Barometro delle tendenze OWM: Gli inserzionisti sono cautamente ottimisti per il 2026

Aspettative di vendita cautamente ottimistiche e continua pressione sugli investimenti pubblicitari: Il Trendbarometro OWM prevede una stagnazione dei budget dei media nel 2026. La prova dell'efficacia della pubblicità e i temi del futuro acquistano rilevanza

Il Trendbarometro dell'OWM delinea una prospettiva poco incoraggiante per il mercato pubblicitario tedesco. Mentre circa il 70% delle aziende associate all'OWM intervistate riferisce di un andamento positivo delle vendite nell'anno in corso, in aumento rispetto all'anno precedente, gli investimenti pubblicitari sono in netto calo. La percentuale di aziende che hanno tagliato i propri budget nell'anno in corso è più che raddoppiata.

La maggior parte delle aziende prevede inoltre una stagnazione della spesa pubblicitaria nel 2026.

Nonostante questo sviluppo, le prospettive economiche sono cautamente ottimistiche. La maggior parte degli intervistati prevede un fatturato stabile o in leggero aumento per il prossimo anno. Tuttavia, nella valutazione della situazione economica generale prevale la cautela: sebbene un numero inferiore di aziende rispetto all'anno precedente preveda un peggioramento, solo poche si aspettano un miglioramento. Ma solo poche si aspettano un miglioramento. I maggiori fattori di incertezza sono il clima dei consumatori, i dazi doganali, gli sviluppi politici e l'approvvigionamento energetico.

Prova dell'efficacia della pubblicità, frammentazione e IA come sfide chiave

Per il 92%, la sfida più grande nella comunicazione di marketing è la mancanza di tracciabilità dell'impatto pubblicitario, una cifra che è aumentata ancora una volta rispetto all'anno precedente. Seguono l'accessibilità di gruppi target frammentati (89 %) e la qualità dei dati per il targeting programmatico (85 %). L'intelligenza artificiale, i requisiti normativi, la richiesta di maggiore trasparenza e la qualificazione dei dipendenti continuano ad acquisire rilevanza, mentre argomenti tecnici come il programmatic e il MarTech passano leggermente in secondo piano.

L'orientamento al futuro è richiesto - l'industria viene esaminata in modo critico

La maggior parte delle aziende è fiduciosa sulla propria redditività futura. Tuttavia, il settore nel suo complesso è visto in modo molto più critico: Pochi ritengono che il sistema del marketing e dei media in Germania sia sufficientemente „pronto per il futuro“ per affrontare le sfide future. Gli intervistati considerano l'uso crescente dell'intelligenza artificiale e dell'automazione come i fattori più importanti fino al 2030, seguiti dalla frammentazione del panorama dei media e dalla necessità di una misurabilità completa.

I media digitali continuano a crescere

Secondo il barometro delle tendenze, nel 2026 continueranno a crescere i video online, la TV connessa, l'influencer marketing, i social media e i media retail. Anche i podcast stanno acquistando importanza. La ricerca è vista con maggiore cautela, mentre i canali tradizionali come la stampa e la TV lineare continuano a subire forti pressioni.

Il Trendbarometro OWM è stato condotto nel settembre/ottobre 2025 da Gess GmbH per conto dell'OWM. L'Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) è il gruppo d'interesse centrale delle aziende pubblicitarie in Germania, che si batte per la libertà di comunicazione, la trasparenza dei rapporti commerciali e la concorrenza leale nel settore del marketing e dei media.