Brand Congress 2025: AI, contenuti, cambiamento culturale

In alto sulla città, con vista sul lago e sulle Alpi, l'élite dei marchi si è riunita al Dolder Grand. Lo Swiss Brand Congress ha riunito ancora una volta circa 650 manager, responsabili di agenzie ed esperti di marchi per discutere di ciò che rende i marchi forti oggi e insostituibili domani. In un'epoca di cambiamenti esponenziali, è emerso chiaramente che chi gestisce i marchi deve essere lungimirante, dal punto di vista tecnologico, culturale e creativo.

Eccellente gestione del marchio - da parte di Malters e di HSG

Due personalità sono state protagoniste della cerimonia di premiazione dei marchi dell'Accademia svizzera delle scienze del marketing:

Marc GläserCEO di Stöckli Swiss Sports AG, è stato premiato con il "Marketing Thought Leader Award" 2025. La sua storia di successo: l'attenzione costante dell'azienda per gli sci, unita a una strategia di eccellenza guidata dall'artigianato, dall'innovazione e dagli atleti. Sotto la sua guida, Stöckli si è trasformata da un ampio marchio di articoli sportivi in un fornitore altamente specializzato di sci di alta qualità, con Marco Odermatt come testimonial.

Prof Dr Johanna Gollnhofer, ricercatrice sui consumi presso l'HSG, è stata premiata con il "Rigor & Relevance Research Award". I suoi studi sul "consumo in abbondanza" dimostrano quanto gli oggetti materiali siano fortemente legati all'ordine, all'identità e alla stabilità emotiva, un tema che anche i marchi non possono ignorare. La sua conclusione è che gli armadi pieni ci parlano di noi stessi più di quanto pensiamo. Per i marchi, questo significa che se si vuole capire come le persone acquistano, bisogna capire come vivono.

L'IA in Beiersdorf: trasformazione strutturata anziché hype

La misura in cui l'IA viene già utilizzata nelle aziende è stata dimostrata da Jasmin QuellmannResponsabile MarTech e AI di Beiersdorfin una delle presentazioni più impressionanti della giornata. L'azienda tradizionale di Amburgo, dietro a marchi come Nivea, Eucerin e Labello, non si affida a test approssimativi, ma a una struttura ben ponderata chiamata "Amy" - una combinazione di eccellenza tecnologica e gestione del cambiamento interno.

Amy è l'acronimo di "AI" e "me": la connessione consapevole tra tecnologia e persone. Più di 40 casi d'uso specifici sono stati identificati, convalidati e valutati in un processo di governance strutturato. Si va dal riconoscimento intelligente dei caratteri nei sistemi DAM allo storyboarding supportato dall'IA con strumenti come Bria, fino alle linee guida etiche per le immagini generate dall'IA, in particolare in aree sensibili come la rappresentazione della pelle.

Beiersdorf persegue un obiettivo chiaro: l'IA non deve solo portare efficienza, ma anche creare spazio per una maggiore creatività, automatizzando le attività ripetitive e migliorando gli approfondimenti della R&S e delle ricerche di mercato.

Uno dei punti salienti è stato l'esempio della localizzazione delle immagini dei prodotti: se prima era necessario creare manualmente decine di varianti, ora l'IA genera formati localizzati in pochi secondi, ad esempio per l'e-commerce o i social media. L'IA viene utilizzata anche per i doppiaggi, la gestione dei diritti dei modelli e il controllo qualità.

Tuttavia, Quellmann ha anche chiarito che oltre il 50 % di tutti i progetti di IA fallisce. I motivi sono la mancanza di adattamento, i rischi legali o la mancanza di integrazione. "L'IA non è un cavallo da dressage", ha detto, "è una corsa sfrenata. Ma ne vale la pena, se si è disposti ad assumersi le proprie responsabilità".

Publicis: Campagne al ritmo degli algoritmi

Anche con Publicis L'intelligenza artificiale non è più un optional, ma fa parte dell'attività quotidiana. Pascal Winkler, Chief Strategy Officer del Gruppo, ha tracciato un quadro chiaro della nuova realtà: il viaggio del consumatore è frammentato, sono le piattaforme a decidere cosa viene visto, non più i marchi. Chi pensa ancora in termini di piani annuali è perdente.

