"La crédibilité a plus d'impact" : focus sur la nouvelle campagne des médias suisses

Les budgets se déplacent vers Meta, Google et TikTok, alors que les consommateurs considèrent les médias classiques comme plus crédibles. C'est précisément là qu'intervient la campagne VSM "La crédibilité fait mieux effet". Elle veut montrer pourquoi la qualité dans l'environnement médiatique est également décisive pour le secteur publicitaire.

La situation initiale : les fonds publicitaires s'envolent - un appel au réveil pour la branche

Andrea Masüger, président de la VSM, décrit l'évolution drastique du marché publicitaire suisse : les recettes publicitaires dans le secteur de la presse, qui s'élevaient encore à 3 milliards de francs suisses en 2000, ont chuté à environ 650 millions de francs suisses - moins d'un quart de la valeur de l'époque. Certes, une partie de ces montants s'est déplacée vers le segment en ligne, mais c'est là qu'apparaît un autre problème : entre-temps, jusqu'à 75% des budgets publicitaires en ligne de la Suisse partent à l'étranger, notamment vers les géants de la technologie de la Silicon Valley ou de la Chine.

Cette évolution préoccupe beaucoup l'ASM. La motivation derrière la campagne est claire : l'association souhaite contrer cette tendance et ramener une certaine partie des fonds publicitaires en Suisse. Masüger souligne qu'un système médiatique fort, basé sur le pays, avec des journalistes professionnels formés, peut offrir un meilleur environnement pour l'économie publicitaire que des plateformes obscures ou des canaux de médias sociaux. Il est convaincu que la publicité est plus efficace et plus percutante dans un environnement crédible, ce qui profite aussi bien aux annonceurs qu'au paysage médiatique et aux structures démocratiques de la Suisse.

Masüger explique que la campagne choisit délibérément de se concentrer sur l'économie, même si le rôle des médias est indéniablement important pour la démocratie. Dans la situation actuelle, où les managers en marketing sont soumis à une forte pression de performance, le message de la plus-value économique d'environnements publicitaires crédibles est, selon lui, particulièrement efficace.

Le dilemme des annonceurs : performance vs. force de la marque

Gustav Baldinger de PwC Suisse met en lumière le problème central du point de vue des annonceurs (CMO) : Ils se trouvent dans une Dilemme entre les objectifs de performance à court terme et le développement à long terme de leur marque. Les objectifs de performance à court terme, tels que les taux de conversion et les taux de clics, orientent actuellement fortement les budgets vers les médias sociaux, car ces plateformes offrent des indicateurs et des rapports apparemment mesurables.

Mais en même temps, l'importance des "Sécurité de la marque". 82% des entreprises interrogées indiquent que le sujet devient de plus en plus important, car elles souhaitent placer leur publicité exclusivement dans des environnements sûrs. Baldinger fait remarquer que de nombreux responsables marketing critiquent le manque de transparence des rapports publicitaires des plateformes de médias sociaux et doutent de l'exactitude des données de mesure. Selon les prévisions, plus de 170 milliards de dollars de dépenses publicitaires pourraient être gaspillés d'ici 2028 à cause de la fraude publicitaire, comme la fraude au clic, ce qui remet en question l'impact réel de la publicité sur les plateformes numériques.

Baldinger souligne qu'un environnement publicitaire crédible est de plus en plus important pour 81% les annonceurs, en particulier lorsqu'il s'agit d'image et de notoriété de marque. L'étude de PwC recommande donc aux entreprises de médias suisses de se mettre en mouvement et de des plateformes de réservation plus simples (comme une Solution à guichet unique ou "One ID"), qui créent une meilleure expérience utilisateur pour les CMO. Ils doivent en outre sensibiliser les annonceurs au court, moyen et long terme des budgets marketing et "réorienter la boussole des décisions publicitaires". Atteindre des groupes cibles plus jeunes et à affinité numérique grâce à des offres attrayantes dans les médias journalistiques est également considéré comme une opportunité.

