{"id":45383,"date":"2026-03-01T22:38:21","date_gmt":"2026-03-01T21:38:21","guid":{"rendered":"https:\/\/www.markt-kom.com\/?p=251744"},"modified":"2026-03-02T08:46:25","modified_gmt":"2026-03-02T07:46:25","slug":"iaa-cmo-talk-2026-ki-als-betriebsmodell","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.organisator.ch\/fr\/marketing\/2026-03-01\/iaa-cmo-talk-2026-ki-als-betriebsmodell\/","title":{"rendered":"IAA CMO Talk 2026 : L'IA comme mod\u00e8le d'exploitation"},"content":{"rendered":"
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IAA CMO-Panel 2026 - Ont discut\u00e9 Fredrik Borestrom, Tiziana D'Onofrio, Borja Marin, Chantal Landi (Host)s, Silvana Imperiali (Moderation)<\/figcaption>\r\n<\/figure>\r\n

Anim\u00e9 par Silvana Imperiali (Managing Director DACH & CZ, Biggie), Fredrik Borestrom (Director International Agency Development, LinkedIn), Tiziana D'Onofrio (Marketing Director, Groupe Mutuel) et Borja Marin (Head of Marketing, Holcim Switzerlan) ont discut\u00e9 dans le cadre de l'IAA Swiss Chapter, sous la direction de Chantal Landis, de la mani\u00e8re dont les nouvelles technologies secouent le marketing. Et \u00e0 la fin du talk, on croit comprendre pourquoi c'est justement le m\u00e9tier de base qui pourrait le plus contribuer \u00e0 la survie : La gestion de la marque comme orientation, les plateformes d'impact cr\u00e9atives comme diff\u00e9rence, les workflows comme machine \u00e0 performance.<\/p>\r\n

Le talk avait quelque chose d'agr\u00e9ablement non romantique. Pas de show d'outils, pas de \u00abtout sera facile\u00bb. Mais un r\u00e9alisme qui fait partie du quotidien du CMO : celui qui ne voit l'IA que comme une aide \u00e0 la productivit\u00e9 gagne peut-\u00eatre des minutes. Celui qui pense l'IA comme un mod\u00e8le d'exploitation gagne en marge de man\u0153uvre. Et si l'on passe \u00e0 c\u00f4t\u00e9, on ne perd pas au profit de \u00abl'IA\u00bb, mais des marketeurs qui apprennent plus vite, prennent de meilleures d\u00e9cisions et int\u00e8grent plus syst\u00e9matiquement les effets dans le syst\u00e8me.<\/p>\r\n

Du SEO au GEO : la visibilit\u00e9 se ren\u00e9gocie<\/h3>\r\n

Tiziana D'Onofrio a tr\u00e8s t\u00f4t mis sur la table un terme qui ressemble \u00e0 une nouvelle mati\u00e8re obligatoire : GEO, Generative Engine Optimization. La logique est brutalement simple : si les syst\u00e8mes d'IA deviennent le premier point de contact pour la recherche, la comparaison et la pr\u00e9paration des d\u00e9cisions, l'expertise en mati\u00e8re de marques et de contenus doit pouvoir y \u00eatre trouv\u00e9e et \u00eatre clairement \u00ablisible\u00bb. Pas seulement pour les humains, mais aussi pour les machines qui trient, condensent et diffusent les contenus.<\/p>\r\n

Le point est plus qu'une mise \u00e0 niveau du SEO. Il s'agit d'une nouvelle forme de pertinence. Ce qui n'est pas structur\u00e9, proprement document\u00e9 et racont\u00e9 de mani\u00e8re coh\u00e9rente dispara\u00eet plus rapidement de la perception qu'une modification de l'algorithme des moteurs de recherche n'aurait jamais pu le faire auparavant. Le GEO n'est donc pas seulement une discipline, mais aussi une imposition : le contenu doit \u00e0 nouveau fournir plus de substance, car les nuages de fum\u00e9e de l'IA se remarquent plus rapidement.<\/p>\r\n

L'IA responsable : le contr\u00f4le humain comme norme, pas comme feuille de vigne<\/h3>\r\n

