La professionnalisation du marketing de contenu progresse en Suisse

Le content marketing est central pour les entreprises suisses. 66 pour cent des entreprises interrogées utilisent activement le content marketing, comme le montre une enquête récente de la ZHAW. Même les entreprises qui ne pratiquent pas encore le marketing de contenu prévoient pour la plupart de l'introduire. Cela se reflète également dans les budgets : les entreprises investissent près de 40 pour cent de leur budget total dans des mesures de marketing de contenu. "Nous constatons une professionnalisation croissante du marketing de contenu. Cela signifie par exemple : des stratégies clairement définies, des analyses des groupes cibles et l'utilisation d'outils de gestion de contenu pour la planification, la création et la distribution du contenu", explique la responsable de l'étude Nadine Stahl de la ZHAW.

L'IA améliore l'efficacité

Les grandes entreprises en particulier utilisent de plus en plus l'intelligence artificielle dans leurs processus de contenu, peut-on lire dans l'étude. L'IA est surtout utilisée dans la création automatisée de textes, l'optimisation du contenu et les analyses pour mesurer le succès. Les outils basés sur l'IA pour la personnalisation des contenus et la distribution automatisée des contenus gagnent en importance. Les entreprises qui ont déjà fait l'expérience de l'IA dans le marketing de contenu font état de gains d'efficacité et d'une amélioration du ciblage.

Parallèlement, selon l'étude, le manque de connaissances spécialisées, les structures internes insuffisantes et les incertitudes concernant la qualité et la crédibilité des contenus générés par l'IA freinent leur adaptation à grande échelle. "Notre étude donne pour la première fois un aperçu de l'utilisation de l'IA dans le marketing de contenu. Nous avons constaté que l'influence de l'IA sur la créativité et l'authenticité fait l'objet de controverses. Alors que certaines entreprises considèrent l'IA comme un outil de soutien qui complète la créativité humaine, d'autres voient les risques d'une trop grande automatisation", poursuit Stahl. Mais malgré ces défis, de nombreuses entreprises s'attendent à ce que l'IA joue un rôle clé dans le marketing de contenu au cours des prochaines années.

Les données sont de plus en plus pertinentes

Les entreprises utilisent principalement les données pour mieux comprendre le comportement et les intérêts de leurs groupes cibles et pour analyser l'efficacité des formats de contenu. Pourtant, beaucoup n'exploitent pas encore le potentiel de leurs données. "C'est justement dans le domaine de l'optimisation basée sur les données et de la personnalisation des contenus qu'il existe un potentiel de développement", explique Nadine Stahl.

Diversité des formats de contenu

Les posts sur les médias sociaux et les articles sur le site web de l'entreprise sont les plus fréquemment créés. Les podcasts, les livres blancs ou les études sur les meilleures pratiques sont considérés comme particulièrement efficaces par les personnes interrogées, mais leur création est coûteuse. Le choix des canaux de distribution se fait de plus en plus en fonction du groupe cible. Le propre site web de l'entreprise et les médias sociaux, notamment LinkedIn et Instagram, sont considérés comme des canaux particulièrement pertinents. "Il est intéressant de constater que les entreprises qui travaillent en fonction des données investissent de manière nettement plus ciblée dans la distribution de contenus et misent notamment sur les 'Owned Media' et les 'Shared Media'", explique Nadine Stahl.

Pour les Étude de marketing de contenu 2025 l'Institut de gestion du marketing de la ZHAW School of Management and Law a étudié pour la quatrième fois l'utilisation et la diffusion du marketing de contenu en Suisse. 924 entreprises suisses de tailles et de secteurs différents ont participé à cet effet à une enquête en ligne en janvier 2025. Cliquez ici pour accéder à l'enquête l'ensemble de l'étude.