{"id":40205,"date":"2025-08-28T21:22:59","date_gmt":"2025-08-28T19:22:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.markt-kom.com\/?p=238265"},"modified":"2025-08-29T07:47:06","modified_gmt":"2025-08-29T05:47:06","slug":"glaubwuerdigkeit-wirkt-besser-die-neue-kampagne-der-schweizer-medien-im-fokus","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.organisator.ch\/fr\/marketing\/2025-08-28\/glaubwuerdigkeit-wirkt-besser-die-neue-kampagne-der-schweizer-medien-im-fokus\/","title":{"rendered":"\"La cr\u00e9dibilit\u00e9 a plus d'impact\" : focus sur la nouvelle campagne des m\u00e9dias suisses"},"content":{"rendered":"
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Message de fake news de la campagne \"La cr\u00e9dibilit\u00e9 fait mieux effet\".<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Les budgets se d\u00e9placent vers Meta, Google et TikTok, alors que les consommateurs consid\u00e8rent les m\u00e9dias classiques comme plus cr\u00e9dibles. C'est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 qu'intervient la campagne VSM \"La cr\u00e9dibilit\u00e9 fait mieux effet\". Elle veut montrer pourquoi la qualit\u00e9 dans l'environnement m\u00e9diatique est \u00e9galement d\u00e9cisive pour le secteur publicitaire.<\/p>\r\n

La situation initiale : les fonds publicitaires s'envolent - un appel au r\u00e9veil pour la branche<\/h3>\r\n

Andrea Mas\u00fcger, pr\u00e9sident de la VSM, d\u00e9crit l'\u00e9volution drastique du march\u00e9 publicitaire suisse : les recettes publicitaires dans le secteur de la presse, qui s'\u00e9levaient encore \u00e0 3 milliards de francs suisses en 2000, ont chut\u00e9 \u00e0 environ 650 millions de francs suisses - moins d'un quart de la valeur de l'\u00e9poque. Certes, une partie de ces montants s'est d\u00e9plac\u00e9e vers le segment en ligne, mais c'est l\u00e0 qu'appara\u00eet un autre probl\u00e8me : entre-temps, jusqu'\u00e0 75% des budgets publicitaires en ligne de la Suisse partent \u00e0 l'\u00e9tranger, notamment vers les g\u00e9ants de la technologie de la Silicon Valley ou de la Chine.<\/p>\r\n

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Andrea Mas\u00fcger, pr\u00e9sident engag\u00e9 de la VSM pendant la pr\u00e9sentation de l'initiative \"La cr\u00e9dibilit\u00e9 fait mieux\". A gauche sur la photo : Ladina Heimgartner, vice-pr\u00e9sidente VSM<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Cette \u00e9volution pr\u00e9occupe beaucoup l'ASM. La motivation derri\u00e8re la campagne est claire : l'association souhaite contrer cette tendance et ramener une certaine partie des fonds publicitaires en Suisse. Mas\u00fcger souligne qu'un syst\u00e8me m\u00e9diatique fort, bas\u00e9 sur le pays, avec des journalistes professionnels form\u00e9s, peut offrir un meilleur environnement pour l'\u00e9conomie publicitaire que des plateformes obscures ou des canaux de m\u00e9dias sociaux. Il est convaincu que la publicit\u00e9 est plus efficace et plus percutante dans un environnement cr\u00e9dible, ce qui profite aussi bien aux annonceurs qu'au paysage m\u00e9diatique et aux structures d\u00e9mocratiques de la Suisse.<\/p>\r\n

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Message de port\u00e9e de la campagne \"La cr\u00e9dibilit\u00e9 fait mieux effet\".<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Mas\u00fcger explique que la campagne choisit d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment de se concentrer sur l'\u00e9conomie, m\u00eame si le r\u00f4le des m\u00e9dias est ind\u00e9niablement important pour la d\u00e9mocratie. Dans la situation actuelle, o\u00f9 les managers en marketing sont soumis \u00e0 une forte pression de performance, le message de la plus-value \u00e9conomique d'environnements publicitaires cr\u00e9dibles est, selon lui, particuli\u00e8rement efficace.<\/p>\r\n

