Trendsetter o hype eccessivo? La stanchezza degli influencer sfida il marketing

L'Influencer marketing è a un punto di svolta: mentre gli addetti ai lavori più giovani e le grandi aziende continuano a vederne il potenziale, l'appeal generale di questa forma di pubblicità è in calo. Lo dimostra un recente studio condotto da Marketagent in collaborazione con l'Austrian Marketing Association (ÖMG) e la Public Relations Association Austria (PRVA), in cui sono stati intervistati 600 esperti di marketing e comunicazione provenienti da Svizzera e Austria.

Ne abbiamo abbastanza dei creatori di contenuti?

Nella classifica dell'attrattività delle forme digitali di pubblicità, l'influencer marketing è all'ultimo posto: in Svizzera, solo 37% dei professionisti della pubblicità lo trovano attraente, in Austria 41%. I professionisti della comunicazione più anziani sono particolarmente critici: solo 26% degli esperti di età superiore ai 50 anni trovano ancora attraente questa forma di pubblicità (sotto i 30 anni: 70%). Anche l'Influencer marketing è considerato positivamente solo da 2 intervistati svizzeri su 10.

Tuttavia, circa 4 addetti ai lavori su 10 (39%) si aspettano che l'influencer marketing diventi sempre più importante nei prossimi anni - paradossalmente, soprattutto in un ambiente che mostra sempre più segni di "stanchezza da influencer".

"Quasi nessun altro argomento è attualmente discusso in modo così controverso come l'influencer marketing", spiega Thomas Schwabl, fondatore di Marketagent Svizzera. "Mentre grandi aziende come Unilever vogliono incrementare in modo massiccio il loro utilizzo, sentiamo sempre più spesso parlare di stanchezza da influencer e di importanza in calo. E i risultati del nostro studio sono altrettanto dualistici: Se da un lato l'influencer marketing è considerato il meno attraente di tutti i formati pubblicitari digitali, dall'altro più della metà degli esperti di comunicazione intervistati ritiene che in futuro diventerà più importante."

Creatore di contenuti in fase di transizione: atteggiamento al posto della patina

Le maggiori sfide legate all'influencer marketing sono la sovrasaturazione dei consumatori (49%), la perdita di autenticità (48%) e i problemi legati ai fake follower e ai bot (48%). Circa due terzi degli intervistati stanno notando i primi segni di stanchezza, con 24% che parlano già di stanchezza molto pronunciata. Nella selezione dei creatori di contenuti, l'autenticità (87%), la qualità dei contenuti (86%) e la rilevanza tematica (82%) dovrebbero quindi essere al centro dell'attenzione. I professionisti del marketing considerano la reach di secondaria importanza. Al contrario: i micro-influencer in particolare (10.000-100.000 follower) sono considerati l'opzione più efficace secondo 32% degli intervistati.

"In un mondo digitale sempre più saturo, non è la dimensione della portata a determinare il successo, ma la credibilità del messaggio", afferma Roland Zeindler, Managing Director di Marketagent Svizzera. "I contenuti autentici e pertinenti sono oggi più importanti che mai - e sono in particolare i micro-influencer che i professionisti del marketing e della comunicazione ritengono abbiano il maggiore potenziale in questo senso".

Nonostante le critiche, molti addetti ai lavori apprezzano i vantaggi dell'influencer marketing: rivolgersi a gruppi target specifici (39%), raggiungere (38%) e stabilire tendenze (31%) sono citati come punti di forza fondamentali. L'uso degli influencer sembra essere più adatto per rivolgersi a nuovi gruppi target (42%), aumentare la consapevolezza (40%) e promuovere gli acquisti d'impulso (39%).