition écologique. En effet, près d'un tiers des prosommateurs pensent que les marques et les entreprises sont responsables du changement climatique, tandis que seulement 6 % pensent qu'elles font de leur mieux pour lutter contre le changement climatique.
Havas réalise des études Prosumer depuis 2004 déjà. Les prosommateurs sont des consommateurs sensibles aux tendances qui, en tant que leaders d'opinion, exercent une grande influence sur leur environnement. Ce que les prosumers font aujourd'hui s'imposera bientôt dans le courant dominant. L'étude "Joyful Frugality" a été réalisée par Havas et menée en ligne par Market Probe International. Environ 12.929 personnes dans 30 pays ont participé à l'étude.