La voix des consommateurs : Confiance dans les faits

Dr. Andrea Umbricht de gfs-zürich a présenté le point de vue des consommateurs qui corrobore les résultats de l'étude PwC. La population de Suisse alémanique accorde nettement plus d'importance aux médias classiques, dont font partie la presse écrite et les portails d'information en ligne. Confiance et crédibilité que les médias sociaux. Sur une échelle de 1 à 5, les consommateurs évaluent les médias imprimés avec une valeur moyenne de confiance de 3,6 et les portails d'information en ligne avec 3,3, alors que les médias sociaux n'atteignent que 2,1. Il en va de même pour la crédibilité (presse écrite : 3,8 ; portails d'information en ligne : 3,4 ; médias sociaux : 2,1).

Le site Fausses nouvelles-est omniprésente chez les consommateurs : 96% des personnes interrogées déclarent avoir été confrontées plus fréquemment à des fake news au cours des deux dernières années, et 95% s'attendent à une nouvelle augmentation à l'avenir. Une écrasante majorité de 85% considère les médias sociaux comme le principal vecteur de diffusion des fake news, alors que seuls 2% partagent cette opinion pour les médias classiques. Parmi les conséquences de l'augmentation des fake news sur les médias sociaux, les personnes interrogées s'attendent notamment à une augmentation des divisions sociales, à une influence sur les décisions politiques et à une insécurité de la population. Deux tiers de la population savent en outre que les fact-checkings indépendants sur des plateformes telles qu'Instagram, Facebook et X ont été en grande partie abandonnés début 2025.

Ce que les Effet publicitaire deux tiers de la population (65%) considèrent la publicité dans les médias classiques comme plus crédible que sur les médias sociaux (3%). La disposition à acheter est également influencée positivement : 70% indiquent qu'ils sont plus enclins à acheter un produit lorsque la publicité apparaît dans un environnement vérifiant les faits. La publicité dans les médias classiques est en outre perçue comme moins dérangeante (22%) par rapport aux médias sociaux (69%).

Un test expérimental, au cours duquel des vidéos publicitaires pour des produits fictifs ont été présentées soit dans des formats de médias sociaux (Instagram, TikTok), soit dans des médias journalistiques en ligne (NZZ, Tages-Anzeiger), a confirmé ces résultats : la publicité dans les médias classiques a été perçue de manière significativement plus forte (82% contre 68%), mieux mémorisée et les marques promues ont été plus souvent nommées correctement. L'évaluation de la publicité était également plus positive dans les médias classiques, notamment en ce qui concerne Professionnalisme (3.4 vs. 3.0) et Crédibilité (3,2 vs 2,8).

"Les marques doivent éviter les environnements de fake news comme le diable l'eau bénite : l'étude actuelle de gfs ainsi que plusieurs études internationales montrent clairement qu'elles ont un impact négatif direct sur la marque". - Dr. Dominique von Matt, von Matt/second opinion

La campagne "La crédibilité, ça marche mieux" : un message clair

Ladina Heimgartner, CEO de Ringier Médias Suisse et initiatrice de la campagne, souligne que les chiffres corroborent les "sentiments du ventre" qui ont prévalu jusqu'à présent dans la branche des médias : les médias ont jusqu'à présent vendu leurs environnements publicitaires en dessous de leur valeur. La campagne avec le slogan "La crédibilité a plus d'impact" s'adresse à partir du 28 août simultanément aux décideurs du secteur publicitaire et au grand public. Les mesures publicitaires comprennent une stratégie multicanaux avec des annonces imprimées et en ligne, des affiches, des spots radio et TV.

Une déclaration consciente de la campagne est le renoncement à investir dans les médias sociaux. Heimgartner explique que les médias sont convaincus que les marques profitent de l'environnement et qu'un environnement sérieux, professionnel, crédible et sans fake news a un effet positif sur la marque elle-même. La campagne doit montrer que les investissements dans les médias ne sont pas seulement rentables pour les médias, mais aussi pour l'économie elle-même, car cela représente une valeur ajoutée pour les annonceurs et démontre en même temps une responsabilité pour la place médiatique suisse.

