Créateur de tendances ou engouement saturé ? La fatigue des influenceurs met le marketing au défi

Le marketing d'influence se trouve à un tournant : alors que les jeunes initiés du secteur et les grandes entreprises y voient toujours un potentiel, l'attrait général de cette forme de publicité est en recul. C'est ce que montre une étude récente de Marketagent en coopération avec la Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG) et la Public Relations Verband Austria (PRVA), dans laquelle 600 experts en marketing et en communication de Suisse et d'Autriche ont été interrogés.

Avons-nous assez de créateurs de contenu ?

Dans le classement de l'attractivité des formes publicitaires numériques, le marketing d'influence arrive à la dernière place - en Suisse, seuls 37% des professionnels de la publicité le trouvent attractif, en Autriche 41%. Les professionnels de la communication plus âgés se montrent particulièrement critiques : seuls 26% des experts âgés de 50 ans et plus considèrent encore cette forme de publicité comme attrayante (moins de 30 ans : 70%). De même, le marketing d'influence n'est perçu positivement que par 2 personnes interrogées sur 10 en Suisse.

Néanmoins, environ 4 initiés du secteur sur 10 (39%) s'attendent à une importance croissante du marketing d'influence dans les années à venir - paradoxalement dans un environnement qui montre de plus en plus de signes de "fatigue de l'influenceur".

"Peu de sujets sont actuellement aussi controversés que le marketing d'influence", explique Thomas Schwabl, fondateur de Marketagent Suisse. "Alors que de grands groupes comme Unilever souhaitent augmenter massivement leur utilisation, on entend de plus en plus souvent parler d'Influencer Fatigue et d'importance décroissante. Et les résultats de notre étude sont tout aussi dualistes : Alors que le marketing d'influence est jugé le moins attractif parmi tous les formats publicitaires numériques, plus de la moitié des experts en communication interrogés lui attribuent une plus grande importance à l'avenir".

Le créateur de contenu en mutation : l'attitude plutôt que le brillant

Les principaux défis liés au marketing d'influence sont la saturation des consommateurs (49%), la perte d'authenticité (48%) et la problématique des faux followers et des bots (48%). Environ deux tiers des personnes interrogées perçoivent les premiers signes de fatigue, 24% parlent déjà d'une fatigue très prononcée. Lors de la sélection des créateurs de contenu, l'accent doit donc être mis sur l'authenticité (87%), la qualité du contenu (86%) et la pertinence thématique (82%). Les professionnels du marketing considèrent la portée comme secondaire. Au contraire, les micro-influenceurs (10 000-100 000 followers) sont considérés comme l'option la plus efficace par 32% des personnes interrogées.

"Dans un monde numérique de plus en plus saturé, ce n'est pas la taille de la portée qui détermine le succès, mais la crédibilité du message", explique Roland Zeindler, directeur de Marketagent Suisse. "Les contenus authentiques et pertinents sont aujourd'hui plus importants que jamais - et ce sont justement les micro-influenceurs/influenceuses que les professionnels du marketing et de la communication considèrent comme ayant le plus grand potentiel dans ce domaine".

Malgré les critiques, de nombreux initiés de la branche apprécient les avantages du marketing d'influence : l'approche spécifique des groupes cibles (39%), la portée (38%) et la création de tendances (31%) sont considérés comme les principaux points forts. Le recours aux influenceurs semble le plus approprié pour s'adresser à de nouveaux groupes cibles (42%), pour augmenter la notoriété (40%) et pour favoriser les achats impulsifs (39%).