Une vocation ? Le marketing, c'est un métier !
Tout le monde a son avis sur le marketing. N'oublie pas : il existe un corpus de connaissances, et celui-ci s'apprend.
Dans mes cours, j'observe la même chose depuis des années. Dès qu'il est question de marketing, tout le monde a son avis. Pourquoi telle campagne ne fonctionne pas, pourquoi tel changement d'image a échoué, ce que la marque aurait dû faire. Les mains se lèvent avant même que j’aie fini de poser la question. Et souvent, les interventions ne sont pas mauvaises du tout. Dans d’autres matières, j’ai l’impression que la réticence est plus grande. Je ne suis pas en cours de comptabilité, ce n’est donc qu’une impression. Mais j’entends rarement des étudiants dire qu’ils auraient eu spontanément un avis sur l’évaluation des provisions. La différence ne réside pas dans la difficulté. Elle tient au fait que le marketing est considéré comme la discipline dans laquelle on peut se sentir « appelé ».
Ça ne s'arrête pas à la fin des études
Personne ne dirige la comptabilité simplement parce qu’il a le sens des chiffres. En revanche, ils sont étonnamment nombreux à s’estimer capables de diriger le marketing. Il y a quelques années, une grande enquête sectorielle britannique menée auprès de plus de 4 000 professionnels du marketing a abouti à un résultat qui donne à réfléchir : plus de la moitié d’entre eux n’avaient suivi aucune formation en marketing. L'apprentissage par la pratique est considéré comme une voie à part entière, et ce non pas en secret, mais avec une certaine évidence. On a longtemps pu en débattre. Puis quelqu'un a vérifié les faits.
L'étude de Mark Ritson
En 2026, Mark Ritson, en collaboration avec Ipsos, a soumis dix questions à 1 226 professionnels du marketing dans quatre pays. Des notions fondamentales de marketing, de niveau licence, rien d’extraordinaire. 35 % ont réussi. Mais en y regardant de plus près, le tableau s’assombrit. Questions sur les méthodes d’étude quantitative : 31 % de bonnes réponses. Questions sur les « Distinctive Brand Assets » : 48 % de bonnes réponses. Questions sur la pénétration : 53 % de bonnes réponses. Aux États-Unis, plus de 40 % des personnes interrogées n’ont pas su définir ce que signifie réellement le « positionnement ». Avec tout le respect que je vous dois, cela correspond à la quatrième semaine de mon cours. Mais c’est autre chose qui m’a le plus marqué. Parmi ceux qui ont échoué, plus des trois quarts continuaient à se considérer comme au-dessus de la moyenne en marketing. Ritson évoque le mythe du génie du marketing et renvoie laconiquement à l’effet Dunning-Kruger.
Le lien gênant
Parallèlement, j’entends depuis des années la même plainte dans le secteur. Le marketing n’est pas pris au sérieux : budget insuffisant, manque d’écoute, pas de place à la table des décisions. Ce sentiment est réel et avéré : seuls 28 % des directeurs marketing estiment avoir une grande influence au sein de leur propre entreprise. Je me demande néanmoins si nous ne cherchons pas trop naturellement la cause du problème chez les autres. Lorsque les services des finances, du juridique et de l’ingénierie, dont tous les membres ont appris le langage formel, sont assis à la table des discussions, et que l’on n’est pas soi-même capable de définir clairement la « pénétration du marché », on ne perd pas la discussion parce que personne ne nous apprécie. L’étude livre à ce sujet une autre conclusion qui m’a surpris : en matière de niveau de connaissances, la formation académique est dix fois plus importante que l’expérience professionnelle. Dix fois. Cela élimine ainsi l’argument contraire le plus courant : « Mais je fais ça depuis quinze ans ! » Ritson le formule ainsi : il ne suffit tout simplement pas de graviter autour du marketing.
La bonne nouvelle
Le marketing est un métier. Il existe un corpus de connaissances, et celui-ci peut être acquis par tout le monde. Un bachelor ou un master chez nous, à la HSG, est un moyen d’y parvenir, mais ce n’est certainement pas le seul, et encore moins le dernier. Les formations continues sont nombreuses, et certaines sont de grande qualité. À cet égard, je me réjouis d’ores et déjà de la rentrée, lorsque j’aurai le plaisir d’accueillir à nouveau environ 400 étudiants motivés dans le cours d’introduction au marketing. Ils sauront définir les notions de positionnement et de pénétration du marché !
À propos de l'auteure
Le professeur Johanna Gollnhofer est professeure associée en marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance client de l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG).
