D'ailleurs... Certaines marques ne meurent pas de la perte de sens, mais de l'absence de relations.

Il y a ce moment que personne ne prévoit. Il n'arrive pas avec un bang, mais avec un silence. Les campagnes sont en cours, les touchpoints sont utilisés, le budget a été débloqué - et pourtant, l'écho ne vient pas. Pas seulement au niveau du taux de clics. Mais plus profondément. Là où il devrait y avoir de l'animation.

De nombreuses marques vivent cela sans le nommer ainsi. Au lieu de cela, on optimise, on rebrandise, on repositionne. Comme si la perte de résonance était une panne technique et non une crise relationnelle.

C'est pourtant bien de cela qu'il s'agit : une crise relationnelle silencieuse. Les marques qui créaient autrefois un sentiment d'appartenance ressemblent souvent aujourd'hui à des émetteurs sans vis-à-vis. On les entend, mais on ne les ressent plus. Le consommateur n'est pas forcément unsatisfait - il est absent intérieurement.

Et cette "absence intérieure" n'est pas une réaction à court terme, mais un processus lent. Il apparaît là où la communication devient un moyen d'exploitation. Là où les campagnes ne naissent plus d'une volonté, mais d'un devoir. Lorsque le langage perd sa fonction parce qu'il ne laisse plus de traces.

Comment en arrive-t-on là ?

Dans un monde qui communique sans cesse, un mutisme se remarque difficilement. Ce n'est pas un échec du volume, mais du contact. Lorsque le langage ne s'adresse plus qu'à des groupes cibles et non à des personnes. Lorsque la personnalisation devient une astuce mathématique plutôt qu'un geste d'intérêt réel.

Les marques ne perdent pas l'homme par l'erreur. Elles le perdent par l'indifférence - souvent involontairement, mais systématiquement. Ce n'est pas le savoir qui manque, mais la proximité.

Les outils sont sophistiqués, les équipes sont engagées - mais le niveau relationnel n'est pas touché. Peut-être parce qu'elle n'apparaît pas dans les briefings. Ou - parce qu'il n'existe pas de KPI pour la "cohérence".

Ce qui se passe ensuite

La perte de résonance est rarement sans conséquence. Les marques sont certes encore achetées, mais on ne les pense plus. Elles se transforment en fonction, en option dans le menu déroulant. Remplaçables par d'autres. Et un jour ou l'autre, elles ne sont plus pertinentes.

C'est alors qu'interviennent les schémas de réaction habituels : plus d'analyses, plus de tests, plus de données. On se demande : que manque-t-il ? Mais on se demande rarement : Qui avons-nous perdu ?

Et c'est ainsi que se crée une dangereuse stagnation derrière l'activité.

Ce qui est nécessaire maintenant

Les marques n'ont pas besoin d'un nouveau slogan. Elles ont besoin d'une autre oreille. Pas d'un meilleur ciblage, mais d'une autre attitude. Il ne s'agit pas d'attirer l'attention, mais d'être réceptif. Il ne s'agit pas du prochain moment viral - mais de renouer silencieusement avec ce qui a été : une relation.

On peut le faire avec Écoute des consommateurs le terme d'écoute. Ou simplement l'écouter. Ce n'est pas la méthode qui est décisive, mais l'espace : un espace dans lequel les consommateurs ne sont pas interrogés, mais écoutés.

Et cet espace ne commence pas avec des outils. Mais par une question honnête : qui sommes-nous - du point de vue des clients* et des consommateurs* ?

Au fait ...
Certaines marques ne meurent pas de perte d'importance, mais de manque de relations.