Journée de la recherche sur les médias 2025 : l'audience d'abord et la recherche du nectar perdu

Sous le slogan «L'audience d'abord - des données à la connaissance».» la REMP SA pour la recherche sur les médias publicitaires a invité à la Journée suisse de la recherche sur les médias 2025 au Westhive Zurich Hardturm. La manifestation, qui a attiré plus de 200 personnes, a réuni des professionnels des médias, de la publicité et de la recherche pour discuter de l'avenir du ciblage basé sur les données. La question centrale était de savoir comment des données valides peuvent être transformées en connaissances précieuses et en recommandations d'action efficaces.

Les discussions ont montré que le secteur se trouve dans une zone de tension dynamique : D'une part, il s'agit d'entretenir et de développer des structures de données complexes et, d'autre part, de veiller à la pertinence pragmatique et à l'applicabilité des résultats pour le marché publicitaire.

Le double défi de la recherche

La REMP, en tant qu'institut de recherche sur les médias pour le marché publicitaire, évolue dans un champ de tensions. Pour Finn Stein, directeur de la recherche et du développement de la REMP, il y a deux domaines centraux de concentration : En arrière-plan, la qualité théorique de l'échantillon doit être maintenue à un niveau élevé afin que les chiffres restent constamment bons et fiables. Il décrit cette gestion de l'échantillon comme un énorme „moloch“, coûteux et complexe.

D'autre part, la recherche doit pertinent dans la pratique demeurent des éléments essentiels. Les données doivent être utilisables et fournir des informations pertinentes. Cela nécessite le développement des fonctionnalités de l'outil (comme Next Level), l'actualisation et l'extension des contenus (par exemple dans le domaine du sport et de la culture avec des événements) ainsi que la modularisation de l'offre d'études afin de pouvoir répondre de manière plus flexible aux besoins du marché. Le plus grand défi dans le développement de produits est de rester durablement pertinent.

Targeting Reloaded : du funnel à la prairie fleurie

Le professeur Marcus Schögel a présenté dans sa keynote „Le ciblage revisité“ a présenté la segmentation, le ciblage et le positionnement (STP) comme la „discipline reine“ de la stratégie marketing. Il a souligné que le STP est aussi nécessaire aujourd'hui qu'il y a 40 ans et qu'il restera important dans les décennies à venir, car „tous les clients ne se valent pas“.

Schögel a plaidé pour un changement de mentalité qui laisse derrière lui les oppositions dépassées telles que „branding vs. performance“. Au lieu de cela, il faut de nouvelles approches qui Portée avec pertinence utiliser les canaux médiatiques de manière intégrée et associer la force de la marque à l'efficacité.

Il s'est montré critique à l'égard des approches simplifiées de la segmentation :

1. Générations et âge : Il estime qu'il est „étrange“ que les entreprises ciblent des générations comme la génération Z et n'utilisent ainsi qu'un seul critère de segmentation (l'âge).
2. Des personas créatifs : Il estime qu'il est difficile de faire face à la complexité de la segmentation en décrivant les clients de manière créative plutôt qu'en s'appuyant sur des données.
3. L'effet Panini : Cet effet décrit l'erreur de vouloir optimiser le marketing jusqu'au dernier „Bildli“ - c'est-à-dire de planifier chaque détail et d'analyser toutes les données. Schögel estime que c'est une erreur, car il faut se demander si l'on peut vraiment atteindre un objectif.

Comme alternative au modèle Funnel classique, qui divise les clients en phases, Schögel a présenté le Principe du bourdon avant. Les clients se déplacent donc plutôt comme des insectes entre différentes fleurs (touchpoints), car ils recherchent et saisissent différents stimuli. La stratégie marketing devrait donc partir d'une „prairie fleurie“ sur laquelle différents Touchpoints offrent des stimuli au client.

Des outils pour un ciblage précis et une crédibilité accrue

Afin de réunir les exigences théoriques et l'application pratique, la REMP a présenté des solutions de données nouvelles et existantes. Dr. Marc Sele et Nicole Ammann ont montré des possibilités de ciblage pratiques basées sur les Études MACH. Les formes de ciblage courantes sont la sociodémographie, les caractéristiques comportementales (par ex. comportement de consommation), la psychographie ainsi que la géographie (lieu de résidence ou de travail).