D'Onofrio a li\u00e9 la question de la technologie \u00e0 quelque chose qui, dans la fr\u00e9n\u00e9sie du marketing, est souvent mal interpr\u00e9t\u00e9 comme un frein : la responsabilit\u00e9. Au Groupe Mutuel, l'IA n'est \u00abpas une option\u00bb, mais un mandat clair \u00abvenant du sommet\u00bb. En m\u00eame temps, il est tout aussi clair que l'IA n'agit jamais seule. Validation, contr\u00f4les juridiques, expertise des donn\u00e9es, \u00e9tapes de processus strictes. Pas un r\u00e9flexe de peur, mais une professionnalisation.<\/p>\r\n

Le regard port\u00e9 sur les personnes de l'\u00e9quipe a \u00e9t\u00e9 d\u00e9terminant. L'acceptation ne vient pas des PowerPoints, mais des comp\u00e9tences. La formation continue n'est pas un accessoire RH, mais une condition d'exploitation : L'IA n'est pas un sujet purement technologique, mais un sujet d'utilisation et d'\u00e9tat d'esprit. Le slogan \u00abAI first\u00bb n'int\u00e9resse finalement personne. Ce qui compte, c'est de savoir qui prend de meilleures d\u00e9cisions, communique plus clairement et apprend plus vite gr\u00e2ce \u00e0 l'IA.<\/p>\r\n

La perc\u00e9e : l'IA n'est pas un outil de productivit\u00e9, mais un autre mod\u00e8le d'exploitation<\/h3>\r\n

Le cas le plus concret a \u00e9t\u00e9 celui d'une campagne de g\u00e9n\u00e9ration de leads pour les nouveaux arrivants en Suisse, que le Groupe Mutuel a con\u00e7ue pour la premi\u00e8re fois \u00abde bout en bout avec l'IA au c\u0153ur\u00bb. Une petite \u00e9quipe interdisciplinaire a combin\u00e9 le marketing num\u00e9rique, la marque, l'exp\u00e9rience client et d'autres comp\u00e9tences. L'IA n'a pas \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9e uniquement pour la cr\u00e9ation d'actifs, mais tout au long du flux de travail.<\/p>\r\n

Le constat est remarquable : le v\u00e9ritable gain ne r\u00e9sidait pas en premier lieu dans de \u00abmeilleurs\u00bb r\u00e9sultats, mais dans une nouvelle m\u00e9thode de travail. Au lieu de construire une campagne et de la d\u00e9ployer \u00e0 grande \u00e9chelle, l'\u00e9quipe a pu tester et adapter plus rapidement les messages, adapter plus rapidement le contenu aux profils et aux langues et investir plus de temps dans les d\u00e9cisions plut\u00f4t que dans l'ex\u00e9cution. Le plus dur n'a pas \u00e9t\u00e9 la technique, mais le r\u00e9apprentissage : passer d'un d\u00e9sir de tout perfectionner manuellement \u00e0 la capacit\u00e9 d'entra\u00eener des agents IA pour qu'ils fournissent des r\u00e9sultats r\u00e9p\u00e9tables.<\/p>\r\n

La phrase qui est rest\u00e9e dans l'espace \u00e9tait un changement de mentalit\u00e9 annonc\u00e9 : au d\u00e9but \u00abPourquoi devrions-nous utiliser l'IA ?\u00bb, plus tard \u00abQuelle partie du marketing devrait en fait encore \u00eatre faite sans IA ? Et c'est l\u00e0 que l'IA bascule d\u00bb\u00aboutil\u00bb \u00e0 \u00abmod\u00e8le d'exploitation\u00bb : lorsque les workflows sont \u00e9tablis, ils deviennent r\u00e9utilisables, \u00e9volutifs et, sous la pression des d\u00e9lais et des budgets, ils deviennent soudain une arme strat\u00e9gique.<\/p>\r\n

Holcim : la transformation n\u00e9cessite une nouvelle logique de groupe cible, pas seulement de nouveaux slogans<\/h3>\r\n

