Rapport Dentsu 2025 : les consommateurs veulent moins, mais plus de conscience
Une nouvelle étude de Dentsu, le EMEA Consumer Navigator Report 2025, montre que les consommateurs sont de plus en plus exigeants : Le prix ne fait plus tout pour les consommatrices et les consommateurs - les valeurs, la confiance et la simplicité comptent plus que jamais.
Le groupe de marketing et de transformation Dentsu a publié son rapport EMEA Consumer Navigator 2025. Les résultats montrent comment le comportement des consommateurs et les structures du marché évoluent en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Deux thèmes sont au cœur du rapport : Mindset et Retail & Commerce. La conclusion : les consommateurs agissent de manière plus prudente sur le plan financier, mais plus exigeante sur le plan émotionnel - et attendent des marques plus que de simples réductions.
Conclusion : les consommateurs sont plus prudents sur le plan financier, mais plus exigeants sur le plan émotionnel - et attendent des marques plus que de simples réductions.
Consommer consciemment malgré l'incertitude
64 % des personnes interrogées déclarent consommer aujourd'hui de manière plus réfléchie : Elles reportent les achats importants, font plus attention aux rabais et donnent la priorité aux besoins de base. L'incertitude économique dans des pays comme la France ou la Grande-Bretagne a notamment entraîné un comportement sensiblement plus prudent.
Malgré tout, beaucoup restent optimistes - les Gen Z et les Millennials, en particulier, se montrent ouverts aux nouvelles marques. Les facteurs émotionnels tels que la confiance, la transparence et le contrôle deviennent la monnaie centrale dans la construction d'une marque.
Comparaison des générations
Alors que les générations plus âgées (boomers) contrôlent de plus en plus leurs dépenses, les plus jeunes investissent de manière plus ciblée dans des expériences. Les voyages de vacances figurent en tête de la liste des dépenses prévues - en particulier en Espagne. Les marques qui font preuve d'empathie et qui orientent les consommateurs peuvent marquer des points dans ce contexte.
Shein, Temu & Co. transforment le commerce
Le rapport Retail & Commerce montre comment des plateformes comme Shein et Temu bouleversent le marché : En Espagne, 45 pour cent des consommateurs, en France 33 pour cent, y font déjà leurs achats au moins une fois par mois. Les médias sociaux sont pour 55 pour cent la principale source de découverte de nouveaux produits - mais 52 pour cent se sentent dépassés par le flot de publicités.
Dentsu y voit un signal clair : les marques doivent mettre l'accent sur la pertinence et la simplicité plutôt que d'inonder les consommateurs de messages interchangeables.
Plus de valeurs, moins d'actions sur les prix
Bien que les réductions de prix aient un effet à court terme, le prix seul ne suffit plus pour construire une loyauté à long terme. Les jeunes groupes cibles en particulier s'orientent vers des valeurs communes, une action durable et une communication transparente. Les commerçants et les marques sont appelés à créer de véritables expériences et des avantages significatifs - en ligne et hors ligne.
