"La credibilità funziona meglio": focus sulla nuova campagna mediatica svizzera

I budget vengono convogliati su Meta, Google e TikTok, mentre i consumatori considerano i media tradizionali più credibili. È proprio qui che entra in gioco la campagna di VSM "La credibilità funziona meglio". L'obiettivo è dimostrare perché la qualità nell'ambiente dei media è fondamentale anche per l'industria pubblicitaria.

La situazione iniziale: i soldi della pubblicità stanno defluendo - un campanello d'allarme per il settore

Andrea Masüger, presidente del VSM, descrive il drastico sviluppo del mercato pubblicitario svizzero: le entrate pubblicitarie nel settore della stampa, che nel 2000 ammontavano a 3 miliardi di franchi, sono scese a circa 650 milioni di franchi - meno di un quarto della cifra di allora. Anche se una parte di questo denaro si è spostata verso il segmento online, sta emergendo un altro problema: fino a 75% dei budget pubblicitari online dalla Svizzera ora si spostano all'estero, in particolare verso i giganti tecnologici della Silicon Valley o della Cina.

Questo sviluppo è molto preoccupante per il VSM. La motivazione alla base della campagna è chiara: l'associazione vuole contrastare la tendenza e riportare in Svizzera una certa quantità di denaro pubblicitario. Masüger sottolinea che un sistema mediatico forte e nazionale, con giornalisti preparati e professionali, può offrire un ambiente migliore per l'industria pubblicitaria rispetto a piattaforme oscure o canali di social media. Masüger è convinto che la pubblicità sia più efficace e più forte in un ambiente credibile, a tutto vantaggio degli inserzionisti, del panorama mediatico e delle strutture democratiche della Svizzera.

Masüger spiega che la campagna sceglie deliberatamente un focus economico, anche se il ruolo dei media è innegabilmente importante per la democrazia. Nella situazione attuale, in cui i responsabili del marketing sono sottoposti a grandi pressioni per ottenere risultati, il messaggio del valore aggiunto economico di ambienti pubblicitari credibili è particolarmente efficace.

Il dilemma del cliente pubblicitario: performance vs. forza del marchio

Gustav Baldinger di PwC Svizzera fa luce sul problema centrale dal punto di vista dei clienti pubblicitari (CMO): Si trovano in una situazione di Dilemma tra gli obiettivi di performance a breve termine e lo sviluppo a lungo termine del loro marchio. Gli obiettivi di performance a breve termine, come i tassi di conversione e di click, stanno attualmente orientando i budget verso i social media, in quanto queste piattaforme sembrano offrire cifre chiave e report misurabili.

Allo stesso tempo, tuttavia, l'importanza di "Sicurezza del marchio". 82% delle aziende intervistate ha dichiarato che l'argomento sta diventando sempre più importante, in quanto vogliono collocare la loro pubblicità esclusivamente in ambienti sicuri. Baldinger fa notare che molti marketer criticano la mancanza di trasparenza nei report pubblicitari sulle piattaforme di social media e mettono in dubbio l'accuratezza dei dati di misurazione. Secondo le previsioni, entro il 2028 oltre 170 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria potrebbero essere sprecati a causa di frodi pubblicitarie, come le frodi sui clic, il che mette in discussione l'effettivo impatto pubblicitario sulle piattaforme digitali.

Baldinger sottolinea che un ambiente pubblicitario credibile sta diventando sempre più importante per gli 81% inserzionisti, soprattutto per quanto riguarda l'immagine e la consapevolezza del marchio. Lo studio di PwC raccomanda quindi alle aziende svizzere del settore dei media di muoversi e Piattaforme di prenotazione più semplici (come un Soluzione unica o "One ID") che creano una migliore esperienza d'uso per le OCM. Dovrebbero inoltre sensibilizzare gli inserzionisti sulla natura a breve, medio e lungo termine dei budget di marketing e "riallineare la bussola delle decisioni pubblicitarie". Un'altra opportunità è quella di raggiungere i gruppi target più giovani e più esperti di digitale attraverso offerte interessanti sui media giornalistici.

