"I CMO stanno diventando 'E-CMO' e devono riscrivere il loro profilo professionale".
Chiunque pensi di aver fatto i compiti a casa in campo digitale sarà smentito in Cina. Jochen Sengpiehl, ex Global CMO di Volkswagen e più recentemente CMO e responsabile della strategia di prodotto nel più grande mercato del mondo, conosce le regole del gioco del futuro. Nella sua presentazione allo Swiss Brand Congress, mostrerà come l'intelligenza artificiale e la velocità cinese stiano ridefinendo la gestione del marchio e perché i CMO debbano ripensare radicalmente il loro approccio. In questa intervista ne dà un piccolo assaggio.
Jochen Sengpiehl, in qualità di ex CMO di Volkswagen Cina, lei ha vissuto in prima persona il dinamico mercato cinese e ha svolto un ruolo chiave nel dare forma alla trasformazione di Volkswagen verso l'elettromobilità e la digitalizzazione. Quali sfide ha dovuto superare?
Jochen Sengpiehl: A causa delle restrizioni ai viaggi a livello mondiale causate dalla pandemia di Covid, non è stato possibile analizzare il mercato cinese e la situazione competitiva per più di due anni. Quando nell'agosto del 2022, dopo dieci giorni di quarantena in un hotel di Pechino, abbiamo visto per la prima volta la scena stradale e la situazione della concorrenza, non potevamo credere ai nostri occhi. È stato incredibile vedere la forza innovativa che i produttori cinesi hanno sviluppato in questo periodo e quanto chiaramente sono stati in grado di mostrarci gli OEM tedeschi. [Produttore di apparecchiature originali, n.d.t.]. tecnologicamente superata in termini di software, sensori, batterie, design, guida autonoma e così via.
Cosa c'è da fare?
Nella prima fase, è stato indispensabile condurre un'analisi severa e rigorosa della situazione competitiva e ricavarne strategie e misure specifiche. I risultati principali sono stati: sono necessarie cinque cose. In primo luogo, una strategia "Cina per la Cina", vale a dire una maggiore indipendenza dalla sede centrale tedesca e una maggiore autonomia. In secondo luogo, dobbiamo costruire le nostre competenze in materia di ricerca e sviluppo e sviluppare una nostra strategia di prodotto a lungo termine e competitiva per la Cina. In terzo luogo, dobbiamo riposizionare e modernizzare il marchio in Cina. In quarto luogo, dobbiamo stabilire ed espandere alleanze strategiche nelle aree del software, degli acquisti e dello sviluppo. In quinto luogo, dobbiamo sviluppare un nuovo linguaggio di design per le auto elettriche basato sulle esigenze dei clienti cinesi.
Cosa possono imparare le aziende occidentali dal ritmo dell'innovazione in Cina?
"Velocità cinese" è la parola chiave. Le aziende cinesi stanno digitalizzando l'intera catena del valore di tutti i settori B2C. Stanno costruendo ecosistemi digitali olistici e vi integrano opzioni di social commerce. Allo stesso tempo, le industrie chiave innovative sono sostenute dallo Stato. Infine, la società nel suo complesso è motivata, ambiziosa e orientata alla performance, e ha interiorizzato questo obiettivo.
Come devono adattarsi le organizzazioni per evitare di essere travolte da questa velocità?
Le aziende europee hanno già ampiamente superato la trasformazione digitale. Cina e Stati Uniti sono due o tre anni avanti a noi nelle aree delle vendite e del marketing digitale e sono già nella prossima generazione di trasformazione con l'IA. La chiave è ripensare radicalmente le responsabilità organizzative e la gestione della catena del valore del marketing legata ai processi. Fattori come le vendite, il marketing, le pubbliche relazioni e i dati dei clienti devono essere collegati in rete in modo digitale e diventare parte di una strategia olistica lungo tutti i punti di contatto con i clienti.
Qual è la sua raccomandazione più importante per i CMO quando hanno a che fare con l'IA?
L'intelligenza artificiale è una questione di competenza del capo e deve essere integrata in modo olistico nell'organizzazione dall'alto. Le organizzazioni verticali a silos e gli egoismi divisionali ostacolano l'obiettivo di un'organizzazione agile. I CMO stanno diventando "E-CMO" e devono riscrivere i loro profili professionali. Ciò che segue vale per quasi tutti i settori: digitale, digitale, digitale! Inoltre, in futuro dovrà esserci un membro del consiglio di amministrazione separato per il dipartimento AI, con potere e accesso a tutte le unità.
Il Congresso del marchio svizzero è il più grande incontro del settore per i responsabili decisionali dei marchi, i fornitori di servizi e i rappresentanti dei media. Il settore si riunirà nuovamente il 23 giugno 2025 al "The Dolder Grand Hotel" di Zurigo. L'attenzione si concentrerà sulle sfide della gestione del marchio. m&k è media partner.