Borja Marin a introduit une perspective B2B qui a tendance \u00e0 passer inaper\u00e7ue dans la fr\u00e9n\u00e9sie de l'IA : dans les secteurs o\u00f9 les produits et les promesses sont physiquement et r\u00e9glementairement tangibles, la cr\u00e9dibilit\u00e9 n'est pas un exercice de style, mais une obligation. Depuis l'ann\u00e9e derni\u00e8re, Holcim se trouve dans une phase de transformation avec une nouvelle vision. L'activit\u00e9 principale reste solide et le portefeuille est simultan\u00e9ment renforc\u00e9 avec des solutions ECO qui s'adressent \u00e0 des r\u00e9ductions mesurables de CO\u2082.<\/p>\r\n

Le changement de strat\u00e9gie a \u00e9t\u00e9 particuli\u00e8rement int\u00e9ressant : il s'agit de passer des mat\u00e9riaux purs \u00e0 des solutions compl\u00e8tes pour les b\u00e2timents, avec pour objectif d'atteindre d'ici 2030 un mix de chiffre d'affaires de 50:50 entre mat\u00e9riaux et solutions. Le marketing ne signifie donc pas seulement \u00abplus de contenu\u00bb, mais aussi entrer plus t\u00f4t et plus largement dans la cha\u00eene de cr\u00e9ation de valeur : Architectes, urbanistes, d\u00e9veloppeurs, investisseurs, ing\u00e9nieurs, villes. Ces acteurs ach\u00e8tent de la performance, de la conformit\u00e9, de la d\u00e9carbonisation et de la valeur d'investissement \u00e0 long terme. Et ils exigent des r\u00e9cits diff\u00e9rents, des preuves diff\u00e9rentes, des documentations diff\u00e9rentes.<\/p>\r\n

Marin a fourni \u00e0 ce sujet une image qui reste en m\u00e9moire : Chaque semaine, l'\u00e9quivalent d'une ville de la taille de Madrid est construit quelque part dans le monde. Cela donne une id\u00e9e de la dimension. Et cela met la pression sur le marketing pour qu'il traduise la durabilit\u00e9 de mani\u00e8re \u00e0 ce qu'elle fonctionne comme utilit\u00e9, preuve et base de d\u00e9cision.<\/p>\r\n

Durabilit\u00e9 : les donn\u00e9es d'abord, les r\u00e9f\u00e9rences comme preuves<\/h3>\r\n

A la question de savoir comment Holcim traduit les valeurs de durabilit\u00e9 en marketing, la r\u00e9ponse a \u00e9t\u00e9 d'un pragmatisme d\u00e9sarmant : dans l'industrie de la construction, tout doit \u00eatre \u00e9tay\u00e9 par des donn\u00e9es. Pourcentages de r\u00e9duction de CO\u2082, EPD, preuves de circularit\u00e9. \u00abLa cr\u00e9dibilit\u00e9 est tout\u00bb.\u00bb<\/p>\r\n

Marin a d\u00e9crit des projets de r\u00e9f\u00e9rence comme \u00e9tant particuli\u00e8rement efficaces : Pas des campagnes g\u00e9n\u00e9riques qui parlent de produits, mais des ic\u00f4nes qui montrent \u00e0 quoi ressemble la d\u00e9carbonisation dans la r\u00e9alit\u00e9. Les r\u00e9f\u00e9rences deviennent ainsi un instrument de marketing, car elles fournissent en m\u00eame temps la documentation. Et parce qu'elles montrent que \u00abfaire du neuf avec du vieux\u00bb est plus qu'une belle phrase.<\/p>\r\n

Perspective LinkedIn : le but ne doit pas \u00eatre un autocollant<\/h3>\r\n

Fredrik Borestrom a abord\u00e9 le th\u00e8me de la durabilit\u00e9 en s'appuyant sur un classique, mais en l'aff\u00fbtant : les consommateurs et les clients voient vite clair lorsque Purpose est simplement \u00abcoll\u00e9\u00bb \u00e0 la fin. La durabilit\u00e9 doit \u00eatre int\u00e9gr\u00e9e dans les activit\u00e9s, la production et la cha\u00eene d'approvisionnement. Et pas seulement dans la communication.<\/p>\r\n