Le dilemme des annonceurs : performance vs. force de la marque<\/h3>\r\n

Gustav Baldinger de PwC Suisse met en lumi\u00e8re le probl\u00e8me central du point de vue des annonceurs (CMO) : Ils se trouvent dans une Dilemme<\/strong> entre les objectifs de performance \u00e0 court terme et le d\u00e9veloppement \u00e0 long terme de leur marque. Les objectifs de performance \u00e0 court terme, tels que les taux de conversion et les taux de clics, orientent actuellement fortement les budgets vers les m\u00e9dias sociaux, car ces plateformes offrent des indicateurs et des rapports apparemment mesurables.<\/p>\r\n

Mais en m\u00eame temps, l'importance des \"S\u00e9curit\u00e9 de la marque\"<\/strong>. 82% des entreprises interrog\u00e9es indiquent que le sujet devient de plus en plus important, car elles souhaitent placer leur publicit\u00e9 exclusivement dans des environnements s\u00fbrs. Baldinger fait remarquer que de nombreux responsables marketing critiquent le manque de transparence des rapports publicitaires des plateformes de m\u00e9dias sociaux et doutent de l'exactitude des donn\u00e9es de mesure. Selon les pr\u00e9visions, plus de 170 milliards de dollars de d\u00e9penses publicitaires pourraient \u00eatre gaspill\u00e9s d'ici 2028 \u00e0 cause de la fraude publicitaire, comme la fraude au clic, ce qui remet en question l'impact r\u00e9el de la publicit\u00e9 sur les plateformes num\u00e9riques.<\/p>\r\n

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Gustav Baldinger, CEO de PwC Switzerland<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Baldinger souligne qu'un environnement publicitaire cr\u00e9dible est de plus en plus important pour 81% les annonceurs, en particulier lorsqu'il s'agit d'image et de notori\u00e9t\u00e9 de marque. L'\u00e9tude de PwC recommande donc aux entreprises de m\u00e9dias suisses de se mettre en mouvement et de des plateformes de r\u00e9servation plus simples<\/strong> (comme une Solution \u00e0 guichet unique<\/strong> ou \"One ID\"), qui cr\u00e9ent une meilleure exp\u00e9rience utilisateur pour les CMO. Ils doivent en outre sensibiliser les annonceurs au court, moyen et long terme des budgets marketing et \"r\u00e9orienter la boussole des d\u00e9cisions publicitaires\". Atteindre des groupes cibles plus jeunes et \u00e0 affinit\u00e9 num\u00e9rique gr\u00e2ce \u00e0 des offres attrayantes dans les m\u00e9dias journalistiques est \u00e9galement consid\u00e9r\u00e9 comme une opportunit\u00e9.<\/p>\r\n

La voix des consommateurs : Confiance dans les faits<\/h3>\r\n

Dr. Andrea Umbricht de gfs-z\u00fcrich a pr\u00e9sent\u00e9 le point de vue des consommateurs qui corrobore les r\u00e9sultats de l'\u00e9tude PwC. La population de Suisse al\u00e9manique accorde nettement plus d'importance aux m\u00e9dias classiques, dont font partie la presse \u00e9crite et les portails d'information en ligne. Confiance et cr\u00e9dibilit\u00e9<\/strong> que les m\u00e9dias sociaux. Sur une \u00e9chelle de 1 \u00e0 5, les consommateurs \u00e9valuent les m\u00e9dias imprim\u00e9s avec une valeur moyenne de confiance de 3,6 et les portails d'information en ligne avec 3,3, alors que les m\u00e9dias sociaux n'atteignent que 2,1. Il en va de m\u00eame pour la cr\u00e9dibilit\u00e9 (presse \u00e9crite : 3,8 ; portails d'information en ligne : 3,4 ; m\u00e9dias sociaux : 2,1).<\/p>\r\n