Publicis ha quindi collaborato con "Jane Canvas" ha sviluppato uno strumento che orchestra l'intero processo creativo, dall'intuizione e concezione alla realizzazione visiva. Grazie agli strumenti di AI centralizzati, le campagne possono essere create in modo iterativo, testate più rapidamente e adattate in serie. La combinazione di Gen AI, AI analitica e media intelligence crea nuove possibilità, ad esempio nelle analisi post-campagna, dove un modello di mix commerciale calcola il miglior ROI su tutti i canali.

Il messaggio: la creatività rimane umana, ma cambia. Non attraverso la rinuncia, ma attraverso un nuovo approccio alle idee.

Lindt: tra elasticità e stabilità

Andrea Hänggi di Lindt ha fornito una panoramica su come il marchio tradizionale Punteggio di innovazione circa 13,2 % in particolare grazie all'attenzione "Cioccolato di Dubai". La campagna ha colpito un gruppo target giovane e ha dimostrato che anche i marchi affermati sono capaci di impulsi culturali.

Tuttavia, si tratta di un gioco di equilibri, afferma Hänggi: lavorare con i creatori richiede briefing chiari, libertà, ma anche diritti di veto. Lindt vuole mantenere il polso della situazione senza perdere la struttura del marchio. Ascolto sociale rimane centrale - le nuove campagne sono aperte, ma non hanno un successo sicuro.

Post advertising: la crossmedialità al centro dell'azione

Per Sabrina Wettstein, rappresentante dello sponsor principale Pubblicità per corrispondenzail congresso è un "evento strategico di base". Dopo tre anni di presenza a bordo, è chiaro che la partnership sta dando i suoi frutti, sia in termini commerciali che culturali.

Con interpretazioni e dialoghi forti - per esempio con Denner sul tema della centralità del cliente - Post Advertising ha dimostrato di essere un fornitore crossmediale con una vicinanza al retail e alle immagini in movimento. Il tema Media al dettaglioè onnipresente, così come la passione per le nuove campagne, dice Wettstein. L'ispirazione e il networking si combinano in modo ideale al Dolder: "Si incontrano volti noti e si acquisiscono nuovi clienti".

ESB: la rivoluzione non deve essere affrettata

Hans-Willy Brockesorganizzatore e CEO del Rete di marketing ESBimplorato per avere la mente lucida in tempi turbolenti:

"Siamo nel bel mezzo di una rivoluzione - ma la grande arte è quella di rimanere calmi".

Il mondo del marketing è più complesso che mai. Non esiste più "il" momento clou, ma una moltitudine di argomenti rilevanti, dall'AI alla bionica al live marketing. Il pericolo? Impantanarsi. Brockes consiglia di stabilire delle priorità e di muoversi nel nuovo mondo passo dopo passo.

Il suo promemoria sulla creatività è arrivato senza AI: "Le idee migliori non vengono da modelli, ma da menti reali". E il suo marchio preferito? Red Bull - per la coerenza con cui crea mondi con emozioni, esperienze e sponsorizzazioni. "Mi sorprende che quasi nessuno lo imiti, ma forse è un bene".

Il marchio come sistema culturale

Anina Segat (MetaDesign) e Marko Bjelonic (RIVR) ha concluso discutendo di come la gestione del marchio possa essere ripensata nell'era dell'IA, non come un'attività puramente comunicativa, ma come una compito culturale. I marchi sono interfacce tra persone, tecnologia e società. Se si vuole gestirli bene, non bastano gli strumenti, serve l'attitudine.

Conclusione

Lo Swiss Brand Congress 2025 lo ha dimostrato in modo impressionante: La gestione del marchio oggi non è più un'attività lineare, ma un processo polifonico. IA, cambiamenti culturali, nuovi punti di contatto: tutto sta cambiando. Ciò che rimane è l'importanza dell'atteggiamento, della creatività e della struttura. E forse è proprio questa vista dallo Zürichberg che ci aiuta a vedere il quadro generale.