Publicité générée par l'IA : scepticisme et demande de transparence en Suisse
Deux tiers de la population suisse se montrent sceptiques à l'égard de la publicité générée par l'IA. Dans le même temps, nombreux sont ceux qui en reconnaissent les avantages concrets, à condition que la transparence soit garantie. C'est ce que révèle une étude réalisée par management tools research.
L'intelligence artificielle transforme le monde de la publicité à un rythme effréné – et suscite un scepticisme considérable au sein de la population suisse. Deux tiers des personnes interrogées ont une opinion plutôt ou clairement négative à l'égard de la publicité générée par l'IA. C'est ce que révèle un sondage en ligne représentatif de la population, réalisé par management tools research entre le 14 et le 16 janvier 2026 auprès de 860 personnes âgées de 16 à 74 ans, issues de Suisse alémanique et de Suisse romande.
Le manque de naturel et la perte d'emploi, principales préoccupations
La position critique à l’égard de la publicité générée par l’IA trouve son origine dans différentes sources. « La publicité générée par l’IA suscite particulièrement des réticences lorsqu’elle semble artificielle ou peu authentique », explique Laura Colledani, directrice générale de management tools research. La crainte que les contenus générés par l’IA puissent renforcer des idéaux de beauté irréalistes est particulièrement souvent citée (62,8 %). 62,4 % des personnes interrogées redoutent en outre la perte potentielle d’emplois dans les métiers créatifs.
Autre problème majeur : 61,6 % des personnes interrogées considèrent la publicité générée par l'IA comme une tromperie envers les consommateurs. Plus le temps passe, plus il devient difficile de distinguer clairement les images et les contenus générés par l'IA des contenus réels. En conséquence, à peine la moitié des personnes interrogées déclarent avoir vu de la publicité générée par l'IA au cours des quatre dernières semaines – environ un tiers n'est pas en mesure de se prononcer à ce sujet. Lorsque la publicité générée par l’IA est identifiée, c’est principalement en raison de personnages ou de détails d’image qui semblent peu naturels – ou parce qu’une mention explicite est présente.
Une nette majorité réclame l'identification des publicités générées par l'IA
C'est précisément cet étiquetage qui joue un rôle central : plus des trois quarts des personnes interrogées estiment que les publicités générées par l'IA doivent être clairement signalées. « Les consommateurs souhaitent pouvoir reconnaître si une publicité a été créée à l’aide de l’IA ou non », souligne Laura Colledani. Les symboles ou mentions simples et bien visibles ont la préférence. Ce résultat est l’un des plus marqués de toute l’enquête et souligne le désir de transparence.
Entre rejet et acceptation
Malgré cette attitude globalement critique, on constate une ambivalence remarquable. Environ deux tiers des personnes interrogées déclarent avoir apprécié, voire beaucoup apprécié, les publicités basées sur l’IA qu’elles ont vues au cours des quatre dernières semaines. De plus, de nombreuses personnes interrogées reconnaissent des avantages concrets : une majorité considère l'IA comme une technologie d'avenir permettant de créer des contenus de manière plus efficace, plus ciblée et de meilleure qualité. L'intelligence artificielle n'est donc pas seulement perçue comme une menace, mais aussi comme un outil utile.
La population fait donc la distinction entre les avantages et les risques. « Même si la publicité générée par l’IA est considérée d’un œil critique par beaucoup, elle est depuis longtemps acceptée comme une réalité », constate Laura Colledani. « Ce qui semble déterminant, ce n’est pas tant le fait d’utiliser l’IA, mais plutôt la manière dont on l’utilise. Pour les marques, le défi consiste à utiliser l’IA de manière à ce que leur identité reste reconnaissable, que la communication paraisse authentique et que l’image de marque reste cohérente. Ce n’est que si l’IA correspond à la marque et renforce l’adéquation existante entre celle-ci et ses valeurs qu’elle peut déployer tout son potentiel sans perdre en crédibilité. »
Vers l'étude
Ces résultats s'appuient sur un sondage en ligne représentatif de la population, réalisé par management tools research entre le 14 et le 16 janvier 2026. 860 personnes âgées de 16 à 74 ans ont été interrogées en Allemagne et en Suisse romande. Les données ont été pondérées en fonction de l'âge, du sexe et de la région.
Pour plus d'informations sur cette étude et sur les services proposés par management tools research, rendez-vous sur : https://www.management-tools.ch