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Dr Andrea Umbricht, gfs Zurich<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Le site Fausses nouvelles<\/strong>-est omnipr\u00e9sente chez les consommateurs : 96% des personnes interrog\u00e9es d\u00e9clarent avoir \u00e9t\u00e9 confront\u00e9es plus fr\u00e9quemment \u00e0 des fake news au cours des deux derni\u00e8res ann\u00e9es, et 95% s'attendent \u00e0 une nouvelle augmentation \u00e0 l'avenir. Une \u00e9crasante majorit\u00e9 de 85% consid\u00e8re les m\u00e9dias sociaux comme le principal vecteur de diffusion des fake news, alors que seuls 2% partagent cette opinion pour les m\u00e9dias classiques. Parmi les cons\u00e9quences de l'augmentation des fake news sur les m\u00e9dias sociaux, les personnes interrog\u00e9es s'attendent notamment \u00e0 une augmentation des divisions sociales, \u00e0 une influence sur les d\u00e9cisions politiques et \u00e0 une ins\u00e9curit\u00e9 de la population. Deux tiers de la population savent en outre que les fact-checkings ind\u00e9pendants sur des plateformes telles qu'Instagram, Facebook et X ont \u00e9t\u00e9 en grande partie abandonn\u00e9s d\u00e9but 2025.<\/p>\r\n

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VSM - Campagne de cr\u00e9dibilit\u00e9<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Ce que les Effet publicitaire<\/strong> deux tiers de la population (65%) consid\u00e8rent la publicit\u00e9 dans les m\u00e9dias classiques comme plus cr\u00e9dible que sur les m\u00e9dias sociaux (3%). La disposition \u00e0 acheter est \u00e9galement influenc\u00e9e positivement : 70% indiquent qu'ils sont plus enclins \u00e0 acheter un produit lorsque la publicit\u00e9 appara\u00eet dans un environnement v\u00e9rifiant les faits. La publicit\u00e9 dans les m\u00e9dias classiques est en outre per\u00e7ue comme moins d\u00e9rangeante (22%) par rapport aux m\u00e9dias sociaux (69%).<\/p>\r\n

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Message contextuel de la campagne \"La cr\u00e9dibilit\u00e9 fait mieux effet\".<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Un test exp\u00e9rimental, au cours duquel des vid\u00e9os publicitaires pour des produits fictifs ont \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9es soit dans des formats de m\u00e9dias sociaux (Instagram, TikTok), soit dans des m\u00e9dias journalistiques en ligne (NZZ, Tages-Anzeiger), a confirm\u00e9 ces r\u00e9sultats : la publicit\u00e9 dans les m\u00e9dias classiques a \u00e9t\u00e9 per\u00e7ue de mani\u00e8re significativement plus forte (82% contre 68%), mieux m\u00e9moris\u00e9e et les marques promues ont \u00e9t\u00e9 plus souvent nomm\u00e9es correctement. L'\u00e9valuation de la publicit\u00e9 \u00e9tait \u00e9galement plus positive dans les m\u00e9dias classiques, notamment en ce qui concerne Professionnalisme<\/strong> (3.4 vs. 3.0) et Cr\u00e9dibilit\u00e9<\/strong> (3,2 vs 2,8).<\/p>\r\n

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\"Les marques doivent \u00e9viter les environnements de fake news comme le diable l'eau b\u00e9nite : l'\u00e9tude actuelle de gfs ainsi que plusieurs \u00e9tudes internationales montrent clairement qu'elles ont un impact n\u00e9gatif direct sur la marque\". - Dr. Dominique von Matt, von Matt\/second opinion<\/p>\r\n<\/blockquote>\r\n

La campagne \"La cr\u00e9dibilit\u00e9, \u00e7a marche mieux\" : un message clair<\/h3>\r\n

Ladina Heimgartner, CEO de Ringier M\u00e9dias Suisse et initiatrice de la campagne, souligne que les chiffres corroborent les \"sentiments du ventre\" qui ont pr\u00e9valu jusqu'\u00e0 pr\u00e9sent dans la branche des m\u00e9dias : les m\u00e9dias ont jusqu'\u00e0 pr\u00e9sent vendu leurs environnements publicitaires en dessous de leur valeur. La campagne avec le slogan \"La cr\u00e9dibilit\u00e9 a plus d'impact\"<\/strong> s'adresse \u00e0 partir du 28 ao\u00fbt simultan\u00e9ment aux d\u00e9cideurs du secteur publicitaire et au grand public. Les mesures publicitaires comprennent une strat\u00e9gie multicanaux avec des annonces imprim\u00e9es et en ligne, des affiches, des spots radio et TV.<\/p>\r\n

