Tendenze nel marketing digitale

I marchi di successo domineranno entrambi i mondi: la scalabilità dell'IA e la credibilità umana. I team di marketing non dovranno scegliere tra i due. Combineranno le possibilità offerte dall'IA con la rilevanza e l'affidabilità delle intuizioni umane. Coloro che utilizzano strategie orientate all'attribuzione, all'autenticità e all'intenzionalità guideranno la prossima era del performance marketing. Il nuovo premium sarà caratterizzato da autenticità, vicinanza e contenuti verificati. Questa è l'opinione della società di analisi di marketing Nexoya, che ha identificato tre grandi tendenze.

Tendenza 1 – Mondo pubblicitario ibrido: le reti generate dall'intelligenza artificiale si stanno diffondendo, ma l'interazione umana crea maggiore fiducia

Oggi tutte le piattaforme di social media utilizzano l'intelligenza artificiale. La novità è che sul mercato stanno arrivando sempre più piattaforme social generate dall'IA. L'IA non è più una funzione aggiuntiva come nelle piattaforme tradizionali. Le reti utilizzano l'IA per tutto, dalla creazione di contenuti alla personalizzazione dei feed e alla moderazione. Ormai anche le micro-community possono essere generate interamente dall'IA. In questo caso, l'intero ambiente viene creato in modo automatizzato. Ciò apre possibilità scalabili per il coinvolgimento e lo storytelling.

La quota in costante crescita dell'IA solleva tuttavia nuove questioni in materia di autenticità, fiducia e rischio per il marchio. I contenuti generati dall'IA, come testi, immagini e video, sono economici da produrre e sembrano plausibili. Tuttavia, spesso contengono fatti e informazioni errati. L'IA può essere utilizzata per manipolare consapevolmente le persone su larga scala. Continuano a essere problematiche le informazioni false e una generale perdita di fiducia nei media, se le fonti non possono essere verificate o se i contenuti non sono curati. Gli utenti iniziano quindi a mettere in discussione le piattaforme generate dall'IA. Questo sviluppo sta già avendo un impatto sul comportamento dei consumatori e influenzando la strategia nel performance marketing. Marco Hochstrasser, CEO di Nexoya, afferma: «Resta da vedere quanto le nuove piattaforme di IA potranno influenzare in modo sostenibile le decisioni di acquisto. La loro ascesa cambierà sicuramente il panorama pubblicitario. Inoltre, la loro forte diffusione potrebbe portare a standard più severi in termini di verifica, identità e sicurezza del marchio».»

Poiché i contenuti generati dall'intelligenza artificiale invadono i feed dei social network, si sta delineando una chiara tendenza opposta: in un mondo pieno di contenuti sintetici, la fiducia diventa un fattore di differenziazione. I marchi in grado di fornire dati tracciabili, attribuzioni credibili e risultati di campagne verificati si distingueranno dagli altri. I feed social con contenuti creati esclusivamente da persone, la prioritizzazione dei contenuti in base alle amicizie e le esperienze offline curate stanno diventando sempre più popolari.

A seguito di questo sviluppo, i marketer non rinunceranno all'automazione basata sull'intelligenza artificiale. Tuttavia, la combineranno con la creazione di comunità incentrate sulle persone, eventi ibridi e formati esclusivi. Gli inserzionisti investiranno preferibilmente i loro budget in piattaforme che mostrano il perché dietro ogni cambiamento, raccomandazione o previsione. Marco Hochstrasser sottolinea: «La trasparenza non è più solo un requisito di conformità, ma sta diventando un vantaggio in termini di prestazioni per gli inserzionisti».»

Tendenza 2 – Ricerca complessa: i risultati basati sull'intelligenza artificiale si allontanano dalle parole chiave per orientarsi verso richieste relative alle conversazioni

La ricerca non si limita più alle query testuali nei motori di ricerca tradizionali, ma si sta spostando verso assistenti AI orientati alla conversazione. Di conseguenza, le strategie basate esclusivamente sulle parole chiave stanno perdendo importanza. Anche i risultati sono cambiati radicalmente: i motori di ricerca forniscono sempre più spesso agli utenti risposte generate dall'intelligenza artificiale. Oggi i consumatori scoprono prodotti e marchi tramite assistenti vocali, ricerca visiva e interfacce generative di intelligenza artificiale. Gli strumenti di ricerca forniscono risposte invece delle lunghe liste di link web finora conosciute. Allo stesso tempo, piattaforme social come TikTok e Instagram si stanno trasformando in obiettivi di ricerca autonomi che influenzano fortemente la visibilità e la percezione di prodotti e servizi.

