Congrès des marques 2025 : IA, contenu, changement culturel

Sur les hauteurs de la ville, avec vue sur le lac et les Alpes, l'élite des marques s'est réunie au Dolder Grand. Le Congrès suisse des marques a réuni une fois de plus quelque 650 cadres, chefs d'agence et experts en marques pour discuter de ce qui rend les marques fortes aujourd'hui et irremplaçables demain. En pleine période de changements exponentiels, il est apparu clairement que celui qui dirige des marques a besoin de clairvoyance - sur le plan technologique, culturel et créatif.

Une excellente gestion de la marque - de Malters et de la HSG

Deux personnalités ont été mises en avant lors de la remise des prix des marques de la Swiss Academy of Marketing Science :

Marc GläserLe CEO de Stöckli Swiss Sports AG a reçu le "Marketing Thought Leader Award" 2025. Son bilan : la focalisation conséquente de l'entreprise sur le ski, associée à une stratégie d'excellence portée par le travail manuel, la force d'innovation et les athlètes. Sous sa direction, Stöckli est passé d'une vaste marque d'articles de sport à un fournisseur hautement spécialisé de skis haut de gamme - avec Marco Odermatt comme témoin lumineux.

Prof Dr Johanna GollnhoferLa chercheuse en consommation à la HSG a reçu le "Rigor & Relevance Research Award". Ses études sur la "consommation en abondance" montrent à quel point les objets matériels sont liés à l'ordre, à l'identité et au soutien émotionnel - un thème que même les marques ne peuvent pas ignorer. Sa conclusion : les armoires pleines en disent plus sur nous que nous ne le pensons. Pour les marques, cela signifie que si l'on veut comprendre comment les gens achètent, il faut comprendre comment ils vivent.

L'IA chez Beiersdorf : une transformation structurée plutôt qu'un battage médiatique

L'étendue de l'utilisation de l'IA dans les entreprises a été démontrée Jasmin Quellmannresponsable de MarTech & AI chez Beiersdorfdans l'une des présentations les plus impressionnantes de la journée. L'entreprise hambourgeoise traditionnelle à l'origine de marques telles que Nivea, Eucerin ou Labello ne mise pas sur des tests en vrac, mais sur un framework bien pensé appelé "Amy" - une combinaison d'excellence technologique et de gestion du changement interne.

Amy est l'acronyme de "AI" et "me" - le lien conscient entre la technologie et l'être humain. Plus de 40 cas d'utilisation concrets ont été identifiés, validés et évalués dans le cadre d'un processus de gouvernance structuré. Ils vont de la reconnaissance intelligente de caractères dans les systèmes DAM au storyboarding assisté par l'IA avec des outils comme Bria, en passant par les directives éthiques pour les images générées par l'IA, notamment dans des domaines sensibles comme la représentation de la peau.

Beiersdorf poursuit un objectif clair : l'IA ne doit pas seulement apporter de l'efficacité, mais aussi créer de l'espace pour plus de créativité - grâce à l'automatisation des tâches répétitives et à de meilleurs insights issus de la R&D et des études de marché.

L'exemple de la localisation des visuels de produits a été un moment fort : là où il fallait auparavant créer manuellement des dizaines de variantes, l'IA génère aujourd'hui en quelques secondes des formats localisés, par exemple pour le commerce électronique ou les médias sociaux. L'IA est également utilisée de manière ciblée pour les voix off, la gestion des droits des modèles et l'assurance qualité.

Mais Quellmann a aussi été clair : plus de 50 % de tous les projets d'IA échouent. Les raisons sont le manque d'adéquation, les risques juridiques ou le manque d'intégration. "L'IA n'est pas un cheval de dressage", a-t-elle déclaré, "c'est une chevauchée sauvage. Mais une qui en vaut la peine - si l'on est prêt à prendre des responsabilités".

Publicis : Campaigning au rythme des algorithmes

Même pour Publicis l'IA n'est plus un exercice libre, mais fait partie des activités quotidiennes. Pascal Winkler, Chief Strategy Officer du groupe, a dressé un tableau clair de la nouvelle réalité : le parcours du consommateur est fragmenté, les plateformes décident de ce qui est vu - et non plus les marques. Ceux qui pensent encore aujourd'hui en termes de plans annuels sont perdants.

