"Intratteniamo con la leggerezza, non con il rumore" - Intervista con la direttrice marketing Victoria Rispy sul rilancio di 20 Minuten

m&k: Victoria Rispy, ha iniziato a lavorare per 20 Minuten solo nel gennaio 2025. Solo nove mesi dopo, 20 Minuten ha una nuova identità visiva, un prodotto digitale rinnovato e una nuova campagna pubblicitaria. Riesce a fare la magia?

Victoria Rispy: Quando sono entrata a far parte di 20 Minuten, era già chiaro che io e il mio team di marketing avremmo vissuto un periodo intenso ma estremamente emozionante. Il passo verso il futuro digitale era già evidente, anche se non era ancora chiaro quando la versione cartacea di 20 Minuten sarebbe stata dismessa. Insieme all'agenzia internazionale Prophet, abbiamo iniziato a lavorare intensamente sul posizionamento di 20 Minuten e su questa base sono state realizzate le fasi successive: una nuova identità visiva e una nuova campagna. Allo stesso tempo, il team di prodotto e il team editoriale hanno lavorato intensamente alla nuova app e al nuovo sito web di 20 Minuten e 20 Minutes, mentre il mercato pubblicitario ha lavorato su nuovi formati e ambienti per il mercato pubblicitario. Tutti gli ingranaggi dovevano ingranare alla perfezione per realizzare un rilancio così completo in pochi mesi. A volte la magia avrebbe davvero aiutato!

Lei parla del nuovo posizionamento. Come si sta riposizionando 20 Minuten? Cosa sta cambiando?

Ci posizioniamo come categoria a sé stante nel panorama dei media e combiniamo i migliori aspetti dei media tradizionali, dei media popolari e dei social media. Questo ci permette di offrire ai lettori un mix perfetto di notizie, intrattenimento e ispirazione. Intratteniamo con leggerezza, non con rumore. Il nostro giornalismo rimane compatto, facile da capire e neutrale, in modo che le persone possano formarsi una propria opinione. La nuova app e il nuovo layout sono ora il palcoscenico perfetto per il nostro giornalismo, che abbiamo costantemente sviluppato e affinato.

Cosa c'è dietro il nuovo look? Perché arriva solo ora?

Crediamo che la fine dell'edizione cartacea sia il momento giusto per aggiornare l'edizione digitale di 20 Minuten. Con l'edizione cartacea perdiamo un pezzo di tradizione, ma anche di visibilità. Abbiamo un'ottima posizione di leadership nel mercato degli utenti digitali e negli ultimi anni siamo riusciti a differenziarci ulteriormente dai nostri concorrenti in termini di traffico. Tuttavia, nel nostro futuro puramente digitale, vogliamo offrire ai nostri utenti un'app ancora più facile da usare, nuove opzioni e, non da ultimo, un design ordinato, contemporaneo e attraente. Anche il nostro nuovo logo rappresenta un passo verso il futuro digitale, senza rinnegare il nostro patrimonio.

Cosa c'è di speciale nel Design Refresh?

Nello sviluppo del sistema di design, ci siamo concentrati sul nostro patrimonio unico di marchio e allo stesso tempo sulla massima flessibilità. Siamo all'inizio della nuova era digitale dei 20 minuti e dobbiamo anticipare questo nuovo futuro nel nostro design. Era importante che il nostro design fosse altamente riconoscibile, dalla più piccola icona nell'app al mega poster XXL nella comunicazione di marketing. Per raggiungere questo obiettivo, abbiamo sviluppato la nostra forma caratteristica "The 20 Tile", un elemento chiave che deriva dal logo e che può essere utilizzato a diversi livelli: come griglia visiva, come contenitore di contenuti o come accento grafico di grande impatto. Il risultato è un linguaggio di design coerente ma dinamico, che rende 20 minuti chiaramente identificabile e offre sufficiente spazio per sviluppi futuri.

Come avete proceduto?

Per noi è stato fondamentale capire fino a che punto volevamo spingerci con la modernizzazione. Ci siamo subito resi conto che, essendo uno dei marchi più noti del Paese, volevamo iniziare la nuova era con la massima brand equity possibile. Abbiamo quindi proceduto con molta cautela, definendo innanzitutto gli asset centrali del marchio.

Un'altra novità è stata l'ampia fase di passaggio di consegne: insieme al team di design dell'agenzia Prophet di Londra e al nostro team di design e prodotti di Zurigo, abbiamo sviluppato gli asset "su misura", cioè personalizzati in modo da adattarli esattamente alle esigenze di 20 Minuten. In questo modo siamo riusciti a garantire che il nuovo sito web non sia solo visivamente forte, ma anche che funzioni senza problemi nell'implementazione quotidiana.

Perché l'avete fatto tutto in una volta?

Volevamo sorprendere i nostri utenti e clienti pubblicitari con un "big bang", in cui un nuovo prodotto, un logo, un'offerta per il mercato pubblicitario e una nuova campagna pubblicitaria vengono lanciati contemporaneamente e fanno scalpore. Una nuova era non inizia tutti i giorni e noi volevamo annunciarla in un modo che attirasse l'attenzione.

Per la realizzazione della campagna avete collaborato con i pubblicitari star Thomas Wildberger e Thomas Schöb. Come è nata questa collaborazione?

Il Presidente di ADC Thomas Wildberger e il CEO di 20 Minutes Bernhard Brechbühl hanno lavorato insieme in passato e sono quindi rimasti in contatto sporadicamente nel corso degli anni. Thomas Wildberger e Thomas Schöb hanno proposto spontaneamente l'idea della campagna, ma i tempi non erano ancora maturi. Con la decisione di abbandonare la carta in futuro e di avventurarsi in un'era puramente digitale, 20 Minuten era alla ricerca di una campagna fresca, sorprendente e diversa. È qui che sono entrate in gioco le due agenzie. L'agenzia Prophet, sotto il cui ombrello lavorano entrambi, è stata il partner perfetto per lo sviluppo del nostro nuovo posizionamento, della nuova identità del marchio e della campagna.

La campagna si distingue. Il nuovo claim è intenzionalmente provocatorio? Cosa c'è dietro?

Una buona campagna che generi attenzione deve essere audace e un po' trasgressiva. Tradizionalmente, le campagne pubblicitarie parlano del prodotto o dell'azienda stessa e ne esaltano il valore aggiunto. A noi ha convinto un approccio completamente diverso: abbiamo deliberatamente messo al centro i nostri utenti e li abbiamo resi gli eroi della vita quotidiana. Cosa succede loro quando leggono? Diventano consapevoli e appaiono più attraenti o sexy grazie alle conoscenze acquisite. La campagna è fondamentalmente una pubblicità generica per la lettura in generale.

L'affermazione "Leggere rende sexy" non è un po' troppo riduttiva? Dopo tutto, 20 Minuten non contiene solo articoli scritti, ma anche video, giochi, ecc.

Non sono solo gli articoli scritti ad essere apprezzati dai nostri lettori. Anche la narrazione video contemporanea si basa molto su un mix di testo, grafica e immagini in movimento. È su questo che volevamo concentrarci in questa sede.

Per lo spot avete ingaggiato il noto regista Simon Verhoeven. Le foto sono state scattate da Anoush Abrar, un fotografo di fama della Svizzera occidentale. Come è nata questa collaborazione?

La collaborazione è stata estremamente stimolante! Anche se gli spot sono molto brevi, le immagini, il linguaggio visivo, i modelli e le ambientazioni sono tutti accuratamente selezionati. Ogni dettaglio è importante. Volevamo catturare la trasformazione di una persona che avviene durante la lettura con un'estetica perfetta. Anoush Abrar e Simon Verhoeven lo hanno capito subito e lo hanno realizzato perfettamente.

Come sono state le riprese/fotografie? Dove sono state scattate? Che cosa l'ha particolarmente colpita?

Abbiamo girato nel distretto Kreis 5 di Zurigo, per coincidenza proprio nel quartiere in cui vivo. È stato particolarmente bello scoprire lati completamente nuovi del mio quartiere. Il team mi ha impressionato enormemente: tutti si sono impegnati al massimo, hanno provato innumerevoli varianti e hanno prodotto una quantità incredibile di materiale forte. Questa professionalità, unita alla gioia palpabile sul set, era qualcosa di speciale. Ed è stato proprio in questa atmosfera che abbiamo potuto sperimentare dal vivo come cambia qualcosa quando si legge, come le persone sembrano improvvisamente più aperte, più presenti e sviluppano un carisma speciale. Catturare questo momento in modo così autentico è stato per me un vero punto di forza.

Quali altre novità di marketing possiamo aspettarci da 20 Minuten nel prossimo futuro?

Con il rinnovamento del marchio e la nuova campagna d'immagine, abbiamo gettato una solida base. Ora possiamo approfondire la comunicazione tattica di marketing. Vogliamo continuare a percorrere strade coraggiose, approfondire il dialogo con la nostra comunità e ispirare i nostri clienti pubblicitari con idee sorprendenti. Vogliamo creare momenti per i nostri utenti che diano vita al nostro marchio e ancorino 20 Minuten ancora più saldamente nel cuore degli svizzeri.