Greenwashing - n'est-ce que de la teinture verte ?

Les discussions sur l'impact de l'écoblanchiment ont pris de l'ampleur ces dernières semaines. Alors que la neutralité climatique de la Coupe du monde de football au Qatar, communiquée par la FIFA, fait l'objet d'un vif débat, le Conseil fédéral a publié son point de vue sur la prévention du greenwashing dans le secteur financier.

Qu'est-ce que l'écoblanchiment au juste ?

Dès la définition du terme, les différents points de vue et approches divergent largement quant à l'importance du greenwashing au-delà des mesures efficaces de RP et de marketing. Le Conseil fédéral part du principe qu'il y a écoblanchiment dans le secteur financier notamment lorsqu'il y a une apparence trompeuse selon laquelle un service ou un instrument financier a des propriétés durables ou poursuit des objectifs de durabilité, ce qui ne correspond pas à la réalité des faits. La question se pose de savoir quand quelque chose ne correspond plus à la réalité et comment la durabilité est définie dans ce contexte. Dans l'espace de l'UE, on entend par écoblanchiment uniquement les affirmations fausses ou trompeuses dans le domaine du respect de l'environnement. Les communications ambiguës sur la compatibilité sociale des procédés et des technologies sont qualifiées de bluewashing. Le terme "Blue" fait délibérément allusion à la couleur de l'ONU en tant qu'organisation humanitaire.

Que dois-je faire en tant qu'entreprise si je ne veux pas laver ni vert ni bleu ?

Les consommateurs ne sont pas les seuls à être déstabilisés par les incertitudes ou le manque effectif de réglementation dans le domaine de la durabilité. Les entreprises sont tout autant concernées. La clarté juridique doit être créée afin de pouvoir contrer préventivement l'un ou l'autre greenwashing. Important : le contraire du bien n'est pas ici le mal, mais plutôt une question de croyance. Dans ce contexte, cela signifie que je suppose que quelque chose est durable alors que ce n'est pas le cas dans les faits. La transparence et l'information sont nécessaires.

Que signifie "green-hushing" ?

Un phénomène visible dans le contexte de l'uniformisation générale en matière de durabilité est ce que l'on appelle le green-hushing : je fais de bonnes choses et je n'en parle pas (ou plus). Une étude menée en octobre 2022 par South Pole, leader mondial dans le développement de projets et de solutions de protection climatique, montre que plus d'un tiers des entreprises de l'Allemagne, de l'Autriche et de la Suisse qui se sont fixé des objectifs de réduction basés sur la science ne veulent pas ou plus les communiquer publiquement. Quatorze grandes entreprises suisses ont également participé à cette enquête. On ne peut que spéculer sur les raisons de cette absence de communication. On peut supposer que les entreprises considèrent que le risque pour leur réputation d'une communication trop ambitieuse est plus élevé que le gain éventuel qui résulterait de la publication des objectifs de réduction. Le fait est que ce silence stratégique fait perdre à l'économie des modèles importants qui, avec leur message de marque innovant, pourraient servir de référence pour d'autres entreprises et produits.

Des réglementations claires contre le greenwashing

Des directives claires sur ce que l'on entend par durabilité en Suisse et sur la manière de communiquer à ce sujet permettraient de poser des limites préventives au greenwashing et au green-hushing. Il est bien sûr vrai que les réglementations ne transforment pas automatiquement le greenwasher ou le bluewasher en pionnier de l'écologie. Mais les conséquences juridiques du choix d'un mauvais cycle de lavage sont claires. On peut supposer que cela inciterait les grandes fédérations, comme la FIFA entre autres, à faire preuve d'une plus grande prudence dans leur communication. Il n'est pas souhaitable de mettre en place un ensemble de règles surdimensionnées, comme c'est le cas dans l'UE. Il s'agit plutôt d'un "Swiss Finish" pragmatique, qui a fait ses preuves depuis des années dans de nombreux domaines. Auteur Susanne Winkler est à la HWZ Conseillère spécialisée, responsable de filière et chargée de cours dans les domaines de la comptabilité, du contrôle de gestion et du développement durable. Après avoir obtenu un master à l'université de Bâle, avec une spécialisation en banque, finance et contrôle de gestion, elle a acquis une expérience pertinente dans le domaine de l'audit et du conseil réglementaire au sein d'un des quatre grands cabinets d'audit. Le post Greenwashing - n'est-ce que de la teinture verte ? appeared first on Organisateur.