Visual Brand Gap - un danger pour la cohérence de la marque
Une étude de l'expert en communication visuelle Sight Effect révèle un écart alarmant : Il existe un fossé visuel entre la stratégie de marque et sa mise en œuvre.
Seuls 39 % des collaborateurs se sentent à l'aise avec la conception visuelle, alors que de plus en plus de décisions sont prises en dehors des départements marketing. Conséquence : les présentations de marques perdent en cohérence.
Décisions visuelles sans vote
La communication visuelle n'est plus depuis longtemps le domaine exclusif des départements marketing. Selon l'enquête menée auprès de 598 spécialistes et cadres, 54 % des directions et 47 % des départements RH décident régulièrement de manière autonome des contenus visuels, et ce sans consulter les responsables de la marque. "Chaque présentation, chaque offre d'emploi, chaque note de service interne façonne l'image de la marque - le plus souvent de manière non dirigée et incohérente", prévient Per Kasch, fondateur de Sight Effect.
Manque de confiance en ses propres compétences
Le problème principal réside dans le manque d'assurance dans l'utilisation de la conception visuelle. Seuls 39 % de toutes les personnes interrogées se considèrent comme compétents, et dans les équipes de marketing et de branding, ils ne sont que 50 %. La confiance dans l'évaluation de l'impact visuel est encore plus faible : seuls 26 % s'y sentent à l'aise. Ce déficit est une perte de temps et d'efficacité. Pas moins de 60 % font état de retards dans les processus de création de contenu.
Les processus internes restent faibles
Certes, 46 % des personnes interrogées indiquent qu'il existe des directives internes en matière de conception visuelle. Mais seuls 54 % s'y conforment systématiquement et seuls 49 % jugent les processus efficaces. Près de la moitié de toutes les décisions visuelles sont donc basées sur l'intuition plutôt que sur des bases stratégiques - avec des risques élevés pour la cohérence de la marque.
L'IA, un espoir - et un risque
Une autre zone de tension apparaît dans l'utilisation de l'intelligence artificielle. 60 % des personnes interrogées considèrent l'IA générative comme de plus en plus importante, mais seuls 46 % pensent que le contenu IA répond aux exigences de qualité. "Les outils d'IA ne sont pas la panacée. Ils nécessitent un contrôle précis par des experts visuels pour garantir la cohérence de la marque", souligne Kasch.
Dépendance vis-à-vis de l'extérieur
L'étude met également en évidence le manque d'expertise interne : seuls 23 % considèrent qu'il existe suffisamment de connaissances spécialisées au sein de l'entreprise. Beaucoup font appel à des agences externes, mais seules 45 % des personnes interrogées sont convaincues que les prestataires de services comprennent vraiment leur marque.
Appel à la formation continue
La plupart des collaborateurs ont déjà identifié la solution : 82 % au total sont insatisfaits de leurs connaissances et veulent les améliorer activement. Pour Kasch, c'est un signal clair : "Le développement de compétences visuelles internes par le biais de formations et de formations continues n'est plus un "nice-to-have", mais une nécessité stratégique".
La compétence visuelle comme facteur de compétitivité
L'étude montre en outre qu'à une époque où des millions de nouvelles images d'IA sont créées chaque jour, la cohérence visuelle devient un facteur de réussite décisif. Les entreprises qui établissent des normes contraignantes, professionnalisent les processus et investissent de manière ciblée dans les compétences internes assurent non seulement l'identité de leur marque, mais aussi leur compétitivité.
L'enquête représentative a été réalisée en ligne en janvier 2025 et fournit des informations fondées sur le potentiel de la communication visuelle des marques. 598 professionnels de Suisse romande et alémanique travaillant dans le domaine de la communication visuelle ont participé à l'enquête. Le rapport d'étude complet
Effet visuel a été fondée en 2024 par Per Kasch, photographe publicitaire et spécialiste des marques renommé, afin d'aider les entreprises à combler leur "Visual Brand Gap". La méthode SightE ffect combine une gestion stratégique de la marque et des formations pratiques visant à améliorer les compétences visuelles des équipes.
