Une gestion souveraine de la marque – quand la réduction devient une qualité de gestion
Aujourd'hui, la gestion d'une marque ne se décide pas par le nombre de messages, mais par la capacité à distinguer l'essentiel du bruit de fond. Plus les environnements de communication deviennent bruyants, plus il est important de faire le tri. La réduction n'est pas une faiblesse, mais un acte de souveraineté – et une qualité de leadership qui renforce la confiance.
Le nouvel art de l'omission
Pendant des années, la règle était la suivante : la présence est synonyme de pouvoir. Mais dans un espace de communication qui ne se tait jamais, une présence permanente n'est plus un avantage, elle devient un risque. Le baromètre Edelman Trust 2025 montre que les marques qui dosent leurs messages de manière ciblée obtiennent des scores de confiance nettement plus élevés que celles qui communiquent en permanence. 71 % des personnes interrogées trouvent les apparitions trop mises en scène des marques « envahissantes ».
Aujourd'hui, la souveraineté ne s'exprime plus par le volume sonore, mais par la maîtrise de son propre ton. Les marques qui savent quand elles doivent s'exprimer – et quand elles doivent se taire – gagnent en profondeur.
Des marques suisses qui privilégient l'attitude plutôt que le volume
En Suisse, un nombre étonnant d'entreprises traditionnelles y parviennent. Geberit parle de précision, pas de pathos. Ricola parle d'origine, pas de portée. Le groupe Bühler et la NZZ cultivent la constance à une époque où chaque semaine exige un nouveau ton.
D'autres montrent également que la retenue n'est pas un renoncement, mais l'expression d'une force :
– Caran d'Ache incarne l'artisanat et l'intemporalité dans une culture où tout va très vite.
Victorinox reste fidèle à une fonctionnalité simple, ce qui lui vaut d'être très prisé dans le monde entier.
– La Prairie parle de qualité et d'origine, pas d'exclusivité.
Ils démontrent tous la même chose : la crédibilité ne naît pas du renforcement, mais de la cohérence.
La réduction comme atout économique et communicatif
Une analyse Interbrand (2024) montre que la valeur d'une marque naît de la rencontre entre clarté, reconnaissance et mesure. Une étude GfK menée en Suisse le confirme également : la confiance est le principal motif d'achat, devant le prix, la rapidité et l'innovation.
Réduire délibérément sa communication permet d'en augmenter l'efficacité. La réduction n'est pas une absence, mais une forme de précision : elle ne laisse passer que ce qui est essentiel. Cela exige une certaine attitude – et du leadership.
Au fait ...
De nos jours, la confiance naît rarement de ce que les marques ajoutent, mais souvent de ce qu'elles omettent judicieusement.
Laura Colledani et Klaus Ammon ont plus de 40 ans d'expérience dans le domaine des études de consommation et de marketing. Au fil des années, ils ont développé un sens aigu de ce qui motive les gens, même au-delà des chiffres. Les deux auteurs plaident pour une culture de la communication qui écoute avant d'émettre. Avec la nouvelle approche des outils de gestion du consumer listening, ils souhaitent aider les responsables marketing à ne pas seulement interroger les consommateurs de manière traditionnelle, mais à entrer avec eux dans un véritable espace relationnel.