Il a ensuite tourn\u00e9 le projecteur vers son propre secteur. La publicit\u00e9 et le marketing auraient une empreinte CO\u2082 consid\u00e9rable, dont on parle \u00e9tonnamment peu. Cons\u00e9quence : les cha\u00eenes d'approvisionnement des m\u00e9dias doivent \u00eatre contr\u00f4l\u00e9es, l'efficacit\u00e9 n'est pas seulement une question de co\u00fbts, mais aussi d'\u00e9missions. Borestrom a fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 Ad Net Zero et \u00e0 l'id\u00e9e de cadres et de m\u00e9thodes de mesure communs.<\/p>\r\n

Le n\u0153ud intellectuel est venu de la cr\u00e9ativit\u00e9 : plus la cr\u00e9ation est bonne, plus l'impact est grand, moins il faut de mises en jeu. Une bonne id\u00e9e plut\u00f4t que des tirs continus. Ce n'est pas seulement un bel id\u00e9alisme, mais une dure logique lorsque les impressions et les \u00e9missions sont pens\u00e9es ensemble.<\/p>\r\n

Learn-it-all au lieu de know-it-all : l'\u00e9tat d'esprit qui fera la diff\u00e9rence en 2026<\/h3>\r\n

En r\u00e9ponse \u00e0 la question sur les comp\u00e9tences et les mindsets pour les cadres du marketing, Borestrom a propos\u00e9 une formule qui pourrait faire office de mantra pour les CMO : La seule chose qui est constante, c'est le changement. Il a cit\u00e9 l'exemple du changement de culture de Satya Nadella chez Microsoft, qui est pass\u00e9 de \u00abKnow-it-all\u00bb \u00e0 \u00abLearn-it-all\u00bb. L'apprentissage continu ne devient donc pas un folklore d'auto-optimisation, mais une comp\u00e9titivit\u00e9.<\/p>\r\n

A cela s'est ajout\u00e9e tr\u00e8s concr\u00e8tement la Fluidit\u00e9 de l'IA : celui qui n'utilise pas des outils comme ChatGPT, Copilot, Gemini ou Perplexity se fait distancer. Non pas parce que les outils sont magiques, mais parce que quelqu'un qui travaille couramment avec l'IA livre plus vite et mieux. Borestrom l'a formul\u00e9 de mani\u00e8re pointue : l'IA ne te prend pas ton travail, mais quelqu'un qui ma\u00eetrise l'IA risque de le faire.<\/p>\r\n

Et puis est arriv\u00e9 un point que de nombreuses \u00e9quipes de marketing ont trop longtemps trait\u00e9 comme un mot \u00e9tranger : Financial Literacy. Le marketing doit justifier les investissements, construire des business cases, exercer une influence au niveau du C-Level. Si l'on veut avoir son mot \u00e0 dire, il faut parler le langage des chiffres trimestriels, de la logique des investisseurs et de l'\u00e9valuation des risques et des b\u00e9n\u00e9fices. La notori\u00e9t\u00e9 de la marque \u00e0 elle seule n'est pas la langue du conseil d'administration, m\u00eame si elle reste importante.<\/p>\r\n

Il a plac\u00e9 la sant\u00e9 mentale comme quatri\u00e8me axe. Dans un environnement macro\u00e9conomique et g\u00e9opolitique charg\u00e9, la sant\u00e9 de l'\u00e9quipe n'est pas une question de soft, mais une condition de performance. Si l'on \u00e9conomise les \u00e9quipes ou si l'on les soumet \u00e0 des cadences infernales, on perd en efficacit\u00e9, quelle que soit la modernit\u00e9 de la pile technologique.<\/p>\r\n

Holcim Plus et les champions de l'IA : Quand la transformation devient op\u00e9rationnelle<\/h3>\r\n