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Une d\u00e9claration consciente de la campagne est le renoncement \u00e0 investir dans les m\u00e9dias sociaux. Heimgartner explique que les m\u00e9dias sont convaincus que les marques profitent de l'environnement et qu'un environnement s\u00e9rieux, professionnel, cr\u00e9dible et sans fake news a un effet positif sur la marque elle-m\u00eame. La campagne doit montrer que les investissements dans les m\u00e9dias ne sont pas seulement rentables pour les m\u00e9dias, mais aussi pour l'\u00e9conomie elle-m\u00eame, car cela repr\u00e9sente une valeur ajout\u00e9e pour les annonceurs et d\u00e9montre en m\u00eame temps une responsabilit\u00e9 pour la place m\u00e9diatique suisse.<\/p>\r\n

Les spots radio de la campagne, tels qu'ils sont pr\u00e9sent\u00e9s dans les sources, introduisent le comportement de d\u00e9filement sur le t\u00e9l\u00e9phone portable et l'absurdit\u00e9 des Fausses nouvelles<\/strong> sur M\u00e9dias sociaux<\/strong> jusqu'\u00e0 l'absurde. Citons par exemple les posts sur les m\u00e9thodes de chargement cr\u00e9atives qui font croire que l'on peut recharger les t\u00e9l\u00e9phones portables dans un four \u00e0 micro-ondes. Ou des posts sur les terres creuses et les reptilo\u00efdes qui contr\u00f4lent le monde en tant que chefs de gouvernement. Un autre exemple est la croyance erron\u00e9e que la colle de bricolage est le masque parfait pour le visage. Chacun de ces spots se termine par un message clair : \"L'algorithme ne fait pas la diff\u00e9rence entre les fausses nouvelles et les faits. Nous, si. Les m\u00e9dias suisses\".<\/strong>.<\/p>\r\n

Heimgartner voit \u00e9galement dans cette campagne un possible Blueprint<\/strong> pour d'autres pays confront\u00e9s \u00e0 des d\u00e9fis similaires sur le march\u00e9 publicitaire mondial.<\/p>\r\n

La signature cr\u00e9ative derri\u00e8re la campagne<\/h3>\r\n

Marco Meroni, directeur g\u00e9n\u00e9ral de June Corporate Communications (groupe Jung von Matt), responsable de la mise en \u0153uvre, souligne que la campagne Argument de vente unique : la cr\u00e9dibilit\u00e9<\/strong> travaille. \"C'est l'argument central, \u00e9tay\u00e9 par les \u00e9tudes gfs-z\u00fcrich et PwC. C'est pourquoi nous avons con\u00e7u une campagne multicanale sur tous les canaux pertinents\", explique-t-il.<\/p>\r\n

L'objectif est clair : une partie du volume de la publicit\u00e9 en ligne doit revenir aux m\u00e9dias journalistiques<\/strong>. \"Pour cela, il faut des arguments forts, et la cr\u00e9dibilit\u00e9 est pr\u00e9cis\u00e9ment cet argument\".<\/p>\r\n

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Marco Meroni
\r\nManning Directeur June Corporate Communications<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n
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Message d'exigence de la campagne \"La cr\u00e9dibilit\u00e9 fait mieux effet\".<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Meroni d\u00e9crit le jeu comme un d\u00e9ploiement \u00e9chelonn\u00e9<\/strong>: D\u00e9marrage avec des annonces dans la presse \u00e9crite, suivi de mesures out-of-home, de spots radio et TV qui se poursuivront jusqu'en octobre. Personnellement, il aime la \"Smartness\" de la campagne de t\u00eate d'affiche<\/strong>Le style reste proche de la r\u00e9alit\u00e9 journalistique, tout en se concentrant sur le contenu. les connaissances scientifiques<\/strong> de soutien.<\/p>\r\n

Conclusion et perspectives : Dans quelle mesure la campagne est-elle adapt\u00e9e \u00e0 la r\u00e9alisation des objectifs ?<\/h3>\r\n

