Le baromètre des tendances OWM : Les annonceurs envisagent 2026 avec un optimisme prudent

Des prévisions de chiffre d'affaires prudemment optimistes et une pression continue sur les investissements publicitaires : Le baromètre des tendances OWM prévoit une stagnation des budgets médias en 2026. Les preuves de l'efficacité publicitaire et les thèmes d'avenir gagnent en importance

Le baromètre des tendances OWM esquisse des perspectives mitigées pour le marché publicitaire allemand. Alors que près de 70 % des entreprises membres de l'OWM interrogées font état d'une évolution positive de leur chiffre d'affaires pour l'année en cours - une hausse par rapport à l'année précédente -, les investissements publicitaires sont en net recul. La part des entreprises qui ont réduit leur budget cette année a plus que doublé.

Pour 2026, la plupart des entreprises s'attendent également à une stagnation des dépenses publicitaires.

Malgré cette évolution, les perspectives économiques sont prudemment optimistes. La majorité des personnes interrogées s'attendent à un chiffre d'affaires stable ou en légère hausse pour l'année à venir. La prudence prédomine toutefois dans l'évaluation de la situation économique globale : certes, un nombre moins important d'entreprises que l'année précédente s'attend à une détérioration. Mais rares sont celles qui s'attendent à une amélioration. Parmi les principaux facteurs d'incertitude figurent le climat de consommation, les droits de douane, l'évolution politique et l'approvisionnement en énergie.

Preuves de l'efficacité de la publicité, fragmentation et IA : des défis majeurs

Le manque de traçabilité de l'effet publicitaire est cité comme le plus grand défi de la communication marketing (92%) - une valeur qui s'est encore renforcée par rapport à l'année dernière. Viennent ensuite l'accessibilité de groupes cibles fragmentés (89 %) et la qualité des données pour le ciblage programmatique (85 %). L'intelligence artificielle, les exigences réglementaires, l'appel à plus de transparence et la qualification des collaborateurs gagnent encore en pertinence, tandis que les thèmes techniques comme le programmatique et le MarTech passent légèrement à l'arrière-plan.

Orientation vers l'avenir demandée - secteur regardé d'un œil critique

En ce qui concerne leur propre pérennité, la plupart des entreprises se montrent confiantes. Cependant, le secteur dans son ensemble est jugé de manière beaucoup plus critique : Seuls quelques-uns estiment que le système marketing et média en Allemagne est suffisamment „Future Ready“ pour relever les défis futurs. Les personnes interrogées considèrent l'utilisation croissante de l'IA et de l'automatisation comme les principaux moteurs d'ici 2030, suivies par la fragmentation du paysage médiatique et le besoin de mesurabilité globale.

Les médias numériques poursuivent leur croissance

Selon le baromètre des tendances, la vidéo en ligne, la télévision connectée, le marketing d'influence, les médias sociaux et les médias de détail resteront sur la voie de la croissance en 2026. Les podcasts gagnent en outre en importance. Le search est jugé plus modéré, les canaux classiques comme la presse et la TV linéaire continuent en revanche à subir une forte pression.

Le baromètre des tendances OWM a été réalisé en septembre/octobre 2025 par Gess GmbH pour le compte de l'OWM. L'organisation "Werbetreibende im Markenverband" (OWM) est le principal groupe d'intérêt des entreprises de publicité en Allemagne, qui s'engage pour la liberté de la communication, des relations commerciales transparentes et une concurrence loyale en matière de prestations dans le domaine du marketing/des médias.