La voce del consumatore: Fiducia nei fatti

La dott.ssa Andrea Umbricht di gfs-zürich ha presentato la prospettiva dei consumatori su cui si basano i risultati dello studio PwC. La popolazione della Svizzera tedesca presta molta più attenzione ai media tradizionali, che comprendono la stampa e i portali di notizie online. Fiducia e credibilità rispetto ai social media. Su una scala da 1 a 5, i consumatori valutano la carta stampata con un punteggio medio di fiducia pari a 3,6 e i portali di notizie online con 3,3, mentre i social media ottengono solo un punteggio di 2,1. La situazione è simile per quanto riguarda la credibilità (stampa: 3,8; portali di notizie online: 3,4; social media: 2,1).

Il Notizie false-Il problema delle fake news è onnipresente per i consumatori: 96% degli intervistati dichiarano di essersi trovati di fronte a fake news con maggiore frequenza negli ultimi due anni e 95% prevedono un ulteriore aumento in futuro. La stragrande maggioranza degli 85% considera i social media come la principale fonte di fake news, mentre solo 2% condividono questa valutazione per i media tradizionali. Gli intervistati si aspettano che le conseguenze dell'aumento delle fake news sui social media includano un crescente divario sociale, l'influenza delle decisioni politiche e l'incertezza tra la popolazione. Due terzi della popolazione sono anche consapevoli del fatto che i fact check indipendenti su piattaforme come Instagram, Facebook e X sono stati in gran parte interrotti all'inizio del 2025.

Che cosa Impatto pubblicitario due terzi della popolazione (65%) considerano la pubblicità sui media tradizionali più credibile di quella sui social media (3%). Anche la propensione all'acquisto è influenzata positivamente: 70% dichiarano di essere più propensi ad acquistare un prodotto se la pubblicità appare in un ambiente verificato. La pubblicità sui media tradizionali è anche percepita come meno fastidiosa (22%) rispetto ai social media (69%).

Un test sperimentale, in cui sono stati mostrati video pubblicitari di prodotti fittizi nei formati dei social media (Instagram, TikTok) o dei media giornalistici online (NZZ, Tages-Anzeiger), ha confermato questi risultati: la pubblicità nei media tradizionali è stata percepita significativamente di più (82% contro 68%), ricordata meglio e i marchi pubblicizzati sono stati nominati correttamente più spesso. Anche la valutazione della pubblicità è risultata più positiva nei media tradizionali, in particolare per quanto riguarda Professionalità (3,4 contro 3,0) e Credibilità (3,2 contro 2,8).

"I marchi devono evitare gli ambienti delle fake news come il diavolo evita l'acqua santa: l'attuale studio del gfs e diversi studi internazionali dimostrano chiaramente che hanno un impatto negativo diretto sul marchio". - Prof Dr Dominique von Matt, von Matt/secondo parere

La campagna "La credibilità funziona meglio": un messaggio chiaro

Ladina Heimgartner, CEO di Ringier Media Svizzera e promotrice della campagna, sottolinea che le cifre confermano la precedente "sensazione" dell'industria dei media: i media hanno finora venduto i loro ambienti pubblicitari sottocosto. La campagna con il claim "La credibilità funziona meglio" si rivolge contemporaneamente ai decisori dell'industria pubblicitaria e al grande pubblico a partire dal 28 agosto. Le misure pubblicitarie comprendono una strategia multicanale con annunci su stampa e online, manifesti, spot radiofonici e televisivi.

Una dichiarazione consapevole della campagna è la decisione di non investire nei social media. Heimgartner spiega che i media sono convinti che i marchi traggano vantaggio dall'ambiente e che un ambiente serio, professionale, credibile e privo di fake news abbia un effetto positivo sul marchio stesso. La campagna intende dimostrare che investire nei media non è conveniente solo per i media, ma anche per l'economia stessa, in quanto rappresenta un valore aggiunto per i clienti pubblicitari e allo stesso tempo dimostra la responsabilità della Svizzera come centro mediatico.

