Gestione eccellente del marchio: quando la riduzione diventa una qualità di leadership

La nuova arte dell'omissione

Per anni è valso il principio: la presenza è potere. Ma in uno spazio comunicativo che non tace mai, la presenza costante non è più un vantaggio, bensì un rischio. Il Barometro della fiducia Edelman 2025 mostra che i marchi che dosano i propri messaggi in modo mirato ottengono valori di fiducia significativamente più elevati rispetto a quelli che trasmettono in modo permanente. Il 71% degli intervistati percepisce le presentazioni dei marchi troppo elaborate come «invadenti».

Oggi la sicurezza di sé non si manifesta più con il volume della voce, ma con il controllo del proprio tono. I marchi che sanno quando parlare e quando tacere acquisiscono maggiore profondità.

Marchi svizzeri che puntano sulla sostanza piuttosto che sulla pubblicità

In Svizzera, un numero sorprendente di aziende tradizionali riesce in questo intento. Geberit parla di precisione, non di pathos. Ricola parla di origini, non di portata. Il Gruppo Bühler e la NZZ coltivano la costanza in un'epoca che richiede ogni settimana un nuovo tono di voce.

Anche altri dimostrano che la moderazione non è rinuncia, ma espressione di forza:

– Caran d'Ache è sinonimo di artigianato e intramontabilità in una cultura dominata dalla frenesia.
– Victorinox rimane fedele alla semplice funzionalità e proprio per questo è ricercato in tutto il mondo.
– La Prairie parla di qualità e origine, non di esclusività.

Tutti dimostrano la stessa cosa: la credibilità non nasce dal rafforzamento, ma dalla coerenza.

La riduzione come punto di forza economico e comunicativo

Un'analisi Interbrand (2024) dimostra che il valore del marchio nasce dall'incontro tra chiarezza, riconoscibilità e misura. Anche uno studio GfK condotto in Svizzera conferma che la fiducia è il motivo principale che spinge all'acquisto, prima ancora del prezzo, della rapidità e dell'innovazione.

Chi riduce consapevolmente la propria comunicazione ne aumenta l'efficacia. La riduzione non è assenza, ma una forma di precisione: lascia passare solo ciò che è essenziale. Ciò richiede atteggiamento e leadership.

A proposito...

Al giorno d'oggi, la fiducia raramente nasce da ciò che i marchi aggiungono, ma spesso da ciò che saggiamente omettono.

Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.