{"id":42375,"date":"2025-11-30T18:46:11","date_gmt":"2025-11-30T17:46:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.markt-kom.com\/?p=245793"},"modified":"2025-12-01T08:40:03","modified_gmt":"2025-12-01T07:40:03","slug":"zwischen-konsumwahn-und-askese-wie-marken-klug-darauf-reagieren","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.organisator.ch\/fr\/marketing\/2025-11-30\/zwischen-konsumwahn-und-askese-wie-marken-klug-darauf-reagieren\/","title":{"rendered":"Entre consum\u00e9risme effr\u00e9n\u00e9 et asc\u00e9tisme : comment les marques r\u00e9agissent intelligemment \u00e0 cette tendance"},"content":{"rendered":"<figure id=\"attachment_247019\" class=\"wp-caption alignnone\" style=\"width: 1400px;\" aria-describedby=\"caption-attachment-247019\"><img class=\"wp-image-247019 size-full\" src=\"https:\/\/www.markt-kom.com\/wp-content\/uploads\/2025\/11\/gil-ribeiro-aE7f98TxMG0-unsplash-scaled.jpg\" alt=\"\" width=\"1400\" height=\"933\" \/>\r\n<figcaption id=\"caption-attachment-247019\" class=\"wp-caption-text\">Source : unsplash.com<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n<p><strong>Monsieur Zbinden, pourquoi les consommateurs se laissent-ils aller \u00e0 la gourmandise et \u00e0 la consommation en d\u00e9cembre, et pourquoi cela est-il si souvent suivi d'un mouvement asc\u00e9tique en janvier ?<\/strong><\/p>\r\n<p>Le mois de d\u00e9cembre est charg\u00e9 en \u00e9motions. Rituels sociaux, famille, \u00ab c'est comme \u00e7a qu'on a toujours fait \u00bb. On s'offre un meilleur repas, des jouets, une excursion, parce que cela \u00ab semble juste \u00bb et non parce que c'est rationnellement optimal. Les journ\u00e9es sombres, la fin d'ann\u00e9e stressante au travail et le 13e mois contribuent \u00e9galement \u00e0 ce que le porte-monnaie ou la carte de cr\u00e9dit dans le portefeuille ou sur le smartphone soient plus g\u00e9n\u00e9reux. Au quotidien, beaucoup d'entre nous ont des r\u00e8gles implicites en mati\u00e8re de comportement sain et raisonnable, qui sont consciemment ou semi-consciemment suspendues en d\u00e9cembre, dernier mois de l'ann\u00e9e. Psychologiquement, nous pratiquons une sorte de comptabilit\u00e9 mentale : aujourd'hui, je peux faire des exc\u00e8s, car je me promets int\u00e9rieurement de compenser plus tard. Dans la recherche, on parle ici de \u00ab licence morale \u00bb. En d\u00e9cembre, nous repoussons nos limites personnelles et inventons de bonnes raisons pour lesquelles \u00ab c'est d\u00e9j\u00e0 bon maintenant \u00bb.<\/p>\r\n<p>&nbsp;<\/p>\r\n<p><strong>Et en janvier, tout sera diff\u00e9rent ?<\/strong><\/p>\r\n<p>Nous n'ignorons pas mentalement ces d\u00e9rapages de d\u00e9cembre. Souvent, entre No\u00ebl et le Nouvel An, beaucoup pensent que tout ira mieux en janvier. En sciences comportementales, on parle alors de \u00ab nouveau d\u00e9part \u00bb. Le probl\u00e8me fr\u00e9quent est que le \u00ab nouveau moi \u00bb est d\u00e9fini dans un \u00e9tat d'esprit d\u00e9tendu, en mode vacances. De retour \u00e0 la routine stressante du quotidien, la volont\u00e9 fonctionne nettement moins bien, ce qui explique pourquoi de nombreuses r\u00e9solutions sont abandonn\u00e9es d\u00e8s janvier ou peu apr\u00e8s. Cela tient \u00e9galement au fait que beaucoup de gens abordent les changements de comportement pr\u00e9vus de mani\u00e8re compl\u00e8tement erron\u00e9e. Pour en savoir plus, \u00e9coutez notre nouvel \u00e9pisode du podcast VOLL PSYCHO, qui sortira le 18 d\u00e9cembre : \u00ab R\u00e9solutions du Nouvel An : tendance ou futiles ? \u00bb.<\/p>\r\n<p>&nbsp;<\/p>\r\n<p><strong>Quel r\u00f4le jouent nos syst\u00e8mes de r\u00e9compense internes en d\u00e9cembre, et pourquoi sont-ils particuli\u00e8rement r\u00e9ceptifs aux incitations \u00e0 la consommation pendant cette p\u00e9riode ?