{"id":39224,"date":"2025-06-23T22:39:03","date_gmt":"2025-06-23T20:39:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.markt-kom.com\/?p=236534"},"modified":"2025-06-24T08:09:44","modified_gmt":"2025-06-24T06:09:44","slug":"markenkongress-2025-ki-content-kulturwandel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.organisator.ch\/fr\/marketing\/2025-06-23\/markenkongress-2025-ki-content-kulturwandel\/","title":{"rendered":"Congr\u00e8s des marques 2025 : IA, contenu, changement culturel"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a><\/p>\r\n

Sur les hauteurs de la ville, avec vue sur le lac et les Alpes, l'\u00e9lite des marques s'est r\u00e9unie au Dolder Grand. Le Congr\u00e8s suisse des marques a r\u00e9uni une fois de plus quelque 650 cadres, chefs d'agence et experts en marques pour discuter de ce qui rend les marques fortes aujourd'hui et irrempla\u00e7ables demain. En pleine p\u00e9riode de changements exponentiels, il est apparu clairement que celui qui dirige des marques a besoin de clairvoyance - sur le plan technologique, culturel et cr\u00e9atif.<\/p>\r\n

Une excellente gestion de la marque - de Malters et de la HSG<\/h3>\r\n

Deux personnalit\u00e9s ont \u00e9t\u00e9 mises en avant lors de la remise des prix des marques de la Swiss Academy of Marketing Science :<\/p>\r\n

Marc Gl\u00e4ser<\/strong>Le CEO de St\u00f6ckli Swiss Sports AG a re\u00e7u le \"Marketing Thought Leader Award\" 2025. Son bilan : la focalisation cons\u00e9quente de l'entreprise sur le ski, associ\u00e9e \u00e0 une strat\u00e9gie d'excellence port\u00e9e par le travail manuel, la force d'innovation et les athl\u00e8tes. Sous sa direction, St\u00f6ckli est pass\u00e9 d'une vaste marque d'articles de sport \u00e0 un fournisseur hautement sp\u00e9cialis\u00e9 de skis haut de gamme - avec Marco Odermatt comme t\u00e9moin lumineux.<\/p>\r\n

\"\"<\/a>\r\n
Ont re\u00e7u des prix de marketing : Marc Gl\u00e4ser (CEO St\u00f6ckli Swiss Sports AG) et le professeur Dr Johanna Gollnhofer de l'Universit\u00e9 de Saint-Gall.<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Prof Dr Johanna Gollnhofer<\/strong>La chercheuse en consommation \u00e0 la HSG a re\u00e7u le \"Rigor & Relevance Research Award\". Ses \u00e9tudes sur la \"consommation en abondance\" montrent \u00e0 quel point les objets mat\u00e9riels sont li\u00e9s \u00e0 l'ordre, \u00e0 l'identit\u00e9 et au soutien \u00e9motionnel - un th\u00e8me que m\u00eame les marques ne peuvent pas ignorer. Sa conclusion : les armoires pleines en disent plus sur nous que nous ne le pensons. Pour les marques, cela signifie que si l'on veut comprendre comment les gens ach\u00e8tent, il faut comprendre comment ils vivent.<\/p>\r\n

\"\"<\/a>\r\n
Reto Hofstetter (Universit\u00e9 de Lucerne), Marc Gl\u00e4ser (CEO St\u00f6ckli Swiss Sports AG), Johanna Gollnhofer de l'Universit\u00e9 de Saint-Gall avec Stephan Feige, CEO htp Saint-Gall (de gauche \u00e0 droite).<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

L'IA chez Beiersdorf : une transformation structur\u00e9e plut\u00f4t qu'un battage m\u00e9diatique<\/h3>\r\n

L'\u00e9tendue de l'utilisation de l'IA dans les entreprises a \u00e9t\u00e9 d\u00e9montr\u00e9e Jasmin Quellmann<\/strong>responsable de MarTech & AI chez Beiersdorf<\/strong>dans l'une des pr\u00e9sentations les plus impressionnantes de la journ\u00e9e. L'entreprise hambourgeoise traditionnelle \u00e0 l'origine de marques telles que Nivea, Eucerin ou Labello ne mise pas sur des tests en vrac, mais sur un framework bien pens\u00e9 appel\u00e9 \"Amy\"<\/strong> - une combinaison d'excellence technologique et de gestion du changement interne.<\/p>\r\n

