Tra consumismo sfrenato e ascetismo: come reagiscono i marchi in modo intelligente
A dicembre ci concediamo qualche sfizio in più, mentre a gennaio molti passano alla modalità della rinuncia. Dietro questo alternarsi di piacere e ascetismo si celano chiari meccanismi psicologici. Lo psicologo del consumo Marcel Zbinden della Scuola universitaria professionale di Lucerna mostra come i sistemi di ricompensa, le norme sociali e il framing influenzino il nostro comportamento a cavallo dell'anno nuovo e quali sono le conseguenze per i marchi.
Signor Zbinden, perché a dicembre i consumatori entrano in una fase di piacere e consumo e perché a gennaio segue così spesso una contromossa ascetica?
Il mese di dicembre è carico di emozioni. Rituali sociali, famiglia, «abbiamo sempre fatto così». Ci si concede il cibo migliore, i giocattoli, la gita, perché «sembra giusto» e non perché sia razionalmente ottimale. Le giornate buie, lo stress di fine anno in azienda e la tredicesima contribuiscono a rendere più generoso il portafoglio o la carta di credito nel portafoglio o nello smartphone. Nella vita quotidiana, molti di noi seguono regole implicite di comportamento sano e ragionevole, che in dicembre, ultimo mese dell'anno, vengono consapevolmente o semi-consapevolmente sospese. Dal punto di vista psicologico, facciamo una sorta di contabilità mentale: oggi posso esagerare perché prometto a me stesso che più tardi compenserò. Nella ricerca si parla di «Moral Licensing». A dicembre spostiamo il nostro limite personale verso l'alto e inventiamo buone storie sul perché «ora va già bene».
E a gennaio tutto dovrebbe essere diverso?
Non ignoriamo mentalmente questi scivoloni di dicembre. Spesso già tra Natale e Capodanno molti pensano che a gennaio tutto debba migliorare. Nella ricerca comportamentale si parla di «nuovo inizio». Un problema frequente è che il «nuovo io» viene definito in modalità vacanziera rilassata. Una volta tornati alla stressante routine quotidiana, la grande forza di volontà funziona molto meno bene, motivo per cui molti propositi vengono abbandonati già durante gennaio o poco dopo. Ciò è dovuto anche al fatto che molte persone affrontano i cambiamenti comportamentali pianificati in modo completamente sbagliato. Maggiori informazioni al riguardo nel nostro nuovo episodio del podcast VOLL PSYCHO, in uscita il 18 dicembre: «Buoni propositi per l'anno nuovo: sì o no?».
Che ruolo svolgono i nostri sistemi di ricompensa interni nel mese di dicembre e perché in questa fase sono particolarmente sensibili agli stimoli al consumo?
Il nostro sistema di ricompense va un po« in tilt nel mese di dicembre. Tutto è un po» esagerato. Grazie alla ricerca sul cervello sappiamo che già l'aspettativa di una ricompensa provoca il rilascio di dopamina. A dicembre ci troviamo praticamente sempre di fronte alla prossima piccola «ricompensa»: occasioni del Black Friday, mercatini di Natale, luci, aperitivi aziendali, eventi dell'Avvento, la ricerca del regalo giusto, vin brulé e biscotti ovunque. Con ogni stimolo che sperimentiamo, rafforziamo il ciclo di ricompensa. A ciò si aggiunge il fatto che l'alcol e i dolci sono strettamente legati a questo periodo dell'anno, il che alimenta ulteriormente il sistema di ricompensa con stimoli rapidi e intensi.
Cosa succede psicologicamente a gennaio, che improvvisamente dominano l'autodisciplina, la rinuncia e i propositi radicali?
A gennaio, per molti l'attenzione cambia radicalmente. Gli eccessi alimentari di dicembre sono ancora molto presenti e la discrepanza tra l'immagine ideale di «salute e disciplina» e ciò che abbiamo appena vissuto è massima. Proprio questo rende molte persone in Svizzera particolarmente ricettive ai buoni propositi. A ciò si aggiunge il cosiddetto effetto «nuovo inizio». Il cambio di anno segna nella mente l'inizio di un nuovo capitolo. Il comportamento dell'anno passato viene attribuito al «vecchio io», mentre il «nuovo io» dovrebbe fare tutto meglio a partire dal 1° gennaio. I media, gli amici e le campagne come Dry January o Veganuary rafforzano questa sensazione che ora sia il momento dell'autodisciplina e della rinuncia. Molti pianificano i propri propositi in modalità vacanza, rilassati. In questo stato d'animo, i piani radicali sembrano fattibili, anche se poi falliscono nella vita quotidiana per mancanza di tempo, energia e forza di volontà.
Come dovrebbero sfruttare questi modelli psicologici i marchi nel mese di dicembre?
I marchi dovrebbero considerare dicembre come un mese altamente emotivo, non come una licenza per vendere il più possibile nel minor tempo possibile. Molte persone sono stanche, stressate, spendono più del solito e si concedono consapevolmente qualcosa. È proprio qui che i marchi possono intervenire, presentando prodotti e servizi come una ricompensa significativa e un vero sollievo, ovvero meno ricerca, più orientamento. Messaggi come «Ti semplifichiamo le feste» si adattano meglio a questo stato d'animo rispetto al semplice «Compra ancora di più».
È importante anche guardare oltre il 31 dicembre. Chi aiuta a evitare acquisti sbagliati, offre possibilità di cambio e punta sulla qualità e sui regali adatti, dopo le festività verrà ricordato come affidabile e degno di fiducia.
I marchi dovrebbero quindi rispettare il carattere emotivo e sociale del mese di dicembre e comunicare in modo tale che la decisione risulti ancora positiva anche a gennaio.
Quali errori commettono più frequentemente i marchi nel mese di gennaio, valutando erroneamente la mentalità ascetica e orientata al reset?
Un errore frequente è che i marchi trattano gennaio esattamente come dicembre, semplicemente in modo sano. Invece del piacere, viene venduta la rinuncia, ma con la stessa logica: «Diventa una persona nuova in 30 giorni», diete radicali, programmi di fitness o di risparmio che sono difficilmente realizzabili nella vita quotidiana. In questo modo i marchi fanno leva sul desiderio di ricominciare da capo, ma sopravvalutano enormemente la forza di volontà che le persone hanno nel gennaio reale, tra lavoro, famiglia e grigia routine quotidiana. Dal punto di vista psicologico, sarebbe sensato concentrarsi su ciò che è realisticamente realizzabile: piccoli passi fattibili, approcci flessibili, sostegno per non mollare. Questo crea fiducia e fedeltà al marchio.
Qual è l'errore ricorrente o l'abitudine nel marketing che incontra più spesso e che la sorprende ogni anno?
È una domanda difficile, alla quale non è facile rispondere. Ciò che mi stupisce ogni anno è l'eccessiva attenzione riservata agli approcci di marketing che enfatizzano un nuovo inizio radicale. Sarebbe auspicabile andare incontro alle persone là dove si trovano a metà gennaio. Con obiettivi realistici, realizzabili e che portino a risultati positivi. Ad esempio, un abbonamento a una palestra che inizia con un allenamento a settimana o obiettivi di risparmio che premiano i piccoli passi invece della rinuncia totale. Anche se non è specificamente rivolta al mese di gennaio, trovo molto efficace una campagna come «Non devi essere perfetto per proteggere il clima» del WWF. Elimina la pressione della perfezione, punta su piccoli passi realizzabili e parte dal punto in cui le persone si trovano effettivamente.
Corsi presso l'Università di Lucerna sul tema