Outils centraux de la REMP pour soutenir ce processus :

• Next Level : Cet outil d'analyse des données offre des possibilités d'effectuer des analyses complètes avant de passer au ciblage technique.
• RAPID API : Il s'agit d'une interface en temps réel relativement récente avec l'ensemble des données REMP. Elle offre la possibilité de fournir des données directement aux outils de bidding des marketeurs afin qu'ils puissent travailler avec des informations de haute qualité.
• Assistant AI : Afin de simplifier l'accès au jeu de données extrêmement complet de la REMP, un assistant AI est en cours de développement. Il doit aider les utilisateurs à se voir proposer les bonnes variables pour leurs questions.

Le secteur travaille également sur des initiatives visant à garantir la qualité des données dans le processus de ciblage :

• Initiative pour une meilleure prédiction (BPI) : La BPI est une tentative, à l'échelle du secteur, des marketeurs, des éditeurs, des annonceurs et des agences médias d'optimiser et d'enrichir leurs propres prédictions. Cela passe par des solutions techniques et des solutions de certification visant à fournir une preuve de qualité supérieure.
• Contrôle de l'exactitude de la prédiction (PAC) : Le PAC sert surtout aux marketeurs en ligne à faire certifier par la REMP leurs données d'utilisateurs First-Party et les prédictions basées sur ces données.

Le marketing audio et la transparence dans le domaine des podcasts

Marie-Ange Pittet, Directrice de la gestion des produits REMP, a mis en lumière la manière dont les données REMP sont utilisées dans le marketing audio.

Cette année, la REMP a lancé un Audit des podcasts a été lancé. Celui-ci fournit chaque mois des chiffres de téléchargement certifiés, créant ainsi une crédibilité et des chiffres fiables pour ce canal publicitaire. L'audit répond au besoin de plus de transparence sur le marché du podcast.

Chiffres de la MACH Strategy (la plus grande étude intermédia de Suisse) montrent en outre comment les affinités des utilisateurs avec les thèmes des podcasts peuvent être déterminées. La nouveauté de la MACH Strategy est la publication de l'intérêt pour 19 thèmes de podcast différents.

La voie vers la monnaie en ligne : ODS et l'exigence de comparabilité

Le panel sur la recherche en ligne en Suisse a constitué un thème central et stimulant. Roland Ehrler, directeur du SWA, a constaté qu'en matière de recherche en ligne, on en était pour l'instant au stade de 2007, lorsque les premières données de trafic sont apparues. Depuis, il y a eu des projets qui ont échoué.

L'espoir repose maintenant sur Données en ligne Suisse (ODS), Le projet a été réalisé en collaboration avec les partenaires existants, selon Florian Wanner (directeur des médias électroniques régionaux de CH Media). ODS est une initiative qui a été soutenue par les trois grands groupes de médias.

La première exigence posée au marché publicitaire est que toutes les marques commercialement actives sur le marché publicitaire participent autant que possible à cette mesure.

La pertinence des données ODS réside, selon Florian Wanner, dans la crédibilité et la Comparabilité. Les données sont toutes mesurées de la même manière, un ensemble de règles est respecté, ce qui empêche les entreprises de médias de communiquer des résultats individuels et non comparables avec leurs propres chiffres Google Analytics.

Les étapes futures de la recherche en ligne sont clairement définies, mais pas encore totalement réalisées :

1. Données sur le trafic (disponible depuis le 1er janvier).
2. Données d'audience : La question, quel public utilise les sites web.
3. Mesure de la campagne : Une mesure sans chevauchement et sans concurrence du nombre de contacts que chaque campagne a eu.

Dr. Jella Hoffmann, hôte et CEO de la REMP, a souligné dans sa conclusion la pertinence de données valides et fiables, qui reste très importante. Son souhait aux partenaires du marché est de Fiabilité et transparence de la valeur du marché suisse et de ne pas l'abandonner, mais de continuer à travailler sur les questions importantes et exigeantes comme la recherche en ligne, afin de mettre à la disposition de tous des données de marché et des informations comparables.