\"\"<\/a>\r\n
Congr\u00e8s suisse des marques 2025 avec Jasmin Quellmann, Head of MarTech & AI, Beiersdorf<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Amy est l'acronyme de \"AI\" et \"me\" - le lien conscient entre la technologie et l'\u00eatre humain. Plus de 40 cas d'utilisation concrets ont \u00e9t\u00e9 identifi\u00e9s, valid\u00e9s et \u00e9valu\u00e9s dans le cadre d'un processus de gouvernance structur\u00e9. Ils vont de la reconnaissance intelligente de caract\u00e8res dans les syst\u00e8mes DAM au storyboarding assist\u00e9 par l'IA avec des outils comme Bria, en passant par les directives \u00e9thiques pour les images g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l'IA, notamment dans des domaines sensibles comme la repr\u00e9sentation de la peau.<\/p>\r\n

\"\"<\/a><\/p>\r\n

\"\"<\/a><\/p>\r\n

Beiersdorf poursuit un objectif clair : l'IA ne doit pas seulement apporter de l'efficacit\u00e9, mais aussi cr\u00e9er de l'espace pour plus de cr\u00e9ativit\u00e9 - gr\u00e2ce \u00e0 l'automatisation des t\u00e2ches r\u00e9p\u00e9titives et \u00e0 de meilleurs insights issus de la R&D et des \u00e9tudes de march\u00e9.<\/p>\r\n

L'exemple de la localisation des visuels de produits a \u00e9t\u00e9 un moment fort : l\u00e0 o\u00f9 il fallait auparavant cr\u00e9er manuellement des dizaines de variantes, l'IA g\u00e9n\u00e8re aujourd'hui en quelques secondes des formats localis\u00e9s, par exemple pour le commerce \u00e9lectronique ou les m\u00e9dias sociaux. L'IA est \u00e9galement utilis\u00e9e de mani\u00e8re cibl\u00e9e pour les voix off, la gestion des droits des mod\u00e8les et l'assurance qualit\u00e9.<\/p>\r\n

Mais Quellmann a aussi \u00e9t\u00e9 clair : plus de 50 % de tous les projets d'IA \u00e9chouent. Les raisons sont le manque d'ad\u00e9quation, les risques juridiques ou le manque d'int\u00e9gration. \"L'IA n'est pas un cheval de dressage\", a-t-elle d\u00e9clar\u00e9, \"c'est une chevauch\u00e9e sauvage. Mais une qui en vaut la peine - si l'on est pr\u00eat \u00e0 prendre des responsabilit\u00e9s\".<\/p>\r\n

Publicis : Campaigning au rythme des algorithmes<\/h3>\r\n

M\u00eame pour Publicis<\/strong> l'IA n'est plus un exercice libre, mais fait partie des activit\u00e9s quotidiennes. Pascal Winkler<\/strong>, Chief Strategy Officer du groupe, a dress\u00e9 un tableau clair de la nouvelle r\u00e9alit\u00e9 : le parcours du consommateur est fragment\u00e9, les plateformes d\u00e9cident de ce qui est vu - et non plus les marques. Ceux qui pensent encore aujourd'hui en termes de plans annuels sont perdants.<\/p>\r\n

\"\"<\/a><\/p>\r\n

Publicis a donc travaill\u00e9 avec \"Jane Canvas\"<\/strong> a d\u00e9velopp\u00e9 un outil qui orchestre l'ensemble du processus cr\u00e9atif - de l'insight \u00e0 la r\u00e9alisation visuelle en passant par la conception. Gr\u00e2ce \u00e0 des outils d'IA centralis\u00e9s, les campagnes peuvent \u00eatre cr\u00e9\u00e9es de mani\u00e8re it\u00e9rative, test\u00e9es plus rapidement et adapt\u00e9es en s\u00e9rie. La combinaison de l'IA g\u00e9n\u00e9tique, de l'IA analytique et de l'intelligence m\u00e9dia cr\u00e9e de nouvelles possibilit\u00e9s - par exemple dans l'analyse post-campagne, o\u00f9 un mod\u00e8le de mix commercial calcule le meilleur retour sur investissement pour tous les canaux.<\/p>\r\n

Le message : la cr\u00e9ativit\u00e9 reste humaine, mais elle se transforme. Non pas en y renon\u00e7ant, mais en adoptant une nouvelle approche des id\u00e9es.<\/p>\r\n

Lindt : entre stretch et stabilit\u00e9<\/h3>\r\n

Andrea H\u00e4nggi<\/strong> de Lindt a donn\u00e9 un aper\u00e7u de la fa\u00e7on dont la marque de tradition Score d'innovation de 13,2 %<\/strong> a pu augmenter son chiffre d'affaires, notamment gr\u00e2ce \u00e0 la campagne d'affichage \"Chocolat de Duba\u00ef\"<\/strong>. L'action a touch\u00e9 la corde sensible d'un groupe cible plus jeune et a montr\u00e9 que m\u00eame les marques \u00e9tablies sont capables de donner une impulsion culturelle.<\/p>\r\n