Marin a clairement expliqu\u00e9 que chez Holcim, l'IA et la num\u00e9risation ne sont pas un terrain de jeu marketing, mais font partie de la transformation de l'entreprise. L'approche consistant \u00e0 ne pas se contenter d'imposer les meilleures pratiques du haut vers le bas, mais \u00e0 les pousser sur les march\u00e9s, \u00e9tait int\u00e9ressante. Pour ce faire, Holcim fait appel \u00e0 des champions de l'IA au sein d'\u00e9quipes afin de donner des orientations l\u00e0 o\u00f9 la profusion d'outils bloquerait autrement.<\/p>\r\n

Avec \u00abHolcim Plus\u00bb, Marin a esquiss\u00e9 une plateforme client unifi\u00e9e, bas\u00e9e sur l'IA, comme un guichet unique : g\u00e9rer les offres, d\u00e9clencher les commandes, suivre les livraisons en temps r\u00e9el, consulter la documentation. C\u00f4t\u00e9 donn\u00e9es, il s'agit de donn\u00e9es de commande en temps r\u00e9el, d'analyses de la performance de livraison, d'anticipation des mod\u00e8les de demande, d'une meilleure pr\u00e9cision de livraison, de ventes crois\u00e9es et d'un soutien proactif aux clients. Le marketing, les ventes et les op\u00e9rations glissent ici plus \u00e9troitement ensemble. Et c'est pr\u00e9cis\u00e9ment une forme de gestion de la marque : la confiance na\u00eet lorsque les processus tiennent.<\/p>\r\n

Q&R : \u00abL'IA prend du temps\u00bb - oui. Et c'est pr\u00e9cis\u00e9ment pour cela qu'il faut un plan.<\/h3>\r\n

L'auditoire a soulev\u00e9 la question qui bouillonne actuellement sous la surface dans presque toutes les \u00e9quipes de marketing : O\u00f9 l'IA a-t-elle un effet productif alors qu'en r\u00e9alit\u00e9 elle consomme du temps, sans impact sur le business ?<\/p>\r\n

Les r\u00e9ponses \u00e9taient \u00e9tonnamment coh\u00e9rentes. Oui, la mise en \u0153uvre prend du temps. Oui, au d\u00e9but, on ne sait souvent pas par o\u00f9 commencer. Et c'est pr\u00e9cis\u00e9ment pour cela qu'il faut des structures d'apprentissage, des champions, des cas d'utilisation concrets et une s\u00e9paration claire entre les t\u00e2ches \u00e0 faible valeur et celles \u00e0 fort impact.<\/p>\r\n

D'Onofrio a fait valoir qu'\u00e0 long terme, l'IA d\u00e9place l'accent : loin des petites choses op\u00e9rationnelles, vers la cr\u00e9ativit\u00e9 et la strat\u00e9gie. Non pas comme un instrument de r\u00e9duction du personnel, mais comme un changement de mod\u00e8le de travail. Marin voyait le levier dans les gains d'efficacit\u00e9 lors des votes, des pr\u00e9sentations et des boucles internes. Borestrom a mis l'accent sur l'automatisation de l'administration et des analyses de base, afin de lib\u00e9rer du temps pour des t\u00e2ches pr\u00e9cieuses. NotebookLM est apparu comme un aper\u00e7u pratique de la vie quotidienne : Traiter les connaissances plus rapidement, rendre les contenus utilisables sous forme audio, sauver les fen\u00eatres de temps qui s'effritent sinon entre les appels.<\/p>\r\n

Le conseil de Borestrom aux h\u00e9sitants \u00e9tait donc clair : Ces technologies ne disparaissent pas. Il faut les tester dans un environnement s\u00fbr et contr\u00f4l\u00e9, \u00e9tablir un contr\u00f4le humain et examiner les t\u00e2ches de mani\u00e8re critique : qu'est-ce qui fait perdre du temps \u00e0 l'\u00e9quipe sans avoir d'impact ? Qu'est-ce qui peut \u00eatre automatis\u00e9 sans perdre en qualit\u00e9 et en responsabilit\u00e9 ?<\/p>\r\n

D'Onofrio a formul\u00e9 le levier d'entr\u00e9e de mani\u00e8re pragmatique : prendre un th\u00e8me concret, un vrai d\u00e9fi, et commencer par l\u00e0. L'IA apporte rapidement des avantages, en particulier dans le domaine du marketing de contenu, si l'on apprend \u00e0 faire preuve de promptitude et \u00e0 v\u00e9rifier proprement.<\/p>\r\n

