"Les CMO deviennent des 'E-CMO' et doivent réécrire leur profil de poste".
Celui qui pense avoir fait ses devoirs numériques se rend compte qu'il a tort en Chine. Jochen Sengpiehl, ancien Global CMO de Volkswagen et dernièrement CMO et Head of Product Strategy sur le plus grand marché du monde, connaît les règles du jeu de l'avenir. Dans son exposé au Congrès suisse des marques, il montrera comment l'IA et la vitesse chinoise redéfinissent la gestion des marques - et pourquoi les CMO doivent maintenant changer radicalement de mentalité. Dans l'interview, il donne un petit avant-goût.
Jochen Sengpiehl, en tant qu'ancien CMO de Volkswagen Chine, vous avez vécu de près le dynamisme du marché chinois et avez largement contribué à la transformation de Volkswagen vers l'électromobilité et la numérisation. Quels défis avez-vous dû surmonter ?
Jochen Sengpiehl : En raison des restrictions de voyage imposées dans le monde entier par la pandémie de Covid, il n'a pas été possible d'analyser le marché chinois et la situation concurrentielle pendant plus de deux ans. Lorsque nous avons découvert pour la première fois le paysage routier et la situation concurrentielle en août 2022, après dix jours de dure quarantaine à l'hôtel à Pékin, nous avons eu du mal à en croire nos yeux. C'est incroyable la puissance d'innovation que les constructeurs chinois ont développée pendant cette période - et à quel point ils nous ont clairement fait comprendre, à nous les OEM allemands, qu'ils n'avaient pas le choix. [fabricant de l'équipement d'origine, NDLR]. Les voitures de la marque ont été dépassées sur le plan technologique en termes de logiciels, de capteurs, de batteries, de design, de conduite autonome, etc.
Qu'y avait-il à faire ?
Dans la première phase, il était impératif de faire une analyse dure et impitoyable de la situation concurrentielle et d'en déduire des stratégies et des mesures concrètes. Les principaux enseignements ont été les suivants : il faut cinq choses. Tout d'abord, une stratégie "Chine pour la Chine", c'est-à-dire une plus grande indépendance vis-à-vis du siège allemand avec plus de responsabilité propre. Deuxièmement, nous devons développer nos propres compétences en matière de recherche et de développement et mettre en place une stratégie de produits compétitive à long terme pour la Chine. Troisièmement, nous devons repositionner et moderniser la marque en Chine. Quatrièmement, nous devons créer ou développer des alliances stratégiques dans les domaines des logiciels, des achats et du développement. Et cinquièmement, nous devons développer un nouveau langage de design pour les voitures électriques sur la base des besoins des clients chinois.
Que peuvent apprendre les entreprises occidentales du rythme de l'innovation en Chine ?
"China speed" est le mot clé. Les entreprises chinoises numérisent l'ensemble de la chaîne de création de valeur de tous les secteurs B2C. Elles construisent pour cela des écosystèmes numériques holistiques et y intègrent également des options de commerce social. Parallèlement, les secteurs clés innovants sont soutenus par l'État. Enfin, la société dans son ensemble est motivée, ambitieuse et orientée vers la performance - et l'a intériorisé comme un objectif.
Comment les organisations doivent-elles s'adapter pour ne pas être dépassées par cette vitesse ?
Les groupes européens sont déjà en grande partie passés à côté de la transformation numérique. La Chine et les États-Unis ont deux à trois ans d'avance dans les domaines de la vente et du marketing numériques et sont déjà passés à la prochaine génération de transformation grâce à l'IA. La clé consiste à repenser radicalement les responsabilités organisationnelles et la gestion de la chaîne de valeur de la commercialisation. Des éléments tels que les ventes, le marketing, les relations publiques et les données clients doivent être mis en réseau numériquement et faire partie d'une stratégie holistique le long de tous les points de contact avec la clientèle.
Quelle est votre principale recommandation aux CMO dans leur approche de l'IA ?
L'IA est l'affaire du chef et doit être intégrée de manière globale dans les organisations, sous la direction du haut. Les organisations verticales en silos et les égoïsmes sectoriels font alors obstacle à l'objectif d'une organisation en mouvement. Les CMO deviennent des "E-CMO" et doivent réécrire leur profil de poste. Pour presque tous les secteurs, la règle est : numérique, numérique, numérique ! En outre, il faudra à l'avenir un conseil d'administration spécifique pour le domaine de l'IA - avec du pouvoir et un accès à toutes les unités.
Le site Congrès suisse des marques est le plus grand rendez-vous de la branche pour les décideurs de marques, les prestataires de services et les représentants des médias. Le 23 juin 2025, la branche se réunira à nouveau au "The Dolder Grand Hotel" de Zurich. Le contenu sera consacré aux défis de la gestion des marques. m&k est partenaire média.