Gli spot radiofonici della campagna, così come presentati nelle fonti, introducono il comportamento di scorrimento sui telefoni cellulari e l'assurdità di Notizie false su Media sociali ad absurdum. Ne sono un esempio i post sui metodi di ricarica creativi che inducono le persone a credere di poter caricare i telefoni cellulari nel microonde. Oppure post su terre cave e rettiloidi che controllano il mondo come capi di governo. Un altro esempio è l'idea errata che la colla artigianale sia la maschera perfetta per il viso. Ognuna di queste pubblicità si conclude con un messaggio chiaro: "L'algoritmo non distingue tra fake news e fatti. Noi lo facciamo. I media svizzeri"..

Heimgartner vede in questa campagna anche una possibile Impronta blu per altri Paesi che devono affrontare sfide simili nel mercato pubblicitario globale.

La firma creativa della campagna

Marco Meroni, Amministratore Delegato di June Corporate Communications (Gruppo Jung von Matt), responsabile della realizzazione, sottolinea che la campagna è in linea con gli obiettivi del progetto. Punto di forza: la credibilità lavora. "Questo è l'argomento centrale, supportato dagli studi di gfs-zürich e PwC. Per questo abbiamo progettato una campagna multicanale su tutti i canali rilevanti", spiega.

L'obiettivo è chiaro: Parte del volume pubblicitario online dovrebbe tornare ai media giornalistici. "Servono argomenti forti per questo, e la credibilità è proprio questo argomento".

Meroni descrive il playout come lancio scaglionatoLa campagna inizierà con annunci sulla carta stampata, seguiti da misure di out-of-home e da spot radiofonici e televisivi che proseguiranno fino a ottobre. Personalmente, gli piace il "Smartness" della campagna di headlineche rimane stilisticamente vicino alla realtà giornalistica e allo stesso tempo si concentra su risultati scientifici supporto.

Conclusioni e prospettive: Quanto è adatta la campagna per raggiungere gli obiettivi?

La campagna "La credibilità funziona meglio" è costruito su solide basi di conoscenza scientifica. Affronta direttamente il dilemma dei CMO tra performance a breve termine e costruzione del marchio a lungo termine, nonché il crescente bisogno dei consumatori di informazioni e ambienti pubblicitari affidabili. L'attenzione esplicita ai benefici economici per gli inserzionisti, piuttosto che al solo ruolo dei media per la democrazia, è una decisione strategica considerata opportuna nell'attuale situazione di mercato.

La campagna si basa su cifre convincenti: il più alto Disponibilità all'acquisto in ambienti controllati, la percezione e il ricordo della pubblicità in ambienti controllati sono migliori. media giornalistici e la loro significativamente più alta Credibilità rispetto a Media sociali. Le pubblicità che dimostrano l'assurdità di Notizie false sui social media sono stati pensati per far riflettere e attirare l'attenzione sul ruolo dei media seri.

L'attualità può contribuire alla carica emotiva?
La campagna VSM è stata concepita per affrontare le questioni fondamentali delle fake news e della credibilità. Sebbene non possa essere modificata in base agli eventi attuali, il quadro generale della campagna "Gli algoritmi non distinguono tra fake news e fatti. Siamo noi a farlo". molto rilevanti per le discussioni attuali, come il "dibattito su Trump" o le decisioni delle grandi aziende tecnologiche in materia di fact-checking. Il fatto che 65% della popolazione sappia che il fact-checking indipendente sulle piattaforme dei social media è stato in gran parte interrotto aggiunge urgenza e rilevanza al messaggio della campagna.

Questi risultati, insieme all'enfasi posta sulla Sicurezza del marchio e la richiesta di maggiori Trasparenza nell'informazione pubblicitaria, forniscono una solida base per l'argomentazione. Resta da vedere quanto rapidamente l'industria pubblicitaria "riallineerà la sua bussola" e se l'industria dei media riuscirà a implementare le semplificazioni tecniche desiderate per le prenotazioni pubblicitarie (ad esempio attraverso uno sportello unico) al fine di recuperare i budget persi nel lungo termine. La campagna è un passo coraggioso per riposizionare il valore della qualità e della credibilità in un panorama mediatico sempre più frammentato e spesso disinformato.