![\"\"](\"\/wp-content\/uploads\/wpallimport\/files\/import\/images\/17_mobile_advertising_1117686.jpg\")
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Les smartphones et les tablettes ont pris la supr\u00e9matie num\u00e9rique. Cela fait d\u00e9j\u00e0 deux ans que la fr\u00e9quence d'utilisation des terminaux mobiles dans le monde a d\u00e9pass\u00e9 pour la premi\u00e8re fois celle des ordinateurs de bureau. Depuis, l'\u00e9cart ne cesse de se creuser. Selon des enqu\u00eates internationales, la premi\u00e8re chose qu'une personne sur deux fait aujourd'hui en se r\u00e9veillant est de prendre son smartphone. Plus de 3,5 milliards de personnes sont donc \u00e9galement des destinataires potentiels de toutes sortes de messages num\u00e9riques. Ce n'est donc qu'une cons\u00e9quence logique qu'en 2017, le mobile d\u00e9passera \u00e9galement l'Internet stationnaire en termes de d\u00e9penses publicitaires mondiales et le distancera probablement rapidement.<\/p>\n
Des opportunit\u00e9s gigantesques et de nombreux d\u00e9fis<\/p>\n
La \"publicit\u00e9 mobile\", comme on l'appelle dans le jargon, offre donc des chances gigantesques, mais aussi de nombreux d\u00e9fis qu'il s'agit de ma\u00eetriser. Les sp\u00e9cialistes de la branche en sont convaincus. Par exemple Boris Sabel, directeur de Plista, un fournisseur de solutions pour la publicit\u00e9 native et la distribution de contenus bas\u00e9 \u00e0 Berlin. \"Les petits \u00e9crans des terminaux mobiles par rapport \u00e0 ceux des ordinateurs de bureau font que les annonces sur les smartphones sont rapidement plus intrusives et g\u00eanantes que celles sur les ordinateurs de bureau\", fait-il remarquer. C'est pourquoi, selon lui, il est important pour les annonceurs de trouver de nouveaux formats innovants qui s'int\u00e8grent mieux aux petits \u00e9crans.<\/p>\n
\"Les diff\u00e9rents syst\u00e8mes d'exploitation des terminaux mobiles font \u00e9galement que la publicit\u00e9 mobile devient un d\u00e9fi\", explique Sabel. Environ 80 pour cent de l'utilisation mobile se fait au sein d'applications. La publicit\u00e9 doit toujours \u00eatre adapt\u00e9e au syst\u00e8me d'exploitation respectif en raison de la \"navigation dans l'application\". \"Si l'on acc\u00e8de \u00e0 Internet via un navigateur, comme c'est le cas pour les ordinateurs de bureau, le syst\u00e8me d'exploitation ne joue aucun r\u00f4le\".<\/p>\n
Architectures de tracking et tracking de conversion<\/p>\n
\"Les campagnes pour mobiles et tablettes repr\u00e9sentent un grand d\u00e9fi en termes de conception, de production, de ciblage et surtout de mesure de r\u00e9sultats tangibles\", explique Ivano Celia, propri\u00e9taire et directeur de Media Bros GmbH \u00e0 Uster pr\u00e8s de Zurich. Selon lui, cette activit\u00e9 est particuli\u00e8rement difficile en Suisse, car elle en est encore \u00e0 ses balbutiements. \"Les \u00e9diteurs locaux se sont d'abord un peu endormis sur le sujet. Maintenant, pratiquement chaque \u00e9diteur suisse invente ses propres formes de publicit\u00e9 avec ses propres d\u00e9signations et formats. Mais malheureusement, les sp\u00e9cifications correspondantes sont souvent incompl\u00e8tes ou d\u00e9crites de mani\u00e8re erron\u00e9e\", explique Celia.<\/p>\n
Cela rend les choses assez difficiles pour les planificateurs et les agences de cr\u00e9ation qui g\u00e8rent le tout, et surtout pour les annonceurs qui paient pour cela. \"En m\u00eame temps, Facebook, Instagram, YouTube et Google dominent le march\u00e9 et proposent des offres de pointe dont le march\u00e9 suisse ne semble m\u00eame pas tenir compte\". La publicit\u00e9 sur mobile et tablette est encore tr\u00e8s difficile \u00e0 r\u00e9aliser dans notre pays, du moins \u00e0 grande \u00e9chelle, et n'est pas modulable \u00e0 l'\u00e9chelle industrielle.<\/p>\n
D\u00e9finir et visualiser les architectures de suivi<\/p>\n
Ivano Celia ne souhaite toutefois pas seulement d\u00e9signer les dysfonctionnements, mais aussi proposer des solutions. \"Pour une mesure solide de telles campagnes, nous recommandons de d\u00e9finir et de visualiser tr\u00e8s t\u00f4t des architectures de suivi, pour une meilleure compr\u00e9hension de tous les participants au projet ainsi que comme base pour la mise en \u0153uvre technique\".<\/p>\n