<\/strong><\/p>\r\n<p>Notre syst\u00e8me de r\u00e9compense devient un peu fou en d\u00e9cembre. Tout est un peu exag\u00e9r\u00e9. Les recherches sur le cerveau nous ont appris que le simple fait d'attendre une r\u00e9compense provoque la lib\u00e9ration de dopamine. En d\u00e9cembre, nous sommes pratiquement en permanence confront\u00e9s \u00e0 la prochaine petite \u00ab r\u00e9compense \u00bb : les bonnes affaires du Black Friday, les march\u00e9s de No\u00ebl, les lumi\u00e8res, les ap\u00e9ritifs d'entreprise, les \u00e9v\u00e9nements de l'Avent, la recherche du cadeau id\u00e9al, le vin chaud et les biscuits partout. Chaque stimulus que nous ressentons renforce la boucle de r\u00e9compense. \u00c0 cela s'ajoute le fait que l'alcool et les sucreries sont \u00e9troitement li\u00e9s \u00e0 cette p\u00e9riode de l'ann\u00e9e, ce qui alimente davantage le syst\u00e8me de r\u00e9compense avec des stimuli rapides et intenses.<\/p>\r\n<p>&nbsp;<\/p>\r\n<p><strong>Que se passe-t-il psychologiquement en janvier pour que l'autodiscipline, le renoncement et les r\u00e9solutions radicales prennent soudainement le dessus ?<\/strong><\/p>\r\n<p>En janvier, beaucoup changent radicalement d'orientation. Les exc\u00e8s de d\u00e9cembre sont encore tr\u00e8s pr\u00e9sents, et le d\u00e9calage entre l'id\u00e9al \u00ab sain et disciplin\u00e9 \u00bb et ce que nous venons de vivre est maximal. C'est pr\u00e9cis\u00e9ment ce qui rend de nombreuses personnes en Suisse particuli\u00e8rement r\u00e9ceptives aux bonnes r\u00e9solutions. \u00c0 cela s'ajoute ce que l'on appelle l'effet \u00ab nouveau d\u00e9part \u00bb. Le changement d'ann\u00e9e marque un nouveau chapitre dans les esprits. Le comportement de l'ann\u00e9e \u00e9coul\u00e9e est attribu\u00e9 \u00e0 l\u00ab\u00bb ancien moi \u00bb, tandis que le \u00ab nouveau moi \u00bb doit tout am\u00e9liorer \u00e0 partir du 1er janvier. Les m\u00e9dias, les amis et les campagnes telles que Dry January ou Veganuary renforcent ce sentiment que le moment est venu de faire preuve d'autodiscipline et de renoncer \u00e0 certaines choses. Beaucoup planifient \u00e9galement leurs r\u00e9solutions dans une ambiance de vacances d\u00e9tendue. Dans cette ambiance, les projets radicaux semblent r\u00e9alisables, m\u00eame s'ils \u00e9chouent plus tard dans la vie quotidienne par manque de temps, d'\u00e9nergie et de volont\u00e9.<\/p>\r\n<p>&nbsp;<\/p>\r\n<p><strong>Comment les marques devraient-elles exploiter ces sch\u00e9mas psychologiques en d\u00e9cembre ?<\/strong><\/p>\r\n<p>Les marques devraient consid\u00e9rer le mois de d\u00e9cembre comme un mois riche en \u00e9motions, et non comme une occasion de vendre le plus possible en un minimum de temps. Beaucoup de gens sont fatigu\u00e9s, stress\u00e9s, d\u00e9pensent plus que d'habitude et s'offrent consciemment quelque chose. C'est pr\u00e9cis\u00e9ment l\u00e0 que les marques peuvent intervenir en pr\u00e9sentant leurs produits et services comme une r\u00e9compense utile et un v\u00e9ritable soulagement, c'est-\u00e0-dire moins de recherche, plus d'orientation. Des messages tels que \u00ab Nous vous facilitons les f\u00eates \u00bb correspondent mieux \u00e0 cette ambiance que le simple \u00ab Achetez encore plus \u00bb.<br \/>\r\nIl est \u00e9galement important de voir au-del\u00e0 du 31 d\u00e9cembre. Ceux qui aident \u00e0 \u00e9viter les achats inappropri\u00e9s, offrent des possibilit\u00e9s d'\u00e9change \u00e9quitables et misent sur la qualit\u00e9 et des cadeaux adapt\u00e9s seront consid\u00e9r\u00e9s comme fiables et dignes de confiance apr\u00e8s les f\u00eates.<br \/>\r\nLes marques doivent donc respecter le caract\u00e8re \u00e9motionnel et social du mois de d\u00e9cembre et communiquer de mani\u00e8re \u00e0 ce que la d\u00e9cision soit toujours satisfaisante en janvier.<\/p>\r\n<p>&nbsp;<\/p>\r\n<p><strong>Quelles erreurs les marques commettent-elles particuli\u00e8rement souvent en janvier parce qu'elles \u00e9valuent mal l'\u00e9tat d'esprit asc\u00e9tique et ax\u00e9 sur la remise \u00e0 z\u00e9ro ?