Table ronde finale : Curiosit\u00e9, anticipation, micro-progr\u00e8s quotidiens<\/h3>\r\n

Pour finir, les choses sont devenues personnelles, sans pour autant devenir quelconques. Marin est rest\u00e9 curieux et proche du terrain : proche des clients, proche des parties prenantes, afin que la transformation du march\u00e9 suisse ait \u00e9galement un impact commercial. D'Onofrio s'est fix\u00e9 un objectif ambitieux : faire passer le marketing de la \u00abpersuasion\u00bb \u00e0 l\u00ab\u00bbanticipation\u00ab, c'est-\u00e0-dire mieux servir les clients avec des donn\u00e9es avant m\u00eame qu'ils ne les demandent. Borestrom a refus\u00e9 la grande r\u00e9solution du Nouvel An et a mis\u00e9 sur les \u00bbmarginal gains\", de petites am\u00e9liorations quotidiennes qui s'additionnent sur une ann\u00e9e pour former un v\u00e9ritable d\u00e9veloppement. Sa devise en tant qu'ambition professionnelle et personnelle : laisser les gens meilleurs qu'ils ne les ont trouv\u00e9s.<\/p>\r\n

Classement : le v\u00e9ritable danger n'est pas l'IA, mais l'immobilisme<\/h3>\r\n

L'IAA CMO Talk 2026 a montr\u00e9 comment le marketing se divise actuellement en deux camps. Les uns rassemblent des outils et esp\u00e8rent que le rythme s'installe. Les autres transforment les flux de travail, la logique d\u00e9cisionnelle et la gouvernance de mani\u00e8re \u00e0 ce que le rythme devienne possible. L'IA est l'acc\u00e9l\u00e9rateur, mais pas le moteur. Le moteur, c'est l'artisanat plus le syst\u00e8me : la gestion de la marque, l'impact cr\u00e9atif, la gestion propre des documents, la capacit\u00e9 d'argumentation financi\u00e8re et des \u00e9quipes qui font de l'apprentissage une routine.<\/p>\r\n

2026 ne r\u00e9compense pas la panique. Mais elle punit la paresse. Pour rester \u00e0 la page, il ne faut pas seulement une nouvelle technologie, mais aussi une nouvelle combinaison d'exp\u00e9rience, de cr\u00e9ativit\u00e9, d'intelligence et une dose d'insouciance. C'est pr\u00e9cis\u00e9ment ce m\u00e9lange qui \u00e9tait partout perceptible dans le talk, m\u00eame s'il r\u00e9sonne diff\u00e9remment dans des secteurs tr\u00e8s diff\u00e9rents.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Lors de l'IAA CMO Talk 2026, il est apparu clairement que l'IA n'est pas le prochain outil dans la pile, mais un nouveau mod\u00e8le d'exploitation pour le marketing - avec des cons\u00e9quences sur le rythme, la visibilit\u00e9 et l'impact.<\/p>","protected":false},"author":8,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_yoast_wpseo_focuskw":"CMO Talk","_yoast_wpseo_metadesc":"Am IAA CMO Talk 2026 wurde klar: KI ist nicht das n\u00e4chste Tool im Stack, sondern ein neues Betriebsmodell f\u00fcrs Marketing.","articlekey":"","footnotes":""},"categories":[29],"tags":[4679,319,339,4343],"class_list":["post-45383","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-marketing","tag-iaa-swiss-chapter","tag-kuenstliche-intelligenz","tag-marketing","tag-markom"],"acf":[],"yoast_head":"\nIAA CMO Talk 2026: KI als Betriebsmodell - Organisator<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Am IAA CMO Talk 2026 wurde klar: KI ist nicht das n\u00e4chste Tool im Stack, sondern ein neues Betriebsmodell f\u00fcrs Marketing.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.organisator.ch\/fr\/marketing\/2026-03-01\/iaa-cmo-talk-2026-ki-als-betriebsmodell\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"IAA CMO Talk 2026: KI als Betriebsmodell - 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