Publicis a donc travaillé avec "Jane Canvas" a développé un outil qui orchestre l'ensemble du processus créatif - de l'insight à la réalisation visuelle en passant par la conception. Grâce à des outils d'IA centralisés, les campagnes peuvent être créées de manière itérative, testées plus rapidement et adaptées en série. La combinaison de l'IA génétique, de l'IA analytique et de l'intelligence média crée de nouvelles possibilités - par exemple dans l'analyse post-campagne, où un modèle de mix commercial calcule le meilleur retour sur investissement pour tous les canaux.

Le message : la créativité reste humaine, mais elle se transforme. Non pas en y renonçant, mais en adoptant une nouvelle approche des idées.

Lindt : entre stretch et stabilité

Andrea Hänggi de Lindt a donné un aperçu de la façon dont la marque de tradition Score d'innovation de 13,2 % a pu augmenter son chiffre d'affaires, notamment grâce à la campagne d'affichage "Chocolat de Dubaï". L'action a touché la corde sensible d'un groupe cible plus jeune et a montré que même les marques établies sont capables de donner une impulsion culturelle.

Selon Hänggi, il s'agit néanmoins d'un exercice d'équilibre : la collaboration avec les créateurs exige des briefings clairs, des espaces de liberté - mais aussi des droits de veto. Lindt veut rester à la pointe du progrès, sans pour autant perdre la structure de sa marque. Écoute sociale reste centrale - de nouvelles campagnes sont ouvertes, mais ne sont pas des succès en soi.

Post-advertising : le crossmedia au cœur de l'action

Pour Sabrina Wettstein, représentante du sponsor principal Post PublicitéLe congrès est un "événement stratégique de base". Depuis trois ans, on sent que le partenariat porte ses fruits, tant sur le plan commercial que culturel.

Avec des apparitions et des dialogues forts - comme avec Denner sur le thème de la Customer Centricity - Post Advertising se présente comme un prestataire cross-média proche de la vente au détail et de l'image animée. Le thème Médias de vente au détailSelon Wettstein, la passion pour les nouvelles campagnes est omniprésente. L'inspiration et le réseautage se combinent idéalement au Dolder : "On rencontre des visages connus - et on gagne de nouveaux clients".

ESB : La révolution ne doit pas être précipitée

Hans-Willy Brockes, organisateur et CEO du Réseau marketing ESBIl a plaidé pour que l'on garde les idées claires en ces temps troublés :

"Nous sommes au milieu d'une révolution - mais le grand art est de rester calme".

Le monde du marketing est plus complexe que jamais. Il n'y aurait plus "le" temps fort, mais une multitude de thèmes pertinents - de l'IA au live marketing en passant par la bionique. Le danger ? Se disperser. Brockes a conseillé de fixer des priorités et d'avancer pas à pas dans le nouveau monde.

Son rappel sur la créativité est venu sans IA : "Les meilleures idées ne viennent pas de modèles, mais de vrais cerveaux". Et sa marque personnelle préférée ? Red Bull - en raison de la cohérence avec laquelle elle crée des univers avec l'émotion, l'expérience et le sponsoring. "Je m'étonne que personne ou presque ne l'imite - mais c'est peut-être aussi une bonne chose".

La marque en tant que système culturel

Anina Segat (MetaDesign) et Marko Bjelonic (RIVR) ont conclu en discutant de la manière dont la gestion de la marque peut être repensée à l'ère de l'IA - non pas en tant que purement communicationnelle, mais en tant qu'élément de la marque. mission culturelle. Les marques sont des interfaces entre l'homme, la technologie et la société. Pour bien les gérer, il faut plus que des outils - il faut une attitude.

Conclusion

Le Congrès suisse des marques 2025 l'a montré de manière impressionnante : Aujourd'hui, la gestion des marques n'est plus une activité linéaire, mais un processus à plusieurs voix. IA, changement culturel, nouveaux Touchpoints - tout change. Ce qui reste, c'est l'importance de l'attitude, de la créativité et de la structure. Et c'est peut-être justement cette vue depuis le Zürichberg qui aide à voir l'ensemble.