Comme pour les films, il est judicieux d'\u00e9crire un storyboard. Pour les campagnes sur mobile et tablette, le suivi des conversions devrait en outre \u00eatre test\u00e9 de mani\u00e8re approfondie suffisamment t\u00f4t avant le lancement de la campagne. Celia : \"On peut ainsi s'assurer que le d\u00e9roulement et les mesures fonctionnent sans probl\u00e8me pendant la campagne\".<\/p>\n
Manque d'acceptation et d'attention<\/p>\n
\"Dans le domaine de la publicit\u00e9 mobile, nous devons encore nous pencher davantage sur les d\u00e9fis de la publicit\u00e9 en ligne. Dario Piccinno, propri\u00e9taire et partenaire d'Eyeonx, \u00e9voque un autre sujet.<\/p>\n
Il est donc d'autant plus important de planifier toute la campagne, c'est-\u00e0-dire l'ensemble du parcours de l'utilisateur, jusque dans les moindres d\u00e9tails. \"Cela commence par le fait que le message publicitaire doit \u00eatre communiqu\u00e9 sans grands d\u00e9tours. Si nous avons \u00e9veill\u00e9 l'int\u00e9r\u00eat de l'utilisateur - et si nous ne l'avons pas agac\u00e9 - il est pr\u00eat \u00e0 s'int\u00e9resser davantage au produit ou \u00e0 la marque - et \u00e0 cliquer sur la banni\u00e8re publicitaire\".<\/p>\n
Piccinno est convaincu qu'un ciblage bien pens\u00e9 aide \u00e9norm\u00e9ment \u00e0 \u00e9viter les pertes de diffusion et \u00e0 s'adresser aux utilisateurs dans des domaines th\u00e9matiques cibl\u00e9s.<\/p>\n
Une page de renvoi sp\u00e9cifique \u00e0 la campagne a du sens<\/p>\n
\"Mais m\u00eame le support publicitaire le plus innovant, le plus beau et le plus int\u00e9ressant ne sert \u00e0 rien si l'utilisateur ne trouve pas en un clic ce qui lui a \u00e9t\u00e9 promis sur la banni\u00e8re\", explique le sp\u00e9cialiste d'Eyeonx. Cela signifie que les obstacles \u00e9ventuels doivent \u00eatre \u00e9limin\u00e9s en amont de la campagne. Le site web doit \u00eatre examin\u00e9 de pr\u00e8s : Est-il responsive ? L'utilisateur s'y retrouve-t-il ? A-t-il acc\u00e8s aux informations souhait\u00e9es en quelques clics et peut-il acheter le produit promu ? Piccinno : \"Pour amener l'utilisateur encore plus facilement et directement aux informations pertinentes, il est souvent judicieux de cr\u00e9er une landing page sp\u00e9cialement con\u00e7ue pour la campagne\".<\/p>\n
Moins de complexit\u00e9, c'est plus d'attention<\/p>\n
Pour Claudio Holenstein, Country Manager Suisse d'Adverserve, les surfaces publicitaires tr\u00e8s limit\u00e9es sur les petits \u00e9crans mobiles constituent \u00e9galement un d\u00e9fi essentiel pour le marketing mobile. Il est donc important et efficace de pr\u00e9senter les messages de mani\u00e8re simplifi\u00e9e. \"L'attention est ainsi beaucoup plus \u00e9lev\u00e9e, car la consommation du message publicitaire se fait en toute connaissance de cause\".<\/p>\n
Holenstein fait remarquer que les mobiles sont d\u00e9sormais utilis\u00e9s 24 heures sur 24. Les intervalles d'utilisation sont donc plus courts, mais plus fr\u00e9quents que pour les ordinateurs. \"C'est pourquoi le message doit \u00eatre pertinent et simple\". La publicit\u00e9 mobile ne doit en aucun cas \u00eatre consid\u00e9r\u00e9e comme une simple extension des mesures en ligne classiques. \"Le potentiel est bien trop \u00e9norme pour cela\".<\/p>\n
Les attentes doivent \u00eatre clairement d\u00e9finies<\/p>\n
Afin de rendre ce potentiel mesurable et de l'exploiter effectivement, Theodor Esenwein, Chief Innovation Officer chez Adwebster, recommande, comme pour toute campagne, de d\u00e9finir clairement les attentes au pr\u00e9alable et d'\u00e9valuer le bon Key Performance Indicator (KPI). \"La page d'atterrissage, en particulier pour les campagnes mobiles, pr\u00e9sente cependant ses propres dangers\", constate-t-il.<\/p>\n
