Roger Federer è utile come ambasciatore pubblicitario?

Quanto più l'impatto emotivo del brand ambassador si adatta al marchio, tanto più la collaborazione avrà successo. Questo fattore di successo è più prezioso quando l'adattamento durante la collaborazione è elevato. Un esempio perfetto è l'apparizione di George Clooney per Nespresso. Il fascino elegante e l'accessibilità di Clooney si sono adattati al marchio fin dall'inizio. Canalizzare le emozioni del marchio in una nuova direzione con un ambasciatore, invece, è costoso e ha senso solo a lungo termine. Ma come si analizza questo adattamento emotivo? Un sondaggio tradizionale è impotente in questo caso. Perché i clienti non sono in grado di esprimere a parole l'impatto emotivo di marchi e ambasciatori. Con i metodi di indagine non verbale, invece, l'impatto emotivo del marchio e dell'ambasciatore può essere misurato in modo indipendente e poi confrontato tra loro. Con il Studio EmoCompass von Zutt è stato avvicinato in questo modo.

Quale marchio si avvicina di più a Federer dal punto di vista emotivo?

Alla domanda non verbale, il tennista simpatico e di successo si presenta come amichevole, stimolante e potente. Per creare un'immagine valida, il marchio deve suscitare le stesse emozioni. Questo è l'unico modo per creare una sensazione chiara e coerente nel cervello del cliente e per rafforzare l'impatto del marchio attraverso Federer. Se non c'è sintonia, il cliente riceve una sensazione diffusa. Questo ha un impatto minore sul cervello ed è meno memorabile. Ne risulta la seguente classifica: secondo lo studio, On è il vincitore assoluto. Il produttore di scarpe sportive si avvicina di più alla stella del tennis dal punto di vista emotivo. Da un lato, la potenza sportiva è chiaramente presente in una scarpa sportiva. C'è anche una buona dose di ispirazione, non da ultimo grazie all'innovativa suola della scarpa. Per ottenere un match point chiaro, tuttavia, On avrebbe dovuto trasmettere, oltre alla forza innovativa, anche una maggiore simpatia e accessibilità.

Il vincitore della classifica è seguito da vicino da Jura. Il produttore svizzero di macchine da caffè ha trovato in Roger quasi quello che George Clooney è per Nespresso: un ambasciatore simpatico che si adatta al marchio. Anche Lindt e Rolex hanno ottenuto buoni risultati, grazie a una preziosa sintonia emotiva con Federer. I marchi Barilla, Svizzera Turismo, Credit Suisse e Mercedes sono un po' più lontani. Sebbene alcuni di questi si adattino al tennista, non abbastanza da creare un fit efficace. Il fanale posteriore trasparente è Sunrise. Il marchio di telecomunicazioni non corrisponde a nessuna delle tre emozioni di Federer e richiama mondi emotivi completamente diversi. Questo non crea un'intesa valida con Roger.

Conclusioni e insegnamenti dello studio

Lo studio dimostra che quando si scelgono gli ambasciatori di un marchio, è sempre necessario verificare a livello emotivo se sono davvero adatti al marchio. Inoltre, non tutti gli abbinamenti sono ovvi: i tennisti e i produttori di macchine da caffè non sono la combinazione migliore a livello razionale. A livello emotivo, tuttavia, può esserci una forte corrispondenza. Se l'abbinamento emotivo è corretto, vale la pena di prestare ulteriore attenzione al modo in cui l'ambasciatore viene integrato nella comunicazione. L'ideale sarebbe che l'ambasciatore facesse parte di una storia che corrisponde al profilo emotivo, ovvero al nucleo di differenziazione del marchio. Una storia emotivamente adatta può aumentare significativamente l'impatto dell'ambasciatore. La storia giusta intreccia l'ambasciatore e il marchio in profondità nella rete neurale del cervello del cliente. Anche in questo senso, la pubblicità di George Clooney per Nespresso è un esempio pratico ideale. Il nucleo di differenziazione emotiva di Nespresso è che il sofisticato sistema di caffè rende un ospite migliore. Nella pubblicità, Clooney è visto proprio in questo ruolo. Poiché Clooney è molto conosciuto e popolare, i neuroni specchio si attivano e i consumatori vogliono rivedersi in Clooney. L'ambasciatore, il marchio e la storia si combinano perfettamente per creare una campagna pubblicitaria emotivamente coinvolgente. Per massimizzare l'impatto, il marchio, l'ambasciatore e la storia devono essere emotivamente coordinati. Marchi stellari come Nespresso, Apple, Nike e altri utilizzano metodi in grado di misurare l'impatto emotivo di marchi e touchpoint.

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Questo studio è stato condotto dal Società di neuromarketing per ricerca, strategia e design Zutt & Partner effettuate. L'azienda offre gratuitamente Laboratori sullo studio (risultati dettagliati, interpretazioni, ulteriori informazioni sullo studio e approcci iniziali alle soluzioni). Werbewoche.ch pubblica gratuitamente lo studio per interesse editoriale.