Piattaforme come ChatGPT, Gemini e Perplexity sviluppano «approfondimenti georeferenziati». In questo caso, i risultati della ricerca riflettono una combinazione di intenzioni di ricerca, posizione, contesto e scenario dell'utente. In futuro, gli inserzionisti ottimizzeranno le loro campagne per momenti, intenzioni legate alla posizione e risposte orientate alla conversazione. Presto utilizzeremo sistemi geolocalizzati che mostrano come le ricerche differiscono a seconda della città, della maturità del mercato o del contesto competitivo.

Inoltre, saranno eliminate le imprecisioni regionali relative a GEO, SEA e SEO con cui i modelli e le piattaforme pubblicitarie hanno dovuto confrontarsi in passato. Marco Hochstrasser prevede miglioramenti significativi in questo ambito entro il 2026: «Le piattaforme di ricerca e pubblicitarie forniranno gradualmente informazioni specifiche per regione sulle intenzioni degli utenti, risultati di attribuzione localizzati e dati relativi alla posizione per le prestazioni pubblicitarie. I team di performance saranno finalmente in grado di adeguare la spesa all'impatto locale effettivo e non solo ai valori medi aggregati. In combinazione con piattaforme che consentono la distribuzione di pubblicità – un esempio sono gli annunci pubblicitari nella versione gratuita di Perplexity – questo apre nuove opportunità per il performance marketing».»

Questo cambiamento costringe gli inserzionisti a un ripensamento strategico fondamentale. Devono comprendere i contesti in cui i loro gruppi target effettuano le ricerche: dalle query vocali su dispositivi smart ai momenti di ispirazione guidati dalle immagini, fino ai riassunti generati dall'intelligenza artificiale dei migliori prodotti o servizi. Per avere successo in questo ambiente, devono adattare i contenuti e i formati creativi, ottimizzarli per le nuove interfacce di ricerca e monitorare i primi effetti della ricerca generativa sul traffico e sui percorsi di conversione. 

Tendenza 3 – Attribuzione cross-channel: nell'era senza cookie, l'attribuzione multi-touch ha raggiunto i suoi limiti

I modelli di attribuzione tradizionali sono sotto pressione, poiché le normative sulla protezione dei dati e le modifiche alle piattaforme limitano la trasparenza dei dati: i cookie utilizzabili sono sempre meno e i dati degli editori sono distorti. La triangolazione statica, ovvero la combinazione sistematica di diversi metodi di analisi e fonti di dati per una valutazione olistica delle campagne, crea più confusione che chiarezza, soprattutto per gli inserzionisti di grandi dimensioni. Il nuovo standard è l'attribuzione cross-channel basata sulla regressione, resa possibile da integrazioni CRM/shop ed ERP conformi alla protezione dei dati, dati aggregati e modellizzazione statistica. Questi sistemi misurano continuamente il contributo effettivo per canale, tipo di campagna e persino per concetto creativo, sulla base di spostamenti di budget reali ed effetti incrementali. Marco Hochstrasser afferma: «Gli inserzionisti sono sempre più scettici nei confronti degli strumenti di misurazione delle piattaforme e citano come motivi i conflitti di interesse e la mancanza di trasparenza».»

Nexoya risolve il dilemma dell'attribuzione, che esiste da tempo, implementando metodi di attribuzione basati sulla regressione nella pratica quotidiana. La modellazione statistica mensile utilizza gli adeguamenti settimanali del budget come microesperimenti continui, consentendo al modello di imparare continuamente settimana dopo settimana e migliorare la propria accuratezza. Ciò fornisce ai team di marketing sia misurazioni rigorose che raccomandazioni di budget attuabili a livello di campagna, che possono essere esaminate dai team e implementate con un solo clic.

Fonte: Nexoya