La campagne \"La cr\u00e9dibilit\u00e9 a plus d'impact\"<\/strong> est construite sur une base solide de connaissances scientifiques. Elle s'adresse directement au dilemme des CMO entre la performance \u00e0 court terme et le d\u00e9veloppement de la marque \u00e0 long terme, ainsi qu'au besoin croissant des consommateurs de disposer d'informations et d'environnements publicitaires fiables. Le fait de se concentrer explicitement sur les avantages \u00e9conomiques pour les annonceurs, plut\u00f4t que sur le seul r\u00f4le des m\u00e9dias pour la d\u00e9mocratie, est un choix strat\u00e9gique jug\u00e9 pertinent dans la situation actuelle du march\u00e9.<\/p>\r\n

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Message d'attention de la campagne \"La cr\u00e9dibilit\u00e9 fait mieux effet\".<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

La campagne s'appuie sur des chiffres convaincants : la plus grande Disposition \u00e0 acheter<\/strong> dans des environnements v\u00e9rifi\u00e9s par des faits, une meilleure perception et une meilleure m\u00e9morisation de la publicit\u00e9 en les m\u00e9dias journalistiques<\/strong> et leur taux nettement plus \u00e9lev\u00e9 Cr\u00e9dibilit\u00e9<\/strong> par rapport \u00e0 M\u00e9dias sociaux<\/strong>. Les spots qui montrent l'absurdit\u00e9 de Fausses nouvelles<\/strong> sur les m\u00e9dias sociaux sont con\u00e7ues pour susciter la r\u00e9flexion et attirer l'attention sur le r\u00f4le des m\u00e9dias s\u00e9rieux.<\/p>\r\n

Les \u00e9v\u00e9nements d'actualit\u00e9 peuvent-ils contribuer \u00e0 la charge \u00e9motionnelle ?<\/strong>
\r\nLa campagne VSM est largement con\u00e7ue pour aborder la probl\u00e9matique fondamentale des fake news et de la cr\u00e9dibilit\u00e9. Bien qu'elle ne puisse pas \u00eatre modifi\u00e9e pour des \u00e9v\u00e9nements d'actualit\u00e9, le cadre g\u00e9n\u00e9ral du \"L'algorithme ne fait pas la diff\u00e9rence entre les fausses nouvelles et les faits. Nous, si\".<\/strong> une grande pertinence pour les discussions actuelles, comme le \"d\u00e9bat sur Trump\" ou les d\u00e9cisions des grands groupes technologiques en mati\u00e8re de fact-checking. Le fait que 65% de la population sache que les fact-checks ind\u00e9pendants ont \u00e9t\u00e9 largement abandonn\u00e9s sur les plateformes de m\u00e9dias sociaux conf\u00e8re au message de la campagne une urgence et une pertinence suppl\u00e9mentaires.<\/p>\r\n

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Message de v\u00e9rification des faits de la campagne \"La cr\u00e9dibilit\u00e9 fait mieux effet\".<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Ces connaissances, coupl\u00e9es \u00e0 l'accent mis sur la S\u00e9curit\u00e9 de la marque<\/strong> et la demande de plus Transparence<\/strong> dans les rapports publicitaires, offrent une base d'argumentation solide. Il reste \u00e0 voir \u00e0 quelle vitesse le secteur de la publicit\u00e9 \"r\u00e9oriente sa boussole\" et si le secteur des m\u00e9dias parviendra \u00e0 mettre en \u0153uvre les simplifications techniques souhait\u00e9es pour les r\u00e9servations publicitaires (par exemple via un guichet unique) afin de r\u00e9cup\u00e9rer durablement les budgets qui se sont envol\u00e9s. La campagne est un pas courageux pour repositionner la valeur de la qualit\u00e9 et de la cr\u00e9dibilit\u00e9 dans un paysage m\u00e9diatique de plus en plus fragment\u00e9 et souvent d\u00e9sinform\u00e9.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L'association M\u00e9dias Suisses (VSM) lance la campagne \"La cr\u00e9dibilit\u00e9 fait mieux\". Elle se base sur deux \u00e9tudes de PwC et gfs-z\u00fcrich et met l'accent sur l'importance des environnements journalistiques de qualit\u00e9 pour les annonceurs et les consommateurs.<\/p>","protected":false},"author":8,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_yoast_wpseo_focuskw":"Glaubw\u00fcrdigkeit","_yoast_wpseo_metadesc":"Der Verband Schweizer Medien (VSM) lanciert die Kampagne \u00abGlaubw\u00fcrdigkeit wirkt besser\u00bb. 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