Dentsu signe le code européen de transparence relatif aux contenus générés par l'IA

Le 8 septembre 2026, Dentsu a annoncé être la première holding mondiale de marketing et de publicité à avoir signé le Code de bonnes pratiques de l'UE sur la transparence des contenus générés par l'IA. Ce code, entré en vigueur le 2 août 2026, oblige les entreprises à mettre en pratique les exigences de la loi européenne sur l’IA (EU AI Act) – un cadre réglementaire auquel Dentsu avait déjà adhéré en 2025. En signant ce code, l’entreprise rejoint un groupe de premiers signataires comprenant notamment Microsoft, Google, OpenAI et Anthropic.

Des normes communes pour une meilleure traçabilité

Le développement fulgurant de l'IA générative a profondément transformé la manière dont les contenus sont créés, diffusés et consommés. Aujourd'hui, il est possible de générer automatiquement des images, des vidéos et des textes de haute qualité, souvent difficiles à distinguer des contenus créés par l'homme. Cette évolution revêt une importance particulière pour les responsables du marketing et de la communication ainsi que pour les créateurs de contenu : elle ouvre de nouvelles perspectives créatives, mais soulève en même temps la question de savoir comment garantir la confiance et la traçabilité de l'origine des contenus.

Le « Code de bonnes pratiques de l'UE sur la transparence des contenus générés par l'IA » est actuellement la seule norme reconnue qui oblige les organisations à mettre en œuvre les dispositions de l'article 50 de la loi européenne sur l'IA et à prouver leur conformité. Il établit un cadre réglementaire visant à rendre l'utilisation de l'IA plus transparente pour toutes les parties prenantes.

Nouveaux processus, formations et gouvernance

Dentsu mettra en place, en collaboration avec ses clients et ses partenaires, des processus visant à identifier clairement les contenus pertinents générés ou traités par l'IA. Cela inclut de nouveaux flux de travail, des solutions techniques ainsi que des formations ciblées destinées aux collaborateurs. L'objectif est d'ancrer durablement ces normes dans le quotidien professionnel et d'intégrer systématiquement l'utilisation de l'IA dans les processus, les décisions et les contenus – sans se limiter à une approche purement réglementaire. Par ailleurs, Dentsu prévoit d’approfondir sa collaboration avec les autorités de régulation, ses partenaires technologiques, ses clients et les représentants du secteur afin de contribuer activement à l’élaboration de lignes directrices communes pour l’utilisation de l’IA.

L'IA, moteur stratégique de croissance

La signature de ce code marque une nouvelle étape importante dans la stratégie de Dentsu en matière d’IA, intitulée « AI for Growth ». L’entreprise considère l’IA non seulement comme un outil permettant d’améliorer l’efficacité, mais aussi comme un moteur d’innovation, de croissance et de réussite durable. La conviction fondamentale qui sous-tend cette approche est la suivante : innovation et responsabilité doivent aller de pair.

Lara Jelinski, PDG de Media Switzerland chez Dentsu, commente : « La transformation ne peut réussir que si l'innovation et la confiance vont de pair – c'est précisément ce qui est au cœur de cette signature. Grâce à cet engagement mondial, Dentsu établit une norme uniforme pour l’ensemble du groupe, dont nos clientes et clients en Suisse bénéficient également : un étiquetage sans ambiguïté, des processus clairs et des équipes formées à la gestion des contenus générés par l’IA. Nous garantissons ainsi que chaque campagne lancée depuis la Suisse respecte les mêmes normes que celles en vigueur dans l’ensemble du réseau Dentsu. »

Will Swayne, président mondial de la division Médias et Solutions intégrées chez Dentsu, ajoute : « L'avenir du marketing sera fortement marqué par l'IA. Il est donc d'autant plus important de disposer de normes claires qui favorisent la transparence et la responsabilité. En signant le code de l’UE, nous réaffirmons notre volonté de participer activement au développement et à l’utilisation de l’IA. En collaboration avec nos clients et nos partenaires, nous souhaitons créer les conditions nécessaires pour que l’innovation puisse progresser non seulement plus rapidement, mais aussi de manière responsable. »

Source : www.dentsu.com