Studio LUMEN: il cinema fa centro con la "vera attenzione pubblicitaria".

Circa 110 rappresentanti dei settori dei media, del marketing e della pubblicità si sono riuniti all'Arena Cinemas Sihlcity il 3 settembre 2025 per ottenere nuovi impulsi, dati esclusivi e prospettive interessanti sul tema dell'attenzione nella comunicazione delle immagini in movimento. Grazie al sostegno dell'Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM), l'evento ha acquisito ulteriore visibilità nella comunità mediatica svizzera.

Sette tesi di Schögel

Nel suo discorso programmatico, il Prof. Dr. Marcus Schögel dell'Institute for Marketing and Customer Insight dell'Università di San Gallo si è concentrato sull'importanza dell'attenzione come bene scarso. Con il titolo "Attenzione tra algoritmo e distrazione - sette tesi per una comunicazione efficace", ha mostrato come i marchi possano liberarsi dall'ottimizzazione delle prestazioni a breve termine e ottenere un impatto duraturo attraverso il giusto mix di marchio e attivazione. Utilizzando principi scientifici, ha spiegato che la comunicazione è inefficace senza attenzione. Ha introdotto l'"economia dell'attenzione", in cui dominano il sovraccarico di informazioni e la distrazione, e ha sottolineato che il cinema ha un monopolio dell'attenzione unico nel suo genere: al riparo dai secondi schermi, altamente emotivo, socialmente amplificato e con libertà creativa per i formati più lunghi. La sua conclusione: il cinema è un punto di contatto privilegiato nel percorso del cliente, in grado di ancorare i messaggi del marchio a lungo termine.

Studio di attenzione LUMEN

La seconda parte della mattinata è stata seguita da una presentazione di Christian Tingler, Direttore della Ricerca Weischer.GeoConsult, insieme a Frank Senger, Responsabile Marketing e Comunicazione / Amministratore Delegato Weischer.Cinema Germania. Hanno presentato i risultati principali del nuovo studio LUMEN Attention. Lo studio commissionato da Weischer consente per la prima volta un confronto oggettivo delle prestazioni di tutti i canali di immagini in movimento, compreso il cinema. I risultati forniscono indicazioni rivoluzionarie sull'efficacia degli investimenti nei media nel contesto dell'attenzione reale.

In collaborazione con il partner di ricerca Lumen Research (Regno Unito), sono stati condotti studi di eye tracking in veri cinema. 215 soggetti hanno guardato 20 motivi pubblicitari nel corso di otto proiezioni - i movimenti oculari sono stati registrati e analizzati con una tecnologia all'avanguardia. I risultati:

• Il cinema ottiene punteggi di attenzione fino a 4 volte superiori rispetto agli altri canali di immagini in movimento.
• Il CPM di attenzione è fino a 3 volte inferiore.
• In combinazione con la TV, il cinema aumenta il numero di "contatti attentivi" fino a 26 % - senza alcun budget aggiuntivo.

Conclusione dello studio

La ricerca dimostra così in modo impressionante che il cinema è il mezzo di comunicazione che attira maggiormente l'attenzione e allo stesso tempo è il più efficiente nel media mix. In una panoramica stimolante, hanno anche delineato la rilevanza dell'attenzione nel mondo dei media moderni secondo il concetto di economia dell'attenzione. Il loro messaggio: l'attenzione non è una parola d'ordine, ma la base indispensabile per una comunicazione efficace del marchio.

Christof Kaufmann, CEO di Weischer.Cinema Svizzera, ha sottolineato la rilevanza dei risultati: "L'attenzione è la nuova moneta nel mercato pubblicitario. Lo studio LUMEN dimostra in modo impressionante che il cinema è il luogo in cui i marchi possono avere un impatto reale, ben oltre il momento. Il cinema è il posto migliore per i media".

Importanza per il mercato pubblicitario

Che si tratti di un palcoscenico per la presentazione di un marchio forte o di un amplificatore di efficienza nel mix di immagini in movimento, il cinema rimane il mezzo con il maggiore impatto. L'attenzione è arrivata per restare. E il cinema la fornisce nella sua forma più pura.