Les spots radio de la campagne, tels qu'ils sont présentés dans les sources, introduisent le comportement de défilement sur le téléphone portable et l'absurdité des Fausses nouvelles sur Médias sociaux jusqu'à l'absurde. Citons par exemple les posts sur les méthodes de chargement créatives qui font croire que l'on peut recharger les téléphones portables dans un four à micro-ondes. Ou des posts sur les terres creuses et les reptiloïdes qui contrôlent le monde en tant que chefs de gouvernement. Un autre exemple est la croyance erronée que la colle de bricolage est le masque parfait pour le visage. Chacun de ces spots se termine par un message clair : "L'algorithme ne fait pas la différence entre les fausses nouvelles et les faits. Nous, si. Les médias suisses"..

Heimgartner voit également dans cette campagne un possible Blueprint pour d'autres pays confrontés à des défis similaires sur le marché publicitaire mondial.

La signature créative derrière la campagne

Marco Meroni, directeur général de June Corporate Communications (groupe Jung von Matt), responsable de la mise en œuvre, souligne que la campagne Argument de vente unique : la crédibilité travaille. "C'est l'argument central, étayé par les études gfs-zürich et PwC. C'est pourquoi nous avons conçu une campagne multicanale sur tous les canaux pertinents", explique-t-il.

L'objectif est clair : une partie du volume de la publicité en ligne doit revenir aux médias journalistiques. "Pour cela, il faut des arguments forts, et la crédibilité est précisément cet argument".

Meroni décrit le jeu comme un déploiement échelonné: Démarrage avec des annonces dans la presse écrite, suivi de mesures out-of-home, de spots radio et TV qui se poursuivront jusqu'en octobre. Personnellement, il aime la "Smartness" de la campagne de tête d'afficheLe style reste proche de la réalité journalistique, tout en se concentrant sur le contenu. les connaissances scientifiques de soutien.

Conclusion et perspectives : Dans quelle mesure la campagne est-elle adaptée à la réalisation des objectifs ?

La campagne "La crédibilité a plus d'impact" est construite sur une base solide de connaissances scientifiques. Elle s'adresse directement au dilemme des CMO entre la performance à court terme et le développement de la marque à long terme, ainsi qu'au besoin croissant des consommateurs de disposer d'informations et d'environnements publicitaires fiables. Le fait de se concentrer explicitement sur les avantages économiques pour les annonceurs, plutôt que sur le seul rôle des médias pour la démocratie, est un choix stratégique jugé pertinent dans la situation actuelle du marché.

La campagne s'appuie sur des chiffres convaincants : la plus grande Disposition à acheter dans des environnements vérifiés par des faits, une meilleure perception et une meilleure mémorisation de la publicité en les médias journalistiques et leur taux nettement plus élevé Crédibilité par rapport à Médias sociaux. Les spots qui montrent l'absurdité de Fausses nouvelles sur les médias sociaux sont conçues pour susciter la réflexion et attirer l'attention sur le rôle des médias sérieux.

Les événements d'actualité peuvent-ils contribuer à la charge émotionnelle ?
La campagne VSM est largement conçue pour aborder la problématique fondamentale des fake news et de la crédibilité. Bien qu'elle ne puisse pas être modifiée pour des événements d'actualité, le cadre général du "L'algorithme ne fait pas la différence entre les fausses nouvelles et les faits. Nous, si". une grande pertinence pour les discussions actuelles, comme le "débat sur Trump" ou les décisions des grands groupes technologiques en matière de fact-checking. Le fait que 65% de la population sache que les fact-checks indépendants ont été largement abandonnés sur les plateformes de médias sociaux confère au message de la campagne une urgence et une pertinence supplémentaires.

Ces connaissances, couplées à l'accent mis sur la Sécurité de la marque et la demande de plus Transparence dans les rapports publicitaires, offrent une base d'argumentation solide. Il reste à voir à quelle vitesse le secteur de la publicité "réoriente sa boussole" et si le secteur des médias parviendra à mettre en œuvre les simplifications techniques souhaitées pour les réservations publicitaires (par exemple via un guichet unique) afin de récupérer durablement les budgets qui se sont envolés. La campagne est un pas courageux pour repositionner la valeur de la qualité et de la crédibilité dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté et souvent désinformé.