<\/strong><\/p>\r\n<p>Une erreur fr\u00e9quente consiste pour les marques \u00e0 traiter janvier comme d\u00e9cembre, mais dans une optique saine. Au lieu du plaisir, elles vendent alors le renoncement, mais avec la m\u00eame logique : \u00ab Devenez une nouvelle personne en 30 jours \u00bb, r\u00e9gimes radicaux, programmes de remise en forme ou d'\u00e9conomies qui sont difficilement r\u00e9alisables au quotidien. Les marques font ainsi appel au sentiment de renouveau, mais elles surestiment consid\u00e9rablement la volont\u00e9 dont les gens font preuve en janvier, entre leur travail, leur famille et leur quotidien morose. D'un point de vue psychologique, il serait judicieux de s'appuyer sur ce qui est r\u00e9aliste : de petites \u00e9tapes r\u00e9alisables, des d\u00e9buts flexibles, un soutien pour pers\u00e9v\u00e9rer. Cela g\u00e9n\u00e8re de la confiance et de la fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque.<\/p>\r\n<p>&nbsp;<\/p>\r\n<p><strong>Quelle erreur ou habitude r\u00e9currente dans le domaine du marketing rencontrez-vous le plus souvent et qui vous surprend chaque ann\u00e9e ?<\/strong><\/p>\r\n<p>C'est une question difficile, \u00e0 laquelle il n'est pas facile de r\u00e9pondre. Mais ce qui m'\u00e9tonne chaque ann\u00e9e, c'est l'accent trop marqu\u00e9 mis par les approches marketing sur le renouveau radical. Il serait souhaitable d'aller chercher les gens l\u00e0 o\u00f9 ils en sont \u00e0 la mi-janvier. Avec des objectifs r\u00e9alistes, r\u00e9alisables et qui m\u00e8nent \u00e0 des exp\u00e9riences positives. Par exemple, un abonnement \u00e0 une salle de sport qui commence par un entra\u00eenement par semaine, ou des objectifs d'\u00e9pargne qui r\u00e9compensent les petits pas plut\u00f4t que le renoncement total. M\u00eame si elle ne vise pas sp\u00e9cifiquement le mois de janvier, je trouve qu'une campagne comme \u00ab Tu n'as pas besoin d'\u00eatre parfait pour prot\u00e9ger le climat \u00bb du WWF est tr\u00e8s r\u00e9ussie. Elle enl\u00e8ve la pression de la perfection, mise sur de petits pas r\u00e9alisables et va chercher les gens l\u00e0 o\u00f9 ils en sont r\u00e9ellement.<\/p>\r\n<hr \/>\r\n<p>Cours \u00e0 la Haute \u00e9cole de Lucerne sur le th\u00e8me<\/p>\r\n<p><a href=\"http:\/\/www.hslu.ch\/dce\" rel=\"noopener\">CAS Engagement client num\u00e9rique<\/a><\/p>\r\n<p><a href=\"http:\/\/www.hslu.ch\/cp\" rel=\"noopener\">CAS Psychologie du client<\/a><\/p>\r\n<p><a href=\"http:\/\/www.hslu.ch\/ecm\" rel=\"noopener\">CAS Gestion du commerce \u00e9lectronique\u00a0<\/a><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>En d\u00e9cembre, nous nous faisons davantage plaisir, tandis qu'en janvier, beaucoup passent en mode privation. Derri\u00e8re cette alternance entre plaisir et asc\u00e8se se cachent des m\u00e9canismes psychologiques clairs. Marcel Zbinden, psychologue sp\u00e9cialis\u00e9 dans la consommation \u00e0 la Haute \u00e9cole de Lucerne, montre comment les syst\u00e8mes de r\u00e9compense, les normes sociales et le cadrage influencent notre comportement au moment du passage \u00e0 la nouvelle ann\u00e9e \u2013 et quelles en sont les cons\u00e9quences pour les marques.<\/p>","protected":false},"author":8,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_yoast_wpseo_focuskw":"Konsumwahn","_yoast_wpseo_metadesc":"Marcel Zbinden zeigt auf, wie Belohnungssysteme, soziale Normen und Framing unser Verhalten rund um den Jahreswechsel steuern.","articlekey":"","footnotes":""},"categories":[29],"tags":[5704,5706,4343,5707],"class_list":["post-42375","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing","tag-hochschule-luzern-hslu","tag-konsumpsychologie","tag-markom","tag-weihnachtsgeschaeft"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v27.5 - 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