Media Research Day 2025: Audience First e la ricerca del nettare perduto

Con il motto «Audience First - Dai dati alla conoscenza».» La WEMF AG für Werbemedienforschung ha organizzato lo Swiss Media Research Day 2025 presso la Westhive Zurich Hardturm. L'evento, che ha visto la partecipazione di oltre 200 persone, ha riunito esperti dei settori dei media, della pubblicità e della ricerca per discutere del futuro del targeting basato sui dati. L'attenzione si è concentrata sul modo in cui i dati validi possono essere trasformati in conoscenze preziose e raccomandazioni efficaci per l'azione.

Le discussioni hanno dimostrato che il settore si trova in un campo di tensione dinamico: Da un lato, si tratta della manutenzione e dell'ulteriore sviluppo di strutture di dati complesse e, dall'altro, della rilevanza pragmatica e dell'applicabilità dei risultati per il mercato pubblicitario.

La doppia sfida della ricerca

Come organizzazione di ricerca sui media per il mercato pubblicitario, WEMF opera in un campo di tensione. Per Finn Stein, direttore del settore Ricerca e Sviluppo del WEMF, ci sono due aree di attenzione fondamentali: Sullo sfondo, la qualità del campione teorico deve essere mantenuta alta, in modo che i dati rimangano costantemente buoni e affidabili. Egli descrive la manutenzione del campione come un'enorme „macchina da guerra“ che richiede tempo e denaro.

D'altra parte, la ricerca deve Praticamente rilevante rimangono. I dati devono essere applicabili e fornire informazioni pertinenti. Ciò richiede l'ulteriore sviluppo delle funzionalità degli strumenti (come Next Level), l'aggiornamento e l'ampliamento dei contenuti (ad esempio nel settore dello sport e della cultura con gli eventi) e la modularizzazione dell'offerta di corsi per poter rispondere in modo più flessibile alle esigenze del mercato. La sfida più grande nello sviluppo dei prodotti è quella di rimanere rilevanti nel lungo periodo.

Targeting reloaded: dall'imbuto al prato fiorito

Nel suo discorso programmatico, il Prof. Dr. Marcus Schögel ha presentato „Targeting Reloaded“ segmentazione, targeting e posizionamento (STP) come „disciplina suprema“ della strategia di marketing. Ha sottolineato che la STP è necessaria oggi come 40 anni fa e rimarrà importante nei prossimi decenni, poiché „non tutti i clienti sono uguali“.

Schögel si è espresso a favore di un ripensamento che abbandoni gli opposti obsoleti come „branding vs. performance“. Sono invece necessari nuovi approcci che Raggiungere con rilevanza connettersi, utilizzare i canali mediatici in modo integrato e combinare la forza del marchio con l'efficienza.

Ha esaminato in modo critico gli approcci semplificati alla segmentazione:

1. Generazioni ed età: Ritiene „strano“ che le aziende si concentrino su generazioni come la Generazione Z e utilizzino quindi un solo criterio di segmentazione (l'età).
2. Personaggi creativi: Per lui è difficile quando la complessità della segmentazione viene sopraffatta da descrizioni creative dei clienti invece di affidarsi ai dati.
3. L'effetto Panini: Questo effetto descrive l'errore di voler ottimizzare il marketing fino all'ultima „immagine“, ovvero pianificare ogni dettaglio e analizzare tutti i dati. Schögel ritiene che questo sia sbagliato, in quanto si dovrebbe considerare se si può davvero raggiungere un obiettivo.

In alternativa al classico modello a imbuto, che divide i clienti in fasi, Schögel ha presentato il modello a imbuto. Principio del bombo prima. Di conseguenza, i clienti tendono a spostarsi come insetti tra diversi fiori (touchpoint), cercando e cogliendo stimoli diversi. La strategia di marketing dovrebbe quindi basarsi su un „prato fiorito“ in cui i vari touchpoint offrono incentivi al cliente.

Strumenti per un targeting preciso e una maggiore credibilità

Il WEMF ha presentato soluzioni di dati nuove ed esistenti per coniugare requisiti teorici e applicazioni pratiche. I dottori Marc Sele e Nicole Ammann hanno dimostrato le opzioni pratiche di targeting basate sul Studi MACH. Le forme più comuni di targeting sono quelle socio-demografiche, le caratteristiche comportamentali (ad esempio, il comportamento dei consumatori), quelle psicografiche e quelle geografiche (luogo di residenza o di lavoro).