Si celle-ci n'est pas optimis\u00e9e pour les appareils mobiles ou si le processus de conversion est trop long, un grand potentiel peut \u00eatre gaspill\u00e9. \"En raison de la surface plus petite, il est souvent plus difficile de garantir une reconnaissance entre l'annonce et la page cible. Or, c'est justement cette reconnaissance qui est particuli\u00e8rement importante sur les appareils mobiles, car l'utilisateur doit \u00eatre inform\u00e9 qu'il se trouve sur la page correcte et souhait\u00e9e\".<\/p>\n
Distinction claire entre tablette et smartphone<\/p>\n
Un \u00e9norme potentiel, de nombreux pi\u00e8ges : la bonne gestion de la publicit\u00e9 mobile d\u00e9termine donc de mani\u00e8re d\u00e9cisive le succ\u00e8s des campagnes. Quelles sont les formes de publicit\u00e9 sur smartphone et tablette qui fonctionnent le mieux \u00e0 l'heure actuelle ?<\/p>\n
Il n'est pas facile de r\u00e9pondre \u00e0 cette question, explique Ivano Celia. Il faut consid\u00e9rer les formes de publicit\u00e9 s\u00e9par\u00e9ment, car les \u00e9diteurs et les plateformes en ligne suivent des voies diff\u00e9rentes \u00e0 cet \u00e9gard. \"Il est peu probable que quelqu'un pense spontan\u00e9ment \u00e0 Facebook, Instagram, YouTube et Google pour la publicit\u00e9 sur mobile et tablette. Pourtant, ce sont effectivement les quatre acteurs les plus pertinents avec la plus grande port\u00e9e planifiable sur les smartphones et les tablettes en Suisse\".<\/p>\n
Mais il faut aussi faire la diff\u00e9rence entre tablette et smartphone. Pour la tablette, le monde est plus ouvert parce qu'il n'y a pas forc\u00e9ment besoin d'une application et que les sites Responsive bien con\u00e7us des \u00e9diteurs avec une approche classique sont \u00e9galement pris en compte. \"Facebook, en revanche, est aujourd'hui utilis\u00e9 \u00e0 80 ou 90 pour cent via un smartphone, dont la majeure partie avec l'application Facebook\".<\/p>\n
Les formes publicitaires int\u00e9gratives sont demand\u00e9es<\/p>\n
Pour Dario Piccinno aussi, le succ\u00e8s de cette forme de publicit\u00e9 s'oriente en premier lieu sur le comportement des utilisateurs. \"Il ne faut pas oublier que les appareils mobiles sont souvent utilis\u00e9s sur le canap\u00e9 pour passer le temps, mais le plus souvent en d\u00e9placement et pour obtenir rapidement des informations\".<\/p>\n
Il est donc important de miser sur des formes publicitaires int\u00e9gratives qui s'int\u00e8grent parfaitement dans le contenu et qui ne perturbent pas inutilement le flux de lecture, voire qui agacent. Piccinno cite le mobile rectangle comme bon exemple. \"Mais les annonces vid\u00e9o sont \u00e9galement de plus en plus appr\u00e9ci\u00e9es - il faut toutefois veiller \u00e0 ce que le contenu soit adapt\u00e9 aux mobiles, c'est-\u00e0-dire des vid\u00e9os courtes et concises avec un message publicitaire clair\".<\/p>\n
La publicit\u00e9 native, une solution efficace<\/p>\n
Du point de vue de Boris Sabel, la publicit\u00e9 native offre une solution efficace aux d\u00e9fis de la publicit\u00e9 mobile. \"Gr\u00e2ce \u00e0 leur design, les Native Ads s'int\u00e8grent parfaitement dans le contexte \u00e9ditorial des sites web et des applications mobiles\".<\/p>\n
Ainsi, le flux de lecture n'est pas perturb\u00e9 et une exp\u00e9rience utilisateur positive est garantie - ce qui profite \u00e0 l'acceptation de l'utilisateur. \"Gr\u00e2ce \u00e0 la combinaison informative du texte d'accroche et de l'image, l'utilisateur peut en outre d\u00e9cider individuellement et en tr\u00e8s peu de temps si les contenus propos\u00e9s l'int\u00e9ressent\", explique Sabel.<\/p>\n
Le niveau atmosph\u00e9rique de l'utilisateur est d\u00e9cisif<\/p>\n
Pour Claudio Holenstein d'Adverserve, le succ\u00e8s ou l'\u00e9chec d'une campagne de publicit\u00e9 mobile se d\u00e9cide toujours en fin de compte au niveau de l'atmosph\u00e8re de l'utilisateur. \"C'est comme dans le monde des ordinateurs. Les messages qui ont du succ\u00e8s sont ceux qui sont bien con\u00e7us et int\u00e9ressants, qui s'int\u00e8grent parfaitement dans le flux de lecture et qui ne se superposent pas quelque part et ne g\u00eanent donc pas. \"n<\/p>\n
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