Come la sostenibilità modellerà il marketing in futuro

Nachhaltigkeit im Marketing ist nicht erst seit Aufkommen der «Fridays for Future»-Bewegung ein wichtiger gesellschaftlicher Trend, der sich auch im Marketing niederschlägt. Dabei bezieht sich nachhaltiges Verhalten auf weit mehr als auf klassische Umweltthemen, sondern schliesst auch soziales Verhalten und Governance-Praktiken ein. Es geht dabei zum einen um die faire Herstellung von Produkten unter Verwendung umweltverträglicher Materialien, um transparente Lieferketten, aber auch um vernünftige Mehrwegverpackungen und verantwortungsbewusste Retourenprozesse im Sinne einer Kreislaufwirtschaft. Immerhin sechs von zehn Kund*innen erklären, bei der Produktauswahl auf umweltrelevante und gesellschaftliche Kriterien zu achten. 45 Prozent vermeiden umweltschädliche Inhaltsstoffe und 41 Prozent der Kund*innen befürworten die CO2-Vermeidung durch Unternehmen. Dabei wären 68 Prozent der Kund*innen dazu bereit, für ein Produkt, das der Umwelt nachweislich keinen Schaden zufügt, mehr zu bezahlen. Dies trifft übrigens überdurchschnittlich oft auf Käufer*innengruppen zwischen 18 und 39 Jahren zu. Kurzum: Am Nachhaltigkeitsthema kommt heute kein Hersteller, kein Händler, keine Marke mehr vorbei, wie die Agentur Smarketer ausführt. Die Agentur, die zu den wichtigsten Partnern von Google und Microsoft in Europa zählt, hat einen umfassenden Guide zum Thema «Nachhaltigkeit in E-Commerce und Onlinemarketing» veröffentlicht. Darin gibt das Digitalunternehmen seinen Erfahrungsschatz und sein umfassendes Know-how an Unternehmen weiter, die nach dem passenden Weg suchen, Gutes zu tun und das eigene Engagement fürs Marketing zu nutzen.

Il marketing della sostenibilità richiede onestà e trasparenza

È essenziale che i marchi siano seri sulla sostenibilità. Niente è più dannoso per un marchio a lungo termine del greenwashing, cioè l'enfasi trasparente e disonesta sull'ovvio o il nascondersi dietro frasi pubblicitarie verdi. "Le aziende dovrebbero porsi obiettivi ambiziosi e presentare i progressi in modo trasparente e onesto. Si tratta di coinvolgere i clienti e condividere una prospettiva comune", spiega Eric Hinzpeter, esperto di content marketing di Smarketer.

  Ciò che i produttori e i proprietari di marchi possono fare concretamente per una maggiore sostenibilità dipende fortemente dal loro portafoglio di prodotti e dall'industria. Mentre il Supply Chain Act fornisce già alcune linee guida riguardanti la trasparenza nella produzione e nella selezione dei materiali, la sostenibilità può essere dimostrata nel trasporto e nell'imballaggio attraverso l'uso di materiali ecologici e sistemi riutilizzabili. Anche nell'e-commerce, cioè per quanto riguarda l'informatica verde e il web design sostenibile, le risorse possono essere risparmiate attraverso il mobile first e le risoluzioni ridotte per i contenuti delle immagini in movimento, per esempio, e i gruppi target possono essere meglio inclusi nel contesto dell'accessibilità.

Rendere i prodotti sostenibili reperibili in modo mirato

Doch Nachhaltigkeit ist vor allem auch ein Kommunikationsthema. Denn Verbraucher*innen treffen zunehmend ihre Kaufentscheidungen (auch) nach solchen Kriterien. «Immer mehr Onlinehändler und Markenartikler stellen daher entsprechende Mission Statements und Nachhaltigkeitsberichte bereit, informieren über eingesetzte Materialien und sorgen für eine leichte Auffindbarkeit besonders nachhaltiger Produkte», weiß Hinzpeter. Der Marketingexperte rät Unternehmen zudem, gerade im E-Commerce relevante Details zu Rückgabe, Reparatur, Entsorgung und Recycling transparent zu thematisieren und auf entsprechende Siegel und Partnerschaften in diesem Kontext zu verweisen, da Kunden auch danach gezielt suchen. Weiterhin kann sich Nachhaltigkeit auch in der Suchmaschinenwerbung niederschlagen. Hier rät Smarketer, Begriffe wie «nachhaltig», «ökologisch» oder «fair» in die Anzeigen mit aufzunehmen, sofern die Werbeaussagen wirklich haltbar sind. «Wenn Kund*innen mit dem Kauf nicht nur sich, sondern auch der Umwelt etwas Gutes tun, wird das Gefühl von sozialer Bestätigung geweckt», erklärt Eric Hinzpeter. Ratsam ist dabei auch, bei einem der Sitelinks die eigene Nachhaltigkeitsseite einzutragen und Werte und USPs in Bezug auf Nachhaltigkeitsthemen in den Callouts zu platzieren. Besondere Angebotserweiterungen und Bilderweiterungen lassen sich zu besonderen Aktionen und Nachhaltigkeitstagen (etwa zum Veganuary, Green Friday, Fair Friday oder Circular Monday) nutzen. Zudem kann die Nachhaltigkeitsthematik auch auf die eigentlichen Creatives wie Banner und Videos ausgeweitet werden. Hier können eindeutige Icons, Naturhintergründe und Erdtöne Emotionen rund um die Thematik transportieren. Nicht zuletzt sorgt auch die Wahl der passenden Keywords für eine verbesserte Conversion und trägt dazu bei, dass die Botschaft die Kund*innen erreicht. «Je nach Wettbewerb und Suchvolumen kann es sich lohnen, auch allgemeine Begriffe mit in das eigene Keywordset aufzunehmen. Das betrifft beispielsweise Begriffe wie ‚refurbished‘, ‚fair trade‘ oder ‚Kreislaufwirtschaft‘», beobachtet der Smarketer-Experte. Der 60-seitige Smarketer-Guide zum Thema «Nachhaltigkeit in E-Commerce und Onlinemarketing» kann scaricato qui gratuitamente diventare.

---

Informazioni su Smarketer Fondata nel 2011, Smarketer è ora la più grande agenzia di Google Ads pura nella regione DACH e supporta circa 900 clienti di vari settori nella loro crescita digitale con 200 dipendenti. Smarketer è uno dei partner più importanti di Google e Microsoft in Europa e mantiene uno stretto scambio con entrambe le aziende. Questo permette all'azienda di partecipare a workshop e beta selezionati per i motori di ricerca, distribuire le conoscenze all'interno dell'agenzia e incorporarle in modo efficiente nei progetti dei clienti. I clienti includono marchi come PIN AG, Walbusch, Schuhe24 e Audible.