Strumenti WEMF centrali per supportare questo processo:

• Livello successivo: Questo strumento di analisi dei dati offre la possibilità di effettuare analisi complete prima di applicare il controllo tecnico.
• API RAPIDA: Si tratta di un'interfaccia in tempo reale relativamente nuova per il set di dati WEMF. Consente di fornire i dati direttamente agli strumenti di bidding dei marketer, in modo che possano lavorare con informazioni di alta qualità.
• Assistente AI: È in fase di sviluppo un assistente AI per semplificare l'accesso al set di dati estremamente completo del WEMF. È stato progettato per aiutare gli utenti a trovare le variabili giuste per le loro domande.

Il settore sta inoltre lavorando a iniziative per garantire la qualità dei dati nel processo di targeting:

• Iniziativa per una migliore previsione (BPI): La BPI è un tentativo di tutto il settore da parte di marketer, editori, clienti pubblicitari e agenzie media di ottimizzare e arricchire le proprie previsioni. Ciò avviene attraverso soluzioni tecniche e di certificazione che mirano a fornire una prova di qualità superiore.
• Verifica dell'accuratezza della previsione (PAC): Il PAC è utilizzato principalmente dai commercianti online per far certificare dal WEMF i loro dati utente di prima parte e le previsioni basate su di essi.

Audio marketing e trasparenza nel settore dei podcast

Marie-Ange Pittet, direttore del Product Management di WEMF, ha spiegato come vengono utilizzati i dati WEMF nell'audio marketing.

Quest'anno il WEMF ha organizzato un Audit del podcast è stato lanciato. In questo modo si ottengono dati mensili certificati sui download, creando così credibilità e cifre affidabili per questo canale pubblicitario. L'audit risponde alla necessità di una maggiore trasparenza nel mercato dei podcast.

I dati del Strategia MACH (il più grande studio intermedia in Svizzera) mostra anche come sia possibile determinare l'affinità degli utenti per gli argomenti dei podcast. Una nuova caratteristica della strategia MACH è la pubblicazione dell'interesse per 19 diversi argomenti di podcast.

La strada verso la moneta online: gli ODS e la richiesta di comparabilità

Un tema centrale e impegnativo è stato il panel sulla ricerca online in Svizzera. Roland Ehrler, direttore della SWA, ha dichiarato che la ricerca online è attualmente al livello del 2007, quando sono emersi i primi dati sul traffico. Da allora ci sono stati progetti falliti.

La speranza ora risiede in Dati online Svizzera (ODS), Secondo Florian Wanner (Responsabile Regionale Media Elettronici CH Media), ODS è un sistema di misurazione del traffico adottato in collaborazione con i partner esistenti. L'ODS è un'iniziativa sostenuta dalle tre principali società di media.

Il requisito principale per il mercato pubblicitario è che tutti i marchi commercialmente attivi nel mercato pubblicitario partecipino a questa misurazione.

La rilevanza dei dati ODS secondo Florian Wanner, risiede nella credibilità e nel Comparabilità. I dati vengono misurati tutti allo stesso modo e viene rispettata una serie di regole che impediscono alle aziende del settore dei media di comunicare risultati individuali e non comparabili con i propri dati di Google Analytics.

Le tappe future della ricerca online sono chiaramente definite, ma non ancora pienamente realizzate:

1. Dati sul traffico (disponibile dal 1° gennaio).
2. Dati sul pubblico: La domanda, quale pubblico utilizza i siti web.
3. Misurazione della campagna: Una misurazione senza sovrapposizioni e senza concorrenza del numero di contatti delle singole campagne.

Nelle sue conclusioni, la dott.ssa Jella Hoffmann, ospite e CEO del WEMF, ha sottolineato l'importanza di dati validi e affidabili, che rimane molto alta. Il suo auspicio per i partner di mercato è di Affidabilità e trasparenza L'importanza del mercato svizzero deve essere riconosciuta e non abbandonata, ma è necessario continuare a lavorare su questioni importanti e impegnative come la ricerca online per rendere disponibili a tutti i dati di mercato